深入指南：計算您的潛在客戶生成活動投資回報率

您最後一次計算某個潛在客戶開發活動的投資回報率 (ROI) 是什麼時候？ 如果你不記得什麼時候，你並不孤單。 太多的營銷人員推遲計算這個指標——不是因為他們認為它不重要，而是因為他們發現這個過程相當具有挑戰性。

歸根結底，投資回報率是衡量潛在客戶生成活動影響的最佳方法之一。 很簡單：如果您的活動產生正投資回報率（例如，如果您在活動上花費 1000 美元並產生 5000 美元的收入），那麼該活動就是成功的。 雖然計算營銷活動的投資回報率可能很複雜，但一旦您掌握了決定所有營銷工作投資回報率的關鍵公式：您的客戶生命週期價值，或更廣為人知的 CLV，它就是可行的。

了解客戶終身價值

從最基本的角度來看，CLV 是您在普通客戶仍然是您的客戶期間從他或她那裡產生的收入金額。

了解您的 CLV 是您的潛在客戶開發活動的關鍵，因為：a) 它可以幫助您了解每次獲得客戶時您將產生多少收入，以及 b) 它可以幫助您了解您應該投入多少資金來獲得該客戶。

既然您了解了解 CLV 的重要性，那麼讓我們看一下計算它的簡單方法。

假設您是一家有線電視公司，您每個月從每個客戶那裡獲得 100 美元，平均而言，客戶會在您身邊停留四年。 您將通過每個客戶的每月收入然後乘以 48 個月（4 年）來計算客戶的 CLV。

計算公式如下：100 美元/月 x 48 個月 = CLV 為 4,800 美元。

上面的公式只是計算 CLV 的基本方法。 也就是說，它足以作為計算營銷工作投資回報率的起點。 更複雜的 CLV 公式會考慮與服務客戶相關的勞動力成本和四年時間段內的貨幣時間價值等因素。

深入了解您的投資回報

現在您了解了計算 CLV 背後的數學原理，讓我們更深入地研究如何使用該數字來計算客戶獲取成本或 COCA。 COCA 基本上是您願意為吸引新客戶花費的金額。 您將使用 COCA 首先確定您的營銷預算，然後計算潛在客戶開發活動的投資回報率。

大多數 B2B 營銷人員通常分配約 10% 的 CLV 作為允許的客戶獲取成本。 您的里程可能會有所不同，但 10% 是一個很好的起點。

讓我們付諸行動。 回到有線電視提供商的例子，我們確定 CLV 是 4,800 美元（每月 100 美元 x 48 個月）。 4800 美元的 10% 是 480 美元，這是有線電視公司可以合理花費來獲得每個新客戶的金額。

10% 的數字是一個平均值，許多公司在計算 COCA 時通常會達到 15% 到 20%（或更多）。 事實上，新公司通常會以更高的 COCA 進行“投資支出”以獲取新客戶，然後最終降至 10% 左右。

現在您已經知道了您的 CLV 和允許的客戶獲取成本，讓我們看看如何使用這些數字來計算潛在客戶開發活動的投資回報率。

讓我們回到有線電視提供商的例子。 假設該公司通常每年在營銷工作上花費 480,000 美元，其中 10% 分配給潛在客戶開發工作。 這意味著，他們必須通過潛在客戶開發工作獲得 100 個或更多新客戶才能產生積極的投資回報率。

有點困惑？ 讓我們分解數學：

由於總營銷預算為 480,000 美元，因此 10%（其中分配給潛在客戶的部分）為 48,000 美元。

我們知道我們允許的每個客戶的獲取成本是 480 美元。

因此，為了實現收支平衡，該活動至少應產生 48,000 美元除以 480 美元，這樣我們就有 100 個新客戶。

如果有線電視公司目前通過他們的潛在客戶開發活動獲得了 100 多個客戶，那麼它就會產生正的投資回報率（反之亦然）。

我們在上面介紹了一些概念，所以這裡有一個快速回顧和分步指南，供您計算下一個潛在客戶生成活動的投資回報率。 （下次與老闆會面時，請務必將此列表放在手邊。）：

第 1 步：計算您的 CLV。 通過將客戶每年帶來的平均收入乘以他們從事您的業務的平均年數來做到這一點。 （例如，每位客戶 25 美元，10 美元 = 250 美元 CLV。）

第 2 步：計算允許的 COCA。 除非你是投資支出，否則這應該是 CLV 的 10%。 （對於第 1 步中的數字，這將是 25 美元。）

第 3 步：計算潛在客戶生成預算。 計算您的總營銷預算中有多少百分比分配給潛在客戶生成活動（相對於品牌推廣活動）。 請務必包括與所有使用的營銷渠道（分銷）和為潛在客戶生成活動創建的內容（生產）相關的成本。

第 4 步：計算產生正投資回報率所需的估計客戶數量。 通過將潛在客戶生成預算除以允許的 COCA 來做到這一點。 例如，如果第 1 步中提到的企業的潛在客戶開發預算為 1,000 美元，則您需要 40 個新客戶才能成功開展營銷活動（1,000 美元除以 25 美元，即 40）。

第 5 步：比較結果。 查看當前潛在客戶開發活動的結果，以確定您是否達到了產生正投資回報率的目標。 （例如，如果第 4 步中提到的活動產生了 40 多個客戶，那麼它就會產生堅如磐石的投資回報率。）

一些最後的想法。

基於 ROI 的營銷可能需要一些時間才能完善，所以不要指望奇蹟。 很有可能，您不會在第一次嘗試時產生出色的投資回報率。 但是，通過應用上述公式，您可以為衡量結果奠定基礎，並使用它們來持續優化支出。 最後，這將幫助您更接近成功。 既然您知道如何將您的活動與收入聯繫起來，請瀏覽 Act-On 的電子書 – Demand Gen 101，了解創建成功的需求生成策略所需的工具和策略。 您將了解每個需求生成策略應包含的 7 個關鍵活動，以及營銷自動化如何為需求生成成功奠定基礎。 傑米·特納 (Jamie Turner) 是國際知名作家、CNN 撰稿人和60 Second Communications的首席執行官。 歡迎隨時向他發送推文@AskJamieTurner。