Jak wykrywać i rozwiązywać problemy związane z lejkiem sprzedaży w strategii marketingu przychodzącego?

W inbound marketingu generowanie leadów to dopiero pierwsza część pracy. Musisz towarzyszyć użytkownikom przez całą ścieżkę konwersji, aby stali się lojalnymi klientami.

Jeśli na którymkolwiek etapie lejka sprzedaży są luki, stale tracisz klientów: to tak, jakbyś próbował podlewać ogród za pomocą węża z dziurami. Dlatego tak ważne jest wykrywanie i rozwiązywanie wszelkich problemów związanych z lejkiem sprzedażowym na czas, aby zoptymalizować proces i przekonwertować jak najwięcej potencjalnych klientów. Zobaczmy, jak to zrobić w 3 krokach.

Krok 1: Zmapuj swój cykl sprzedaży

Aby określić, gdzie znajdują się punkty przecieku w lejku sprzedażowym, najpierw musisz określić, jakie kroki przechodzi użytkownik, aby zostać klientem, w tym różne kanały pozyskiwania, strony docelowe, marketing e-mailowy, strony z podziękowaniami itp.

Poszczególne kroki w każdym procesie sprzedaży są unikalne, ale aby zacząć je identyfikować, przydatne może być odniesienie się do trzech ogólnych etapów: pozyskania, rozważenia i decyzji.

W fazie akwizycji potencjalny klient uświadamia sobie problem lub rozwiązanie, którego potrzebuje i zaczyna szukać informacji na jego temat. Aby zidentyfikować kluczowe momenty tej fazy, spróbuj rozwiązać następujące pytania:

• Dlaczego szukają rozwiązania?
• Jaki jest problem lub problem, który muszą rozwiązać?
• Jakich odpowiedzi szukają teraz?
• Na ile są gotowi kupić lub przejść do następnej fazy?

W fazie rozważań potencjalny nabywca ma większą jasność co do swoich potrzeb i zaczyna badać konkretne rozwiązania. Oto najważniejsze punkty do rozważenia w tej fazie:

• Jakie są kryteria znalezienia rozwiązania przez klienta?
• Jak długo zajmuje Ci odpowiedź, gdy użytkownik wykazuje zainteresowanie Twoją marką?
• Które komunikaty najlepiej pasują do Twojej osobowości kupującego w zależności od ich potrzeb?

Wreszcie, w fazie podejmowania decyzji, użytkownik jest gotowy do zakupu i daje jasny obraz swojego zainteresowania, na przykład prośby o wycenę. Oto kluczowe pytania do rozwiązania w tym momencie:

• Czy zmieniły się potrzeby użytkownika? Bardzo prawdopodobne, że w tej chwili szukają mniej ogólnych informacji o swoim problemie, a bardziej porównawczych treści i recenzji.
• Jakie są Twoje największe bariery w konwersji? Aby na nie odpowiedzieć, możesz skonsultować się z zespołami sprzedaży i marketingu.
• Z którymi konkurencyjnymi markami Twoi potencjalni klienci wchodzą w interakcję przed podjęciem decyzji?

Krok 2: Zbadaj swoją ścieżkę konwersji

Aby dokonać pełnej analizy tego, co się dzieje, musisz przeprowadzić zarówno ilościowe, jak i jakościowe badania lejka sprzedażowego marki.

Techniki badań ilościowych

1. Analiza techniczna

Jeśli Twoja witryna nie działa dobrze, odwiedzający wyjdą sfrustrowani i stanie się punktem wycieku, zanim zdobędziesz potencjalnych klientów. Oto trzy główne aspekty analizy technicznej:

• Testowanie różnych przeglądarek i urządzeń, aby upewnić się, że Twoja witryna działa tak płynnie, jak to możliwe. Powinno to obejmować starsze wersje przeglądarek i systemów operacyjnych, ponieważ nie wszyscy użytkownicy często aktualizują.
• Optymalizacja mobilna. Obecnie większość ruchu internetowego pochodzi z urządzeń przenośnych, więc koniecznie upewnij się, że Twoja witryna zapewnia im dobre wrażenia.
• Optymalizacja czasu do strony. Strony, które ładują się zbyt długo, są bardzo częstym źródłem frustracji i porzuceń. Szkodzi również pozycjonowaniu SEO.

2. Analiza ruchu

Narzędzia takie jak Google Analytics dostarczają nam ogromnej ilości informacji o ruchu na naszej stronie, co może być bardzo przydatne w identyfikacji ewentualnych punktów wycieku. Pamiętaj o tych zaleceniach podczas analizy danych.

• Zadaj pytanie lub problem i spróbuj na nie odpowiedzieć danymi, które masz przed sobą.
• Aby przyspieszyć analizę, zacznij od najbardziej ekstremalnych przypadków: stron z dużą liczbą odwiedzin i niskim współczynnikiem konwersji lub stron z niewielką liczbą odwiedzin, ale wysokim współczynnikiem konwersji. Jakie są różnice między tymi dwoma przypadkami?
• Napraw uszkodzone linki. Ta technika jest jednym z najłatwiejszych i najszybszych sposobów rozwiązywania wycieków z lejka.
• Jeśli masz w swojej witrynie wewnętrzną wyszukiwarkę, poświęć trochę czasu na określenie najczęściej zadawanych pytań i uzyskiwanych odpowiedzi.
• Podziel dane o ruchu według różnych kryteriów i porównaj wyniki ze sobą.

3. Analiza formularzy

Jeśli masz formularze na swojej stronie, niezależnie od tego, czy chodzi o generowanie leadów, zakup, czy coś innego, powinieneś traktować je jako jeden z najważniejszych punktów konwersji. Jeśli w ich koncepcji lub projekcie są jakieś wady, mogą one szybko stać się punktami wycieku dla potencjalnych klientów.

Za pomocą specjalistycznego narzędzia do analizy formularzy określ, które pola formularzy generują najwięcej komunikatów o błędach, a które użytkownicy niechętnie wypełniają.

4. Mapy ciepła

Mapy ciepła to wizualne reprezentacje danych, w których określony kolor jest powiązany z wartością. Zazwyczaj ciepłe kolory są używane dla wysokich wartości, a chłodne kolory dla niskich wartości.

Jeśli chodzi o identyfikację potencjalnych punktów wycieku w lejku sprzedażowym, warto skorzystać z dwóch rodzajów map cieplnych: mapy kliknięć i mapy przewijania.

Techniki badań jakościowych

1. Ankiety na miejscu

Ankiety na stronie są wyświetlane, gdy użytkownik nawiguje po stronie witryny, zapraszając użytkownika do odpowiedzi na pytanie dotyczące jego doświadczenia.

Aby uzyskać jakościowe informacje za pomocą tego typu ankiety, należy zadać pytania otwarte lub poprosić użytkownika o wyjaśnienie wybranej domyślnej odpowiedzi.

Niektóre pytania, które mogą pomóc w identyfikacji punktów wycieku, to:

• Jaki był cel Twojej wizyty na stronie?
• Czy znalazłeś to, czego szukałeś?
• Jeśli nie, dlaczego nie?
• Czy wystąpiły jakieś problemy na stronie?

2. Dogłębne ankiety

Zazwyczaj ankiety na miejscu ograniczają się do jednego lub dwóch krótkich pytań, ponieważ celem nie jest utrudnianie nawigacji. Inną opcją jest przeprowadzenie dogłębnej ankiety wśród klientów w zamian za zachętę, na przykład udział w loteriach.

3. Wywiady z klientami

Twoi klienci to kopalnia informacji o Twoim lejku sprzedażowym. Aby w pełni wykorzystać tę technikę, zwróć uwagę na następujące zalecenia:

• Zwykle najbardziej interesującymi osobami do wywiadu są niedawni klienci, lojalni klienci i ci, którzy przestali kupować.
• Zadawaj krótkie, otwarte, bezstronne pytania.
• Nagrywaj i przepisuj wywiady, aby móc je później szczegółowo przeanalizować.

4. Testowanie użytkownika

Testowanie użytkowników to proces obserwowania, jak prawdziwi użytkownicy wykonują różne czynności w Twojej witrynie, takie jak znajdowanie produktu lub dokonywanie zakupu, zwykle podczas komentujenia tego, co robią. W ten sposób możesz uzyskać widok „z zewnątrz” i zidentyfikować potencjalne słabości swojej witryny.

Krok 3: Podejmij działanie

Po tych wszystkich analizach i badaniach prawdopodobnie zidentyfikowałeś, czy w Twoim lejku sprzedażowym są jakieś wycieki. Zalecane działania, aby to naprawić, zależą od tego, czy jest to początek czy koniec ścieżki konwersji.

W przypadku punktów wycieku na wczesnych etapach lejka wypróbuj następujące pomysły:

• Przyjrzyj się swojej osobowości kupującego i upewnij się, że rozumiesz jej problemy i motywacje.
• Przejrzyj swoje strony docelowe, w szczególności formularze i wezwania do działania.
• Przemyśl swoje działania marketingowe i lead generation w oparciu o charakterystykę Twojej osobowości kupującego. Być może trzeba będzie poszukać możliwości na innych kanałach lub zastosować bardziej restrykcyjną segmentację dla użytkowników.
• Zaimplementuj algorytm oceny potencjalnych klientów, aby prawidłowo identyfikować i ustalać priorytety potencjalnych klientów.
• Zaprojektuj zautomatyzowany przepływ lead nurturing, aby śledzić leady przez lejek sprzedaży.

Z drugiej strony, jeśli na późniejszych etapach lejka występują punkty wycieku, rozważ następujące środki:

• Wdróż proces komunikacji między marketingiem a sprzedażą, aby zapewnić, że zespół sprzedaży otrzymuje leady gotowe do konwersji.
• Przejrzyj kanały sprzedaży, których używasz w swojej strategii sprzedaży, i zastanów się, czy najlepiej pasują do Twojej osobowości kupującego. Na przykład mogą wolą rozmawiać na czacie niż odbierać telefon.
• Śledź zamknięte i utracone szanse sprzedaży i spróbuj znaleźć wspólne cechy każdej z tych grup.

Wreszcie, bez względu na konkretne działania, pamiętaj, że inbound marketing to proces ciągłej optymalizacji. Wypróbuj różne podejścia, mierz wyniki i wykorzystaj to, czego się nauczyłeś, aby Twój lejek sprzedaży był coraz bardziej wydajny.