Маркетинговые операции: все, что вам нужно знать

Маркетинговые команды должны делать невозможное: создавать привлекательный контент, привлекать высококачественных потенциальных клиентов, проводить кампании по развитию лидов и многое другое — и все это в рамках строгого бюджета.

Не говоря уже о том, что отделы продаж засыпают их контентом и просят доказать свою ценность руководству.

Многие маркетологи считают, что они жонглируют миллионом вещей одновременно.

Это отвлекает их внимание от нескольких ключевых действий, которые действительно имеют значение. И это также означает, что они жертвуют качеством своей работы.

Вот где маркетинговые операции вступают в игру.

Хорошо организованная команда маркетинговых операций помогает отладить маркетинг, чтобы отдел маркетинга достиг целей, поставленных исполнительной командой.

В этом посте мы расскажем, что такое маркетинговые операции, зачем они вам нужны и как внедрить их в свой бизнес.

Что такое маркетинговые операции?

Маркетинговые операции (или маркетинговые операции) — это создание процессов и распределение командных ресурсов для повышения эффективности и результатов работы отдела маркетинга.

Маркетинговые операции включают основанный на данных и аналитический подход к усилиям маркетинговой команды.

В отличие от традиционного маркетинга, который в значительной степени сосредоточен на творчестве, маркетинговые операции направлены на повышение эффективности за счет обеспечения того, чтобы все действия вели к целям компании.

Основными элементами маркетинговой деятельности являются:

• Люди
• Процессы
• Технологии
• и Данные.

Команды маркетинговых операций стремятся улучшить эти ключевые области маркетинга, чтобы компания могла достичь своих основных целей.

Объем маркетинговых операций

Ниже приведен общий перечень того, что влечет за собой обязанности отдела маркетинга:

• Создание и обслуживание сопутствующих материалов: включает в себя процесс планирования и производства всех творческих аспектов маркетинга.
• Формирование спроса: специалисты по формированию спроса входят в состав маркетинговой команды, чтобы помочь согласовать точки соприкосновения на пути клиента и стратегически взрастить потенциальных клиентов на протяжении всего цикла продаж.
• Отчетность и анализ. Маркетинговые операции должны внедрить сложную аналитику и отчетность, чтобы точно оценивать производительность и точно прогнозировать результаты.
• Управление проектом: творческим людям нужны процессы, которым нужно следовать, чтобы направить их в правильном направлении и обеспечить успех проекта.
• Соответствие требованиям и оценка рисков. Все активы бренда должны соответствовать стандартам качества и правилам рекламы.
• Управление стеком маркетинговых технологий. Каждой маркетинговой команде необходимо правильное сочетание технологий, которое интегрирует их данные и позволяет избежать дублирования функций.

Кроме того, отделы маркетинга также отвечают за взаимодействие между командами, чтобы маркетинговая деятельность согласовывалась с другими отделами, такими как продажи, администрация и финансы.

Маркетинговые операции имеют решающее значение, поскольку они:

• Повышает производительность, эффективность и результаты маркетинговых усилий вашей компании
• Подкрепляет маркетинговую стратегию показателями, инфраструктурой и передовым опытом.
• Влияет на вашу маркетинговую стратегию и кампанию в сочетании с автоматизацией
• Ориентирован на оптимизацию потребительского опыта, чтобы потенциальные клиенты получали то, что ищут.

Как правило, члены группы маркетинговых операций являются профессионалами, ориентированными на процессы и аналитику. Напротив, маркетологи — это творческие таланты, способные мыслить нестандартно.

Профессионалы по эксплуатации должны убедиться, что контент, кампании и взращивание потенциальных клиентов приносят результаты, которые ищет исполнительная команда.

Они стремятся измерить ROI всех действий, чтобы они коррелировали с доходом. Это помогает свести к минимуму непродуктивные действия, оптимизировать масштабируемые действия и добиться результатов.

Проблемы для маркетинговых команд

В сегодняшнем современном деловом мире ни одному другому отделу не пришлось адаптироваться так сильно, как отделу маркетинга.

Подумай об этом. Новые технологии развиваются, клиенты становятся более информированными, и они по-новому взаимодействуют с брендами.

Маркетинговые команды постоянно находятся под пристальным вниманием. Генеральные директора и руководители ожидают, что маркетинговая команда будет оставаться в рамках бюджета, обеспечивая при этом астрономические результаты.

Вот некоторые из проблем, на которые сегодня обречены многие маркетинговые команды:

1. Отсутствие опыта

Для реализации успешной маркетинговой стратегии требуется большой опыт и знания. Ваша команда должна понимать лидогенерацию, SEO, выращивание лидов, рекламу, контент-маркетинг, социальные сети и многое другое!

В зависимости от размера вашей организации это может означать, что члены маркетинговой команды должны быть опытными в нескольких областях. Тем не менее, ношение слишком большого количества шляп одновременно не позволяет вашей команде работать максимально качественно.

Вам доступно несколько решений, таких как:

• Наем маркетингового агентства, которое поможет вашей организации разработать процессы и стратегии для роста и развития собственной маркетинговой команды, настроит вас на будущий успех.
• Привлечение аутсорсингового директора по маркетингу высшего уровня по мере необходимости.
• Внутреннее обучение ваших сотрудников

Команда маркетинговых операций может помочь повысить уровень навыков, выявляя пробелы в навыках и проводя специальное обучение для всех сотрудников. Кроме того, они могут восполнить пробелы в маркетинге, используя технологии и анализ данных, чтобы сосредоточиться на нескольких ключевых областях улучшения.

2. Отсутствие процессов

Во многих маркетинговых командах отсутствуют внутренние и внешние процессы. Внутренние маркетинговые процессы — это шаги, которые маркетинговая команда должна пройти при проведении маркетинговых кампаний — от идеи до запуска.

Для контент-маркетинга это означает наличие ряда шагов, таких как анализ конкурентов, исследование ключевых слов, набросок, создание черновика, редактирование, графический дизайн и окончательное утверждение.

Вот пример того, как будет выглядеть внутренний процесс:

Каждая задача назначается определенным ролям в команде, а в таблице показана последовательность шагов, необходимых для создания и публикации контента.

Лучший способ внедрить маркетинговые процессы — использовать программное обеспечение для управления проектами, которое может уведомлять членов команды о завершении каждого этапа процесса.

Эти внутренние процессы необходимо создать, чтобы маркетинговые команды работали более эффективно и добивались лучших результатов.

Процессы внешнего маркетинга — это то, как целевая аудитория воспринимает каждый этап воронки продаж и маркетинга. Слишком часто маркетологи сосредотачиваются на создании маркетинговых материалов, не получая отзывов о том, как потребители реагируют на их контент.

Взаимодействуют ли потребители с вашим контентом? Чувствуют ли они себя обязанными принять меры, предоставив свою контактную информацию? Побуждает ли это потребителей заказывать консультацию или демо-звонок с экспертом по продажам?

Необходимо постоянно улучшать путь клиента, чтобы ваши потенциальные покупатели беспрепятственно перемещались по воронке и в конечном итоге были готовы к покупке.

Encharge, например, позволяет персонализировать процесс онбординга, сегментируя аудиторию по различным характеристикам.

Например, основываясь на «названии должности» потенциального клиента, вы можете отправлять уникальные электронные письма, которые больше соответствуют его роли в компании. Это создает персонализированный опыт, который в конечном итоге улучшает конверсию.

3. Отсутствие технологий

Отчет Econsultancy показал, что 64% ​​компаний считают, что их команда не обладает навыками, необходимыми для максимального использования маркетинговых технологий. В настоящее время цифровым предприятиям необходим стек маркетинговых технологий, в котором группа инструментов используется вместе для повышения их маркетинговой эффективности.

Многим маркетинговым командам не хватает инструментов просто потому, что они не в курсе текущих тенденций рынка. Это означает не знать о существующих инструментах, которые используют самые инновационные бренды. Например, в настоящее время такие инструменты, как Hotjar, отслеживают поведение посетителей вашего сайта, а чат-боты можно использовать для захвата лидов.

Вот общие типы категорий маркетинговых технологий:

• Платформы управления социальными сетями используются для создания, управления и анализа контента социальных сетей.
• Платформы автоматизации маркетинга например, Encharge помогает взращивать потенциальных клиентов с помощью последовательностей развития потенциальных клиентов по электронной почте, сегментации и оценки потенциальных клиентов.
• Программное обеспечение для вебинаров позволяет брендам продавать сразу большой группе людей.
• Технология прогнозирования использует данные и прошлые результаты для прогнозирования успеха будущих кампаний и вероятности конверсии лидов.
• Рекламные инструменты могут создавать и управлять рекламными кампаниями, включая ретаргетинговые кампании.
• Инструменты анализа данных и поведения используются для мониторинга поведения ваших потенциальных клиентов и отслеживания ключевых показателей и ключевых показателей эффективности ваших маркетинговых кампаний.
• Инструменты SEO предлагают специальные функции для поиска ключевых слов и помогают создавать контент для ранжирования.

Отдел маркетинговых операций должен определить инструменты, подходящие для размера вашей компании, увидев, какое программное обеспечение имеет нужные функции, чтобы помочь вашей команде лучше всего. Они могут учитывать бюджет, простоту использования, функции и т. д.

Кроме того, отдел маркетинговых операций должен выбрать программное обеспечение, которое интегрируется с другими платформами, чтобы данные можно было обменивать между платформами.

Например, вы захотите передать данные из своего инструмента автоматизации маркетинга в свою CRM, чтобы ваши торговые представители имели как можно больше информации о потенциальных клиентах и ​​о том, как они взаимодействовали с вашим брендом до встречи по продажам.

Encharge, например, интегрируется с десятками программных систем, таких как рекламные инструменты, аналитические платформы, CRM, конструкторы форм, чат-боты и многое другое.

4. Отсутствие отчетности

Маркетологам свойственно перегружаться измерением своих маркетинговых усилий. В конце концов, если они используют Facebook Ad Manager, Google Analytics или любую другую платформу с отслеживанием данных, может быть сложно решить, какие показатели имеют значение.

Если у вашей маркетинговой команды нет аналитики данных для отслеживания и анализа ваших кампаний, ваша команда остается в неведении, не зная, что приводит к результатам, а какие действия являются пустой тратой времени.

Ошибка многих маркетологов заключается в том, что они слишком много внимания уделяют «показателям тщеславия». Показатели тщеславия — серьезное препятствие на пути к согласованию продаж и маркетинга. Они заставляют сотрудников чувствовать себя продуктивными и позитивными. В конце концов, кому не нравится видеть больше лайков в социальных сетях, просмотров страниц и адресов электронной почты?

Хотя приятно видеть, что эти цифры растут, они менее значительны по сравнению с новым MRR, доходом от расширения, закрытыми сделками и другими показателями, ориентированными на получение дохода.

Некоторые важные показатели, которые должна отслеживать маркетинговая команда, включают запланированные встречи, принятые продажи и подписки на бесплатную пробную версию.

Вот метрики, которые вы можете игнорировать, и какие метрики их заменить:

Игнорировать просмотры страниц. Это означает, что люди посещают сайт, но это не означает, что они предприняли какие-либо действия для дальнейшего взаимодействия с вашим брендом.

Заменить коэффициентами конверсии. Коэффициенты конверсии обычно означают, что посетитель превратился в лида, отправив свою контактную информацию.

Игнорировать количество просмотров видео. Видеоконтент не должен измеряться количеством просмотров.

Замените взаимодействием с видео: ищите людей, которые просмотрели видео целиком.

Игнорировать показатель открытия электронной почты: хотя вы хотите, чтобы потенциальные клиенты открывали ваши электронные письма, это не конечная цель.

Замените рейтингом кликов: потенциальные клиенты, которые нажимают на ваши ссылки, активно взаимодействуют с вашим брендом и с большей вероятностью предпримут какие-либо действия.

Команды маркетинговых операций помогают определить ключевые показатели и сместить фокус маркетологов в правильном направлении, чтобы добиться результатов для своей организации.

5. Недостаток общения

Многие неэффективные маркетинговые команды не могут общаться, особенно с другими отделами.

Например: Сосредоточив внимание на привлечении квалифицированных потенциальных клиентов (MQL), маркетинговые команды часто обнаруживают, что торговые представители жалуются на качество потенциальных клиентов.

Отсутствие согласия в отношении того, что делает квалифицированных лидов, приводит к отсутствию синхронизации между обоими отделами. В результате страдает результативность обеих команд.

Команда маркетинговых операций помогает объединить обе команды, обеспечивая четкий план взаимодействия между отделами продаж и маркетинга. Они могут внедрить систему, в которой обе команды могут давать обратную связь.

Например, еженедельное стендап-совещание, на котором торговые представители могут указать на конкретных потенциальных клиентов, которые не соответствуют требованиям. Или команда маркетинга и операционный персонал могут работать вместе, чтобы предоставить контент для поддержки продаж, чтобы повысить ценность во время звонка по продажам.

Эффективные маркетологи примерно в 1,5 раза чаще сотрудничают со своими отделами продаж, чем неэффективные.

В настоящее время 62% маркетинговых команд говорят, что они слажены больше, чем когда-либо. Но это означает, что 38% организаций по-прежнему не согласовывают продажи и маркетинг.

Виды маркетинговых операций

Маркетинговые операции — это универсальная область, которая затрагивает многие аспекты маркетинга.

Один член команды может быть сосредоточен на аспекте, управляемом данными, для создания отчетов и анализа эффективности маркетинговой команды.

Другая команда может отвечать за оценку соответствия бренда компании и управление активами, чтобы убедиться, что все маркетинговые материалы согласованы.

Вот различные виды маркетинговых операций:

Отчетность и анализ

Чтобы специалисты по маркетингу могли эффективно руководить множеством маркетинговых мероприятий, они должны предоставлять подробную аналитику и отчетность . После надлежащего управления действиями специалисты по маркетингу могут эффективно сортировать данные, чтобы получить доступ к эффективности кампании, прогнозировать результаты и принимать важные решения для команды. Эти решения могут сместить фокус на кампании, скорректировать таргетинг или даже создать новые лид-магниты.

Возможно, видеоконтент дает результаты. Специалисты по маркетингу могут порекомендовать масштабировать работу с видео, наняв больше персонала или назначив больше персонала в этой области.

Вот некоторые из общих действий по маркетинговой аналитике и отчетности, которые может выполнять операционная группа:

• Подготовка различных отчетов для доступа и оценки производительности.
• Создание динамических информационных панелей для представления информации в увлекательной и проницательной форме.
• Представление своих основных выводов исполнительной команде или заинтересованным сторонам.
• Используйте аналитику для прогнозирования и прогнозирования будущей производительности.
• Диагностировать изменения в производительности команды.
• Сообщите об областях, которые работают хорошо, и областях, которые нуждаются в улучшении.
• Используйте данные и аналитику для определения будущих действий.

Команда маркетинговых операций будет стремиться отслеживать правильные показатели. Лучше всего использовать настраиваемые информационные панели для фильтрации неважных метрик. Таким образом, маркетологи могут сосредоточиться на правильных KPI, чтобы они не отвлекались и не путались. Это поможет команде работать максимально эффективно и результативно.

Оценивая свои маркетинговые операции, вы должны оценивать их по этим ключевым показателям. Их работа заключается в повышении эффективности работы маркетинговой команды, ее соответствии бизнес-целям и использовании технологий.

Управление проектом

Специалисты по маркетингу отвечают за управление проектами и процессами маркетинговых команд.

Это требует системного подхода, охватывающего все аспекты кампании, от концепции до создания и завершения.

Основное преимущество структурированного управления проектами и процессами заключается в том, что оно устанавливает конкретные требования и цели. В результате каждое действие и задача ориентированы на максимальную эффективность. Это помогает снизить сложность, сократить сроки и повысить производительность.

В маркетинговых проектах часто участвуют заинтересованные стороны, и они могут быть невероятно сложными. Если вы хотите получить наилучшие результаты от своих маркетинговых усилий, сохраняя при этом свою команду счастливой и продуктивной, вам необходимо участвовать в маркетинговых проектах и ​​управлении процессами.

Вот преимущества управления проектами и процессами для маркетинговых команд:

• Эффективность проекта . Эффективное управление проектами гарантирует, что каждая задача и действие служат целям проекта и направлены на получение желаемого бизнес-результата.
• Упрощенное общение: связь со всеми, кто участвует в этих проектах, чтобы они могли устранять препятствия и продвигать проект. Инструменты для общения, такие как Slack и Asana, — отличные места для назначения задач и сроков, а также для непосредственного общения с участниками.
• Ответственность. Маркетинговые операции возлагают на маркетологов ответственность за свою работу. Вместо того, чтобы просто производить «творческую» работу, они несут ответственность за достижение результатов, которые приводят к лучшему опыту для потенциальных клиентов. Они также помогают побудить потенциальных клиентов к действию.
• Использование ресурсов. Команда маркетинговых операций стремится предоставить все необходимые ресурсы, чтобы помочь маркетинговым командам добиться успеха. Возможно, они наймут сторонних фрилансеров, чтобы сделать графику более высокого качества. Или они могут обновить свой технический стек, чтобы маркетологи могли выполнять свою работу быстрее.
• Сокращение сроков и повышение производительности: проекты продвигаются быстрее, когда все находятся на одной странице и сосредоточены на одной цели. Все второстепенные задачи исключаются, что позволяет выполнять целенаправленную работу.
• Предсказуемость: оперативная группа соберет данные и результаты, когда маркетологи завершат свои проекты и кампании. Они будут использовать то, что работает, и отбрасывать остальное, чтобы создать новые передовые методы компании.
• Отслеживаемая рентабельность инвестиций. Команда маркетинговых операций всегда измеряет рентабельность инвестиций в кампании и проекты, чтобы оценить их эффективность. Например, вот калькулятор MROI, который они могут использовать. Используя этот шаблон, маркетологи могут определить доход, полученный от контента, за вычетом затрат на производство контента. Они смогут определить, какие типы контента более эффективны для увеличения продаж или заключения сделок.

Соответствие и оценка рисков

Соответствие маркетингу гарантирует, что маркетинг, продажи и рекламный контент соответствуют стандартам и правилам компании в вашем регионе, которые защищают потребителей и их данные.

У правительств и других организаций есть законы, защищающие потребителей от неправомерного использования их данных и ложных заявлений.

Последствия нарушения определенных законов могут включать крупные штрафы и значительный ущерб репутации.

Вот некоторые из наиболее распространенных случаев использования соответствия маркетингу:

Постоянство бренда

Успешный брендинг требует согласованности во всех каналах маркетинга. Бренды с последовательными брендами в 3,5 раза более заметны, чем бренды с непоследовательным представлением.

Цены на продукцию и характеристики

Каждый раз, когда речь идет о продуктах, Федеральная торговая комиссия имеет строгие «законы о достоверности рекламы», которые требуют, чтобы реклама основывалась на доказательствах и правде.

Управление данными

Маркетинговая команда собирает массу потребительских данных, поэтому важно эффективно управлять данными.

Всегда лучше сообщить потенциальным клиентам и клиентам, чего ожидать с точки зрения коммуникации, например, как часто вы собираетесь связываться с ними и какой тип контента они будут получать. Кроме того, всегда облегчайте потребителям возможность отказа, чтобы у вас были только самые свежие и точные данные о клиентах.

Вот некоторые из задач по управлению данными, которые может выполнять команда по маркетингу:

• Удаление неточных или устаревших данных о клиентах.
• Получение одобрения от ключевых лиц, принимающих решения в вашей компании.
• Проверка и утверждение креативного контента маркетолога.
• Поиск и использование соответствующих инструментов проверки и утверждения.

Большинство отделов маркетинговых операций разработают рабочий процесс систематического обзора и утверждения. Этот рабочий процесс помогает всем участникам понять последовательность и гарантировать, что они никогда не пропустят процесс соответствия.

Например, редактору контента и менеджеру может быть поручено проверить наличие проблем с соблюдением требований к бренду. Привлечение нескольких сторон к рассмотрению проекта охватит все аспекты и предотвратит случайные ошибки, которые могут повредить имиджу вашего бренда.

Управление стеком маркетинговых технологий

Ожидания клиентов находятся на рекордно высоком уровне. Многие похожие бренды конкурируют за одну и ту же целевую демографическую группу, а это означает, что они должны предлагать лучший потребительский опыт и продукты и предлагать что-то другое.

Потребители хотят, чтобы их взаимодействие было беспроблемным. В результате бренды должны строить значимые отношения в зависимости от того, где они находятся на пути клиента.

Поиск правильных инструментов является важным аспектом работы команды маркетинговых операций. Это, безусловно, непростая задача, поскольку каждый год появляется так много новых инструментов, не говоря уже о всех новых обновлениях и функциях.

Поиск, управление и поддержка правильных инструментов имеют решающее значение для успеха маркетинговой операции. Однако это непростая задача, учитывая, что новые инструменты появляются регулярно, а небольшие обновления могут повлиять на баланс вашего технического стека.

Только в 2020 году насчитывалось более 8000 решений Martech. А по данным ChiefMartech, десять лет назад было доступно всего 150 решений.

Вот некоторые из наиболее распространенных действий стека маркетинговых технологий, которые будет выполнять команда маркетинговых операций:

• Оценка и анализ пригодности нового программного обеспечения.
• Поддержание, обновление и мониторинг использования существующих инструментов.
• Управление разрешениями и учетными записями.
• Обращение в службу поддержки и устранение неполадок.

Отдел маркетинговых операций должен избегать дублирования функций каждого инструмента, чтобы сэкономить на затратах и ​​избежать путаницы.

Многие маркетинговые команды используют около 12 различных инструментов для своей роли, а некоторые используют до 31 инструмента для управления своими данными и кампаниями. Это означает, что у многих команд есть программное обеспечение с дублирующимся функционалом, что может негативно сказаться на прибыльности проектов.

Кроме того, обязательно следите за текущими и будущими потребностями. Это требует от операционной группы разработки дорожной карты путем доступа к тому, куда движется компания.

Например, если бренд хочет добавить больше обучающего контента в свою базу знаний, ему может понадобиться программное обеспечение для записи экрана для завершения проекта. Маркетологи должны будут заранее спланировать эти будущие проекты, чтобы убедиться, что технология настроена до запуска.

Как создать команду маркетинговых операций

Чтобы процветала любая команда по маркетингу, руководство организации должно разделять идею команды по маркетингу.

В идеале директор по маркетингу должен понимать возможности маркетинговых технологий и то, как они могут способствовать успеху всей команды по продажам и маркетингу.

Без поддержки со стороны исполнительной команды маркетинговые операции не будут успешными, и может возникнуть разногласие относительно того, почему они вообще здесь.

Прежде чем нанимать сотрудников для маркетинговых операций, вам необходимо оценить свои цели и стратегию.

Вот основные шаги для создания надежной команды, которая усилит вашу маркетинговую команду и обеспечит достижение ее основных целей:

Ставьте цели по всей организации

Проблема, с которой сталкиваются многие организации, заключается в том, что им не хватает знаний о том, как должны работать эти команды и каковы их обязанности.

К счастью, чтобы преодолеть эту проблему, вы можете изучить существующие тематические исследования, которые демонстрируют, как работает команда по маркетингу, как она помогает привести их команду в соответствие с командой по продажам, как взаимодействует операционная группа и какую пользу приносит каждая задача компании в целом.

Создание вашей маркетинговой команды начинается с постановки бизнес-целей, которые закладывают основу для маркетинговой работы. Руководители отдела маркетинга должны установить цели и формулировки миссии для группы маркетинговых операций, чтобы помочь руководить каждым действием.

Вот пример того, как компания Macro, занимающаяся маркетинговыми операциями, помогла своему клиенту (компании, работающей в сфере финансовых услуг).

Вот основные выводы:

1. Клиент применил соответствующие Martech, включая Marketo, Salesforce, WordPress, Asana и Zoom.
2. Они улучшили свои цифровые активы кампании и процесс ее выполнения. Например, они предоставили шаблонные и динамические разделы, чтобы обеспечить более быстрое выполнение кампании.
3. Макро внедрил фреймворк Agile Project Management и использовал систему Канбан для отслеживания кампаний.
4. Результатом стало увеличение количества ежемесячных кампаний на 200 %, увеличение охвата клиентов на 106 %, повышение рейтинга кликов на 5,5 % и увеличение отношения потенциальных клиентов к MQL на 55,31 %.

Поиск тематических исследований о том, как маркетинговые операции помогли организациям и использованной тактике, поможет вам заложить основу для создания собственной команды.

Создайте многоэтапную стратегию

Многие организации считают, что они могут создать сильную команду по маркетинговым операциям и внедрить стратегии за одну ночь. К сожалению, это не очень реально.

Вместо этого компании должны принять многоэтапную стратегию тщательного формирования своей команды.

Для каждого компонента потребуется хорошо продуманный план, чтобы обеспечить эффективное выполнение.

Вот общие области, которые необходимо решать — по одной за раз:

• Недостаток навыков во внутренней маркетинговой команде.
• Текущий стек маркетинговых технологий и пробел в функциях, знаниях или использовании этих инструментов.
• Оценка текущих процессов и поиск узких мест, которые замедляют работу и препятствуют получению результатов.
• Определите роли и обязанности членов рабочей группы.
• Разработка организационной структуры отдела маркетинга.

Эта многоэтапная маркетинговая стратегия требует определения цели для каждого этапа, чтобы все знали, когда каждый этап завершен. Для работы в этих областях необходимы действия, которые составят вашу многоэтапную стратегию.

Например, при анализе стека Martech операционная группа должна знать, какие основные функции необходимы. Например, потребителям нужен персонализированный контент и решения, а маркетинговой команде нужны технологии, основанные на данных, и простота использования. Например, наличие инструментов, предлагающих динамические шаблоны, может помочь маркетологам сэкономить время при выполнении.

Платформа, такая как Encharge, имеет редактор электронной почты с перетаскиванием, построитель потока и теги персонализации, которые упрощают создание последовательностей электронной почты. Это экономит часы маркетологов при разработке электронных писем и позволяет им сосредоточиться на создании содержания электронной почты.

Определите роли и обязанности

Ни одна маркетинговая команда не может нормально функционировать как единое целое без определенных ролей и четко структурированных команд.

Например, должны быть указаны роли и обязанности, которым должен следовать член. Как и любой другой член команды в компании, менеджер по маркетингу должен иметь возможность оценивать работу членов своей команды.

Вот идеи, которые помогут вам приступить к определению обязанностей каждого члена команды:

• Один член команды должен взять на себя ответственность за маркетинговые инструменты и процессы из технологического стека.
• Члены команды, которые должны настраивать, обновлять и предоставлять отчеты с платформы автоматизации маркетинга.
• Коммуникация между тем, как команда маркетинга будет взаимодействовать с командой продаж и другими отделами.
• Члены команды, которые собирают и интерпретируют данные маркетинговой командой. Затем они представят результаты.

Кроме того, руководители должны будут установить роли для любых поставщиков или консультантов, с которыми работает организация. Им нужно будет установить инициативы для реализации с маркетинговыми агентствами, чтобы убедиться, что они выполняют то, что необходимо для компании.

Это поможет вам нанять и привлечь нужных людей в вашу команду по маркетинговым операциям.

Выберите правильные инструменты маркетинговых технологий

Около 32% директоров по маркетингу заявили, что в настоящее время у них нет стратегии управления своими маркетинговыми технологиями. Многие из них будут добавлять новые инструменты в каждом конкретном случае.

По словам директора по маркетингу Fullstory, большинство маркетинговых команд используют только от 25 до 30% возможностей маркетинговых технологий. Это означает, что на поддержание и использование этих инструментов тратится много денег.

«Сначала определите свои результаты и стратегию, а затем сортируйте технологии, которые у вас уже есть, чтобы определить, что используется недостаточно и где у вас есть реальные пробелы в возможностях. Большинство маркетологов используют только 25-30% возможностей в своих существующих маркетинговых портфелях».

Кирстен Ньюболд-Книпп, директор по маркетингу в Fullstory

Вот несколько основных советов по созданию эффективного стека маркетинговых технологий:

• Опишите маркетинговые стратегии, которые будет использовать ваша команда. Таким образом, вы можете определить инструменты, необходимые для ваших различных стратегий.
• Проведите опрос вашей маркетинговой команды. Это помогает определить, в чем заключаются их сильные и слабые стороны. Попробуйте найти программное обеспечение, которое поможет устранить их слабые стороны. Например, такое программное обеспечение, как Canva, содержит много графики, которая может помочь команде, не имеющей навыков графического дизайна.
• Установите бюджет. Убедитесь, что ваш технический стек соответствует бюджету компании для вашей маркетинговой команды.
• Исследуйте инструменты и посмотрите, какие функции они имеют.
• Попробуйте добавить немаркетинговые инструменты. Это включает в себя управление проектами, синхронизацию данных и другие платформы для совместной работы.
• Проанализируйте, насколько эффективны ваши текущие инструменты. Затем определите, нужно ли вам переключать или обновлять планы в своих инструментах. В некоторых случаях вам, возможно, придется отказаться от определенных инструментов.

Помните, что технический стек должен не только дополнять вашу маркетинговую команду. Это должно помочь удовлетворить потребности клиента. Майкл Шен, директор по маркетингу Zapier, рекомендует понимать потребности ваших клиентов, а затем работать в обратном направлении, чтобы найти правильную технологию.

«Понять потребности клиента, а затем вернуться к технологии. Это гарантирует, что ваши инвестиции действительно полезны для конечного пользователя, а не просто блестящий новый инструмент».

Майкл Шен, директор по маркетингу Zapier

Какова оптимальная структура вашей маркетинговой команды?

В зависимости от размера вашей организации и объема необходимой поддержки у вас могут быть разные потребности в маркетинговых операциях.

Однако, если вам нужно понять, с чего начать, вот хорошая отправная точка:

Небольшое предприятие должно иметь:

• Менеджер по маркетингу.
• Специалист по маркетингу или специалист по автоматизации маркетинга.
• Специалист по формированию спроса.

В дополнение к трем позициям, упомянутым выше, организациям среднего размера потребуются:

• Эксперт по данным и аналитике
• Менеджер процессов
• Руководитель проекта

Крупным компаниям со штатом более 500 сотрудников потребуется более сильная команда по маркетингу. Чем крупнее организация, тем важнее иметь хорошо функционирующий отдел маркетинговых операций.

• Вице-президент по маркетинговым операциям
• Менеджер по маркетинговым технологиям
• Менеджер по данным и аналитике:
• Менеджер веб-платформы
• Контент менеджер
• Менеджер процессов

Кроме того, вам нужно будет нанять специалистов для работы под руководством этих менеджеров, чтобы помочь им выполнять необходимые повседневные действия.

Независимо от размера компании крайне важно убедить директора по маркетингу и исполнительный директор в важности хорошо структурированного кадрового обеспечения в маркетинговых операциях и в том, как это приведет к успеху организации.

4 шага к построению стратегии маркетинговых операций

Создание стратегии маркетинговых операций требует глубоких знаний вашего отдела маркетинга, существующего стека технологий и совместной работы. Помня об этом, мы дадим вам обзор разработки стратегии, которая обеспечит эффективность вашей маркетинговой команды.

1. Определите цели и определите пробелы

You'll have to establish a solid foundation if you're looking to shape the marketing operations effectively. One way to create a purpose for this department is to have a mission statement.

It may look something like this:

“The marketing operations team will work in harmony with the marketing team to ensure activities are in alignment with sales and drive efficiency in their processes. MO will build workflows and work systems that lead to timely, effective, and compliant marketing. They also ensure proper communication between sales and marketing to drive a better customer experience.”

This mission statement serves as the driving force for all marketing operations activities to follow. Now you can develop the strategies and technology once the vision has been set.

2. Develop the right strategy for improvements

As marketing operations may encompass many tasks, they must establish actionable and clear milestones.

Of course, it's easier said than done. Your marketing ops team will need to ask critical questions such as:

• How should a marketing campaign be structured?
• Where can we eliminate tasks to drive more focus into other activities?
• How can we automate and scale our marketing to foster growth?
• What areas can we be more innovative to accentuate the USP of our company and improve conversions?

These questions must be carefully answered to build a clear roadmap to successful marketing ops management. Once these questions have been answered, you'll build strategies that align with achieving the result.

Then your team can build out proper milestones and designate the time it would take to accomplish these implementations.

3. List the resources your team needs

Once you have the vision statement and the strategies laid out, it's time to select the right resources that your marketing ops need.

You can get started by following this list of MarTech tools:

• Tech stack software – marketing automation tools, CRM, sales enablement and asset management tools, content marketing research tools, etc.
• Compliance – create templates, outlines, and a system for the review and approval process.
• Project management tools and processes – Determine communication and project management tools to organize marketing projects.

These tools should tie into your marketing processes and align with the strategies outlined in the previous step.

4. Assign the team to specific tasks to facilitate goals

Lastly, you'll need to assign your ops team members to specific tasks to achieve the goals set forth.

For instance, one team member might be in charge of accessing and auditing the existing workflows for content marketing. Another will create custom reports and dashboards to present the findings from last quarter's marketing performance.

As the employees complete these tasks, they can check them off in a centralized platform, so the entire ops team is updated on the status.

Once all the action items are completed, you'll need to track and assess the marketing department's performance continually. It's essential to evaluate the internal processes and the result constantly.

The key to marketing ops success is determining the “cause and effect.” What activities drive results and what doesn't.

Perhaps, marketing team members spend too much time posting on social media and less on developing impactful lead magnets.

The ops team must continually access these inefficiencies and optimize for improved results. They'll then create plans and follow the above steps until the marketing team continually exceeds its goals.

Let Encharge help you with your marketing operations strategy

You won't magically build your marketing ops team overnight. If you don't already have a team, you'll need to lay out a plan for their objectives and responsibilities before making your key hires.

If you already have marketing ops in place, you'll want to go through this article and refine the areas that need improvement.

Your marketing team needs help.

Give them all the tools, resources, processes, training, and everything else they need.

One way to power up your marketing team is through marketing automation software like Encharge.

You can use Encharge across the whole customer journey:

Our software lets you score and segment leads, making your lead nurturing sequences more effective. You'll know when consumers are ready to hand them off to your sales team. You can onboard new trial users. Send automated behavior-based emails. Automate repetitive tasks, and a whole lot more!

Don't wait to get the ball rolling.

Sign up for a free 14-day trial with Encharge and build your marketing automation system today!