Como detectar e resolver os desafios do funil de vendas em sua estratégia de Inbound Marketing

No inbound marketing, gerar leads é apenas a primeira parte do trabalho. Você precisa acompanhar os usuários durante todo o funil de conversão para que eles se tornem clientes fiéis.

Se houver lacunas em qualquer etapa do seu funil de vendas, você perderá clientes continuamente: é como tentar regar um jardim com uma mangueira furada. Portanto, é essencial detectar e resolver quaisquer desafios do funil de vendas a tempo de otimizar o processo e converter o maior número possível de leads. Vamos ver como fazer isso em 3 passos.

Etapa 1: mapeie seu ciclo de vendas

Para identificar onde estão os pontos de vazamento em seu funil de vendas, primeiro você precisa identificar por quais etapas um usuário passa para se tornar um cliente, incluindo os diferentes canais de aquisição, landing pages, email marketing, páginas de agradecimento etc.

As etapas específicas de cada processo de vendas são únicas, mas para começar a identificá-las, pode ser útil referir-se a três etapas gerais amplas: aquisição, consideração e decisão.

Na fase de aquisição, o potencial cliente toma conhecimento do problema ou solução de que necessita e passa a buscar informações sobre o mesmo. Para identificar os momentos-chave desta fase, tente resolver estas questões:

• Por que eles estão procurando uma solução?
• Qual é o ponto de dor ou problema que eles precisam resolver?
• Que tipo de respostas eles estão procurando agora?
• Quão prontos eles estão para comprar ou passar para a próxima fase?

Na fase de consideração, o potencial comprador tem mais clareza sobre o que precisa e começa a investigar soluções concretas. Aqui estão os pontos mais importantes a serem considerados nesta fase:

• Quais são os critérios do cliente para encontrar uma solução?
• Quanto tempo você leva para responder quando um usuário mostra interesse em sua marca?
• Quais mensagens ressoam melhor com sua persona de comprador com base em suas necessidades?

Por fim, na fase de decisão, o usuário está pronto para comprar e dá uma ideia clara de seu interesse, como solicitar uma cotação. Estas são as principais questões a serem resolvidas neste momento:

• As necessidades do usuário mudaram? É muito provável que, neste momento, eles estejam procurando menos informações gerais sobre seu problema e mais conteúdo e comentários comparativos.
• Quais são suas maiores barreiras para a conversão? Para respondê-las, você pode consultar suas equipes de vendas e marketing.
• Com quais marcas concorrentes seus clientes potenciais interagem antes de decidir?

Etapa 2: pesquise seu funil de conversão

Para fazer uma análise completa do que está acontecendo, você deve realizar pesquisas quantitativas e qualitativas sobre o funil de vendas da marca.

Técnicas de Pesquisa Quantitativa

1. Análise Técnica

Se o seu site não funcionar bem, os visitantes sairão frustrados e isso se tornará um ponto de fuga antes mesmo de você capturar leads. Aqui estão os três principais aspectos da análise técnica:

• Testar diferentes navegadores e dispositivos para garantir que seu site funcione da melhor maneira possível. Isso deve incluir versões mais antigas de navegadores e sistemas operacionais, pois nem todos os usuários atualizam com frequência.
• Otimização móvel. Hoje, a maior parte do tráfego da Internet vem de dispositivos móveis, por isso é imperativo garantir que seu site ofereça uma boa experiência para eles.
• Otimização do tempo de página. Sites que demoram muito para carregar são uma fonte muito frequente de frustração e abandono. Eles também prejudicam o posicionamento de SEO.

2. Análise de tráfego

Ferramentas como o Google Analytics nos fornecem uma grande quantidade de informações sobre o tráfego do nosso site, o que pode ser muito útil na identificação de possíveis pontos de vazamento. Lembre-se dessas recomendações ao analisar os dados.

• Faça uma pergunta ou problema e tente respondê-la com os dados à sua frente.
• Para agilizar a análise, comece pelos casos mais extremos: páginas com alto volume de visitas e baixa taxa de conversão, ou páginas com poucas visitas, mas alta taxa de conversão. Quais são as diferenças entre os dois casos?
• Corrigir links quebrados. Essa técnica é uma das maneiras mais fáceis e rápidas de resolver vazamentos de funil.
• Se você tiver um mecanismo de pesquisa interno em seu site, passe algum tempo identificando quais são as perguntas mais comuns e que tipo de respostas elas obtêm.
• Segmente os dados de tráfego com critérios diferentes e compare os resultados entre si.

3. Análise de formulários

Se você tem formulários em seu site, sejam eles de geração de leads, compra ou qualquer outra coisa, você deve considerá-los como um dos pontos de conversão mais importantes. Se houver falhas em seu conceito ou design, elas podem rapidamente se tornar pontos de fuga para clientes em potencial.

Com a ajuda de uma ferramenta especializada de análise de formulários, identifique quais campos de formulário geram mais mensagens de erro e quais usuários relutam em preencher.

4. Mapas de calor

Mapas de calor são representações visuais de dados, onde uma cor específica está associada a um valor. Normalmente, cores quentes são usadas para valores altos e cores frias para valores baixos.

Quando se trata de identificar possíveis pontos de vazamento no funil de vendas, existem dois tipos de mapas de calor que você deve usar: mapas de clique e mapas de rolagem.

Técnicas de Pesquisa Qualitativa

1. Pesquisas no local

As pesquisas no local são exibidas à medida que o usuário navega por uma página do site, convidando-o a responder a uma pergunta sobre sua experiência.

Para obter informações qualitativas com esse tipo de pesquisa, devem ser feitas perguntas abertas ou deve-se pedir ao usuário uma explicação para a resposta padrão que selecionou.

Algumas perguntas que podem ajudá-lo a identificar pontos de vazamento são:

• Qual foi o objetivo da sua visita ao site?
• Encontrou o que procurava?
• Se não, por que não?
• Teve algum problema no site?

2. Pesquisas aprofundadas

Normalmente, as pesquisas no local são limitadas a uma ou duas perguntas curtas, pois o objetivo não é dificultar a navegação. Outra opção é fazer uma pesquisa aprofundada com os clientes em troca de um incentivo, por exemplo, a participação em sorteios.

3. Entrevistas com clientes

Seus próprios clientes são uma mina de ouro de informações sobre seu funil de vendas. Para aproveitar ao máximo essa técnica, observe estas recomendações:

• Normalmente, as pessoas mais interessantes para entrevistar são clientes recentes, clientes fiéis e aqueles que pararam de comprar.
• Faça perguntas curtas, abertas e imparciais.
• Grave e transcreva as entrevistas para poder analisá-las detalhadamente posteriormente.

4. Teste de usuário

O teste de usuário é o processo de observar usuários reais realizando diferentes ações em seu site, como encontrar um produto ou fazer uma compra, geralmente enquanto comentam sobre o que estão fazendo. Dessa forma, você pode obter uma visão "externa" e identificar possíveis pontos fracos em seu site.

Etapa 3: agir

Depois de toda essa análise e pesquisa, você provavelmente já identificou se há algum vazamento dentro do seu funil de vendas. As ações recomendadas para corrigir isso dependem de estar no início ou no final do funil de conversão.

Para pontos de vazamento nos estágios iniciais do funil, tente estas ideias:

• Dê uma olhada na sua persona do comprador e certifique-se de entender seus pontos problemáticos e motivações.
• Revise suas páginas de destino, principalmente formulários e chamadas para ação.
• Repense suas ações de marketing e geração de leads com base nas características da sua buyer persona. Talvez seja necessário procurar oportunidades em outros canais ou usar uma segmentação mais restritiva para os usuários.
• Implemente um algoritmo de pontuação de leads para identificar e priorizar leads corretamente.
• Projete um fluxo automatizado de nutrição de leads para seguir os leads pelo funil de vendas.

Por outro lado, se houver pontos de vazamento nas etapas posteriores do funil, considere estas medidas:

• Implemente um processo de comunicação entre marketing e vendas para garantir que a equipe de vendas receba leads prontos para serem convertidos.
• Revise os canais de vendas que você está usando em sua estratégia de vendas e considere se eles são os mais adequados para sua persona de comprador. Por exemplo, eles podem preferir conversar em vez de atender o telefone.
• Acompanhe as oportunidades de vendas fechadas e perdidas e tente descobrir as características comuns de cada um desses grupos.

Por fim, sejam quais forem as ações concretas, lembre-se de que o inbound marketing é um processo de otimização constante. Experimente diferentes abordagens, meça os resultados e use o que você aprendeu para tornar seu funil de vendas cada vez mais eficiente.