Как обнаружить и решить проблемы воронки продаж в вашей стратегии входящего маркетинга

Во входящем маркетинге привлечение потенциальных клиентов — это только первая часть работы. Вам нужно сопровождать пользователей на протяжении всей воронки конверсии, чтобы они стали постоянными клиентами.

Если на каком-либо этапе вашей воронки продаж есть пробелы, вы будете постоянно терять клиентов: это все равно, что пытаться поливать сад дырявым шлангом. Поэтому важно вовремя обнаруживать и решать любые проблемы с воронкой продаж, чтобы оптимизировать процесс и конвертировать как можно больше лидов. Давайте посмотрим, как это сделать в 3 шага.

Шаг 1. Составьте схему цикла продаж

Чтобы определить, где в вашей воронке продаж находятся точки утечки, вам сначала нужно определить, какие шаги проходит пользователь, чтобы стать клиентом, включая различные каналы приобретения, целевые страницы, маркетинг по электронной почте, страницы благодарности и т. д.

Конкретные шаги в каждом процессе продаж уникальны, но для того, чтобы начать их идентифицировать, может быть полезно обратиться к трем общим этапам: приобретение, рассмотрение и решение.

На этапе приобретения потенциальный клиент узнает о проблеме или решении, которое ему нужно, и начинает искать информацию о нем. Чтобы определить ключевые моменты этого этапа, попробуйте решить следующие вопросы:

• Почему они ищут решение?
• Какова болевая точка или проблема, которую они должны решить?
• Какие ответы они ищут прямо сейчас?
• Насколько они готовы купить или перейти к следующему этапу?

На этапе рассмотрения потенциальный покупатель более четко понимает, что ему нужно, и начинает искать конкретные решения. Вот самые важные моменты, которые следует учитывать на этом этапе:

• Каковы критерии заказчика для поиска решения?
• Сколько времени вам нужно, чтобы ответить, когда пользователь проявляет интерес к вашему бренду?
• Какие сообщения лучше всего резонируют с вашим покупателем, исходя из его потребностей?

Наконец, на этапе принятия решения пользователь готов совершить покупку и дает четкое представление о своем интересе, например, запрос цены. Вот основные вопросы, которые необходимо решить на данном этапе:

• Изменились ли потребности пользователей? Очень вероятно, что в это время они ищут меньше общей информации о своей проблеме и больше сравнительного контента и обзоров.
• Каковы ваши самые большие препятствия на пути к конверсии? Чтобы ответить на них, вы можете проконсультироваться со своими отделами продаж и маркетинга.
• С какими брендами конкурентов взаимодействуют ваши потенциальные клиенты, прежде чем принять решение?

Шаг 2. Изучите воронку конверсии

Чтобы провести полный анализ происходящего, вы должны провести как количественные, так и качественные исследования воронки продаж бренда.

Количественные методы исследования

1. Технический анализ

Если ваш сайт не работает должным образом, посетители уйдут разочарованными, и он станет точкой утечки еще до того, как вы привлечете потенциальных клиентов. Вот три основных аспекта технического анализа:

• Тестирование различных браузеров и устройств , чтобы убедиться, что ваш сайт работает максимально гладко. Это должно включать более старые версии браузеров и операционных систем, так как не все пользователи часто обновляются.
• Мобильная оптимизация. Сегодня большая часть интернет-трафика поступает с мобильных устройств, поэтому крайне важно убедиться, что ваш сайт предлагает им удобные возможности.
• Оптимизация времени выхода на страницу. Веб-сайты, которые загружаются слишком долго, являются очень частым источником разочарования и отказа. Они также вредят SEO-позиционированию.

2. Анализ трафика

Такие инструменты, как Google Analytics, предоставляют нам большой объем информации о посещаемости нашего веб-сайта, что может быть очень полезно для выявления возможных точек утечки. Помните об этих рекомендациях при анализе данных.

• Задайте вопрос или проблему и попытайтесь ответить на нее, имея перед собой данные.
• Чтобы ускорить анализ, начните с самых крайних случаев: страниц с большим количеством посещений и низким коэффициентом конверсии или страниц с небольшим количеством посещений, но высоким коэффициентом конверсии. Каковы различия между двумя случаями?
• Исправьте битые ссылки. Этот метод является одним из самых простых и быстрых способов устранения утечек воронки.
• Если на вашем сайте есть внутренняя поисковая система, потратьте время на определение наиболее частых вопросов и ответов на них.
• Сегментируйте данные о трафике по разным критериям и сравните результаты друг с другом.

3. Анализ форм

Если у вас есть формы на вашем сайте, будь то генерация лидов, покупка или что-то еще, вы должны рассматривать их как одну из самых важных точек конверсии. Если в их концепции или дизайне есть какие-либо недостатки, они могут быстро стать точками утечки для потенциальных клиентов.

С помощью специализированного инструмента анализа форм определите, какие поля формы генерируют больше всего сообщений об ошибках, а какие пользователи неохотно заполняют.

4. Тепловые карты

Тепловые карты — это визуальное представление данных, где определенный цвет связан со значением. Обычно теплые цвета используются для высоких значений, а холодные — для низких.

Когда дело доходит до выявления потенциальных точек утечки в воронке продаж, вы должны использовать два типа тепловых карт: карты кликов и карты прокрутки.

Методы качественных исследований

1. Опросы на месте

Опросы на месте отображаются по мере того, как пользователь перемещается по странице сайта, предлагая пользователю ответить на вопрос о своем опыте.

Чтобы получить качественную информацию с помощью этого типа опроса, следует задавать открытые вопросы или запрашивать у пользователя объяснение выбранного ответа по умолчанию.

Некоторые вопросы, которые могут помочь вам определить точки утечки:

• С какой целью вы посетили сайт?
• Вы нашли то, что искали?
• Если нет, то почему?
• Были ли у вас какие-либо проблемы на сайте?

2. Углубленные опросы

Обычно опросы на месте ограничиваются одним или двумя короткими вопросами, так как цель состоит в том, чтобы не мешать навигации. Другой вариант — провести углубленный опрос клиентов в обмен на поощрение, например, участие в лотереях.

3. Интервью с клиентами

Ваши собственные клиенты — это кладезь информации о вашей воронке продаж. Чтобы максимально использовать эту технику, обратите внимание на следующие рекомендации:

• Обычно интереснее всего брать интервью у недавних клиентов, постоянных клиентов и тех, кто перестал покупать.
• Задавайте короткие, открытые, непредвзятые вопросы.
• Запишите и транскрибируйте интервью, чтобы иметь возможность проанализировать их позже.

4. Пользовательское тестирование

Пользовательское тестирование — это процесс наблюдения за тем, как реальные пользователи выполняют различные действия на вашем сайте, например, находят продукт или совершают покупку, обычно комментируя то, что они делают. Таким образом, вы можете получить представление «со стороны» и выявить потенциальные слабые места на вашем сайте.

Шаг 3: Примите меры

После всего этого анализа и исследований вы, вероятно, определили, есть ли какие-либо утечки в вашей воронке продаж. Рекомендуемые действия по их устранению зависят от того, находится ли он в начале или в конце воронки конверсии.

Чтобы найти точки утечки на ранних этапах воронки, попробуйте следующие идеи:

• Взгляните на своего покупателя и убедитесь, что вы понимаете его болевые точки и мотивы.
• Просмотрите свои целевые страницы, особенно формы и призывы к действию.
• Переосмыслите свои действия по маркетингу и лидогенерации, основываясь на характеристиках вашего покупателя. Возможно, вам придется искать возможности на других каналах или использовать более ограничительную сегментацию для пользователей.
• Внедрите алгоритм оценки лидов, чтобы правильно идентифицировать и расставлять приоритеты лидов.
• Разработайте автоматизированный процесс взращивания лидов, чтобы следовать лидам через воронку продаж.

С другой стороны, если на более поздних стадиях воронки есть точки утечки, рассмотрите следующие меры:

• Внедрите процесс коммуникации между маркетингом и продажами, чтобы команда продаж получала потенциальных клиентов, готовых к конвертации.
• Просмотрите каналы продаж, которые вы используете в своей стратегии продаж, и подумайте, подходят ли они лучше всего для вашего покупателя. Например, они могут предпочесть болтать, а не отвечать на телефонные звонки.
• Отслеживайте закрытые и упущенные возможности продаж и попытайтесь выяснить общие характеристики каждой из этих групп.

Наконец, какими бы ни были конкретные действия, помните, что входящий маркетинг — это процесс постоянной оптимизации. Пробуйте разные подходы, измеряйте результаты и используйте полученные знания, чтобы сделать воронку продаж все более и более эффективной.