Ausführlicher Leitfaden: Berechnen Sie den ROI Ihrer Kampagne zur Lead-Generierung

Wann haben Sie das letzte Mal den Return on Investment (ROI) einer Ihrer Kampagnen zur Lead-Generierung berechnet? Wenn Sie sich nicht erinnern können, wann, sind Sie nicht allein. Zu viele Vermarkter schieben die Berechnung dieser Kennzahl auf – nicht, weil sie sie für unwichtig halten, sondern weil sie den Prozess als ziemlich herausfordernd empfinden.

Letztendlich ist der ROI eine der besten Möglichkeiten, die Wirkung Ihrer Kampagnen zur Lead-Generierung zu messen. Es ist ganz einfach: Wenn Ihre Kampagne einen positiven ROI generiert (z. B. wenn Sie 1.000 $ für eine Kampagne ausgeben und 5.000 $ Umsatz generieren), dann ist diese Kampagne ein Erfolg. Während die Berechnung des ROI Ihrer Marketingkampagne komplex sein kann, ist es machbar, sobald Sie die Schlüsselformel verstanden haben, die den ROI all Ihrer Marketingbemühungen bestimmt: Ihren Customer Lifetime Value oder CLV, wie er allgemein bekannt ist.

Customer Lifetime Value verstehen

Grundsätzlich ist der CLV die Höhe des Umsatzes, den Sie mit einem durchschnittlichen Kunden erzielen würden, während er oder sie Kunde bei Ihnen bleibt.

Die Kenntnis Ihres CLV ist der Schlüssel zu Ihren Kampagnen zur Lead-Generierung, weil: a) es Ihnen hilft zu verstehen, wie viel Umsatz Sie jedes Mal generieren, wenn Sie einen Kunden gewinnen, und b) es Ihnen hilft zu verstehen, wie viel Geld Sie investieren sollten, um diesen Kunden zu gewinnen.

Nachdem Sie nun verstanden haben, warum es wichtig ist, Ihren CLV zu kennen, schauen wir uns eine einfache Methode an, um ihn zu berechnen.

Angenommen, Sie sind ein Kabelunternehmen und generieren jeden Monat 100 US-Dollar von jedem Kunden, und die Kunden bleiben im Durchschnitt vier Jahre bei Ihnen. Sie berechnen den CLV Ihrer Kunden, indem Sie den monatlichen Umsatz pro Kunde nehmen und ihn dann mit 48 Monaten (4 Jahren) multiplizieren.

So sieht die Rechnung aus: 100 $/Monat x 48 Monate = ein CLV von 4.800 $.

Die obige Formel ist nur eine grundlegende Methode zur Berechnung des CLV. Trotzdem ist es gut genug, um als Ausgangspunkt für die Berechnung des ROI Ihrer Marketingbemühungen zu dienen. Ausgefeiltere CLV-Formeln berücksichtigen Dinge wie die Arbeitskosten, die mit der Bedienung des Kunden verbunden sind, und den Zeitwert des Geldes während des Zeitraums von vier Jahren.

Etwas tiefer in Ihren Return on Investment eintauchen

Nachdem Sie nun die Mathematik hinter der Berechnung Ihres CLV verstanden haben, wollen wir uns eingehender mit der Verwendung dieser Zahl zur Berechnung der Kosten für die Kundenakquise oder COCA befassen. Der COCA ist im Grunde der Geldbetrag, den Sie bereit sind auszugeben, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Sie verwenden Ihren COCA, um zunächst Ihr Marketingbudget zu bestimmen und später den ROI für Ihre Kampagne zur Lead-Generierung zu ermitteln.

Die meisten B2B-Vermarkter weisen normalerweise etwa 10 % des CLV als zulässige Kosten für die Kundengewinnung zu. Ihr Kilometerstand kann variieren, aber 10 % sind ein guter Ausgangspunkt.

Lassen Sie uns dies in die Tat umsetzen. Um auf das Beispiel des Kabelanbieters zurückzukommen, haben wir festgestellt, dass der CLV 4.800 US-Dollar (100 US-Dollar pro Monat x 48 Monate) beträgt. 10 % von 4800 US-Dollar sind 480 US-Dollar, das ist der Geldbetrag, den das Kabelunternehmen vernünftigerweise ausgeben kann, um jeden neuen Kunden zu gewinnen.

Die Zahl von 10 % ist ein Durchschnittswert, und es ist üblich, dass viele Unternehmen bei der Berechnung ihres COCA auf 15 % bis 20 % (oder mehr) steigen. Tatsächlich investieren neue Unternehmen oft bei einem viel höheren COCA, um neue Kunden zu gewinnen, bevor sie schließlich auf etwa 10 % fallen.

Nachdem Sie nun Ihren CLV und die zulässigen Kosten für die Kundenakquise kennen, schauen wir uns an, wie Sie diese Zahlen verwenden können, um den ROI Ihrer Kampagne zur Lead-Generierung zu berechnen.

Kommen wir zurück zum Beispiel des Kabelanbieters. Angenommen, das Unternehmen gibt in der Regel 480.000 US-Dollar pro Jahr für seine Marketingmaßnahmen aus, wobei 10 % davon für die Lead-Generierung verwendet werden. Das bedeutet, dass sie 100 oder mehr neue Kunden aus ihren Bemühungen zur Lead-Generierung gewinnen müssten, um einen positiven ROI zu erzielen.

Ein bisschen verwirrt? Lassen Sie uns die Mathematik aufschlüsseln:

Da das gesamte Marketingbudget 480.000 US-Dollar beträgt, betragen 10 % – der Anteil davon, der der Lead-Generierung zugeteilt wird – 48.000 US-Dollar.

Wir wissen, dass unsere zulässigen Akquisekosten pro Kunde 480 US-Dollar betragen.

Um die Gewinnschwelle zu erreichen, sollte die Kampagne also mindestens 48.000 US-Dollar geteilt durch 480 US-Dollar generieren, was uns 100 neue Kunden bringt.

Wenn das Kabelunternehmen derzeit mehr als 100 Kunden durch seine Kampagne zur Lead-Generierung gewinnt, produziert es einen positiven ROI (und umgekehrt).

Wir haben oben eine Reihe von Konzepten behandelt, daher finden Sie hier eine kurze Zusammenfassung und eine Schritt-für-Anleitung, mit der Sie den ROI Ihrer nächsten Kampagne zur Lead-Generierung berechnen können. (Achten Sie darauf, diese Liste beim nächsten Treffen mit Ihrem Chef griffbereit zu haben.):

Schritt 1: Berechnen Sie Ihren CLV. Multiplizieren Sie dazu den durchschnittlichen Umsatz, den ein Kunde jedes Jahr erzielt, mit der durchschnittlichen Anzahl der Jahre, die er mit Ihrem Unternehmen beschäftigt ist. (Bsp. 25 $ pro Kunde für 10 = 250 $ CLV.)

Schritt 2: Berechnen Sie Ihren zulässigen COCA. Sofern Sie keine Investitionsausgaben tätigen, sollte dies 10 % des CLV betragen. (Für die Zahl aus Schritt 1 wären das 25 $.)

Schritt 3: Berechnen Sie das Budget für die Lead-Generierung. Berechnen Sie, welcher Prozentsatz Ihres gesamten Marketingbudgets Kampagnen zur Lead-Generierung (im Gegensatz zu Branding-Kampagnen) zugewiesen wird. Achten Sie darauf, die Kosten für alle genutzten Marketingkanäle (Vertrieb) und erstellten Inhalte (Produktion) für Aktivitäten zur Lead-Generierung einzubeziehen.

Schritt 4: Berechnen Sie die geschätzte Anzahl von Kunden, die erforderlich sind, um einen positiven ROI zu erzielen. Tun Sie dies, indem Sie das Budget für die Lead-Generierung durch den zulässigen COCA dividieren. Wenn das in Schritt 1 erwähnte Unternehmen beispielsweise ein Lead-Generierungsbudget von 1.000 US-Dollar hat, benötigen Sie 40 neue Kunden, um eine erfolgreiche Kampagne durchzuführen (1.000 US-Dollar geteilt durch 25 US-Dollar, also 40).

Schritt 5: Ergebnisse vergleichen. Sehen Sie sich die Ergebnisse Ihrer aktuellen Kampagne zur Lead-Generierung an, um festzustellen, ob Sie die Ziele erreichen, um einen positiven ROI zu erzielen. (Wenn die in Schritt 4 erwähnte Kampagne beispielsweise mehr als 40 Kunden generiert, würde sie einen felsenfesten ROI generieren.)

Ein paar abschließende Gedanken.

ROI-basiertes Marketing kann einige Zeit in Anspruch nehmen, bis es perfekt ist, also erwarten Sie keine Wunder. Die Chancen stehen gut, dass Sie beim ersten Versuch keinen hervorragenden ROI erzielen werden. Indem Sie die obigen Formeln anwenden, schaffen Sie jedoch die Grundlage, um Ergebnisse zu messen und diese zur kontinuierlichen Optimierung der Ausgaben zu verwenden. Dies wird Ihnen letztendlich dabei helfen, dem Erfolg näher zu kommen. Nachdem Sie nun wissen, wie Sie Ihre Kampagnen mit Einnahmen in Beziehung setzen, lesen Sie das eBook von Act-On – Demand Gen 101, um die Tools und Taktiken kennenzulernen, die zum Erstellen einer erfolgreichen Strategie zur Nachfragegenerierung erforderlich sind. Sie lernen 7 Schlüsselaktivitäten kennen, die jede Strategie zur Nachfragegenerierung beinhalten sollte, und erfahren, wie Marketingautomatisierung die Voraussetzungen für den Erfolg bei der Nachfragegenerierung schafft. Jamie Turner ist ein international anerkannter Autor, CNN-Mitarbeiter und CEO von 60 Second Communications . Zögern Sie nicht, ihm @AskJamieTurner zu twittern.