Szczegółowy przewodnik: Oblicz zwrot z inwestycji w kampanię generowania leadów

Kiedy ostatnio obliczałeś zwrot z inwestycji (ROI) jednej ze swoich kampanii generowania leadów? Jeśli nie pamiętasz kiedy, nie jesteś sam. Zbyt wielu marketerów odkłada obliczenie tego wskaźnika – nie dlatego, że uważają to za nieistotne, ale dlatego, że proces ten jest dla nich dość trudny.

Ostatecznie ROI to jeden z najlepszych sposobów mierzenia wpływu kampanii generujących leady. To proste: jeśli Twoja kampania generuje dodatni zwrot z inwestycji (np. jeśli wydasz 1000 USD na kampanię i wygenerujesz 5000 USD przychodu), oznacza to, że kampania zakończy się sukcesem. Chociaż obliczenie zwrotu z inwestycji w kampanię marketingową może być skomplikowane, jest to wykonalne, gdy poznasz kluczową formułę, która określa zwrot z inwestycji we wszystkie Twoje działania marketingowe: wartość życiową klienta lub bardziej powszechnie znaną wartość CLV.

Zrozumienie wartości życiowej klienta

W najbardziej podstawowym ujęciu CLV to kwota przychodu, jaki wygenerowałbyś od przeciętnego klienta w czasie, gdy pozostaje on Twoim klientem.

Znajomość CLV jest kluczem do kampanii generujących leady, ponieważ: a) pomaga zrozumieć, ile przychodów wygenerujesz za każdym razem, gdy pozyskasz klienta, oraz b) pomoże ci zrozumieć, ile pieniędzy powinieneś zainwestować, aby pozyskać tego klienta.

Teraz, gdy już rozumiesz, dlaczego tak ważne jest, aby znać swój CLV, przyjrzyjmy się prostej metodzie jego obliczania.

Załóżmy, że jesteś firmą kablową i co miesiąc generujesz 100 USD od każdego klienta, a klienci zostają z tobą średnio przez cztery lata. Obliczysz CLV swoich klientów, biorąc miesięczny przychód na klienta, a następnie mnożąc go przez 48 miesięcy (4 lata).

Oto, jak wygląda ta matematyka: 100 USD miesięcznie x 48 miesięcy = CLV w wysokości 4800 USD.

Powyższy wzór to tylko podstawowy sposób obliczania CLV. To powiedziawszy, wystarczy, aby służyć jako punkt wyjścia do obliczenia zwrotu z inwestycji w działania marketingowe. Bardziej wyrafinowane formuły CLV uwzględniają takie czynniki, jak koszt pracy związany z obsługą klienta oraz wartość pieniądza w czasie w okresie czterech lat.

Kopanie trochę głębiej w Twój zwrot z inwestycji

Teraz, gdy rozumiesz matematykę stojącą za obliczaniem CLV, przyjrzyjmy się bliżej, jak użyć tej liczby do obliczenia kosztu pozyskania klienta lub COCA. COCA to w zasadzie kwota pieniędzy, którą jesteś gotów wydać, aby zdobyć nowego klienta. Użyjesz COCA, aby najpierw określić budżet marketingowy, a później obliczyć zwrot z inwestycji w kampanię generowania leadów.

Większość marketerów B2B zwykle przeznacza około 10% CLV jako dopuszczalny koszt pozyskania klienta. Twój przebieg może się różnić, ale 10% to dobry punkt wyjścia.

Wprowadźmy to w życie. Wracając do przykładu dostawcy telewizji kablowej, ustaliliśmy, że CLV wynosi 4800 USD (100 USD miesięcznie x 48 miesięcy). 10% z 4800 USD to 480 USD, czyli kwotę, którą firma kablowa może rozsądnie wydać na pozyskanie każdego nowego klienta.

Liczba 10% jest wartością średnią i często zdarza się, że wiele firm zwiększa od 15% do 20% (lub więcej) przy obliczaniu COCA. W rzeczywistości nowe firmy często „inwestują” przy znacznie wyższym COCA, aby pozyskać nowych klientów, zanim ostatecznie spadną do około 10%.

Teraz, gdy znasz już swój CLV i dopuszczalny koszt pozyskania klienta, spójrzmy, jak możesz wykorzystać te liczby do obliczenia zwrotu z inwestycji w kampanię generowania leadów.

Wróćmy do przykładu dostawcy telewizji kablowej. Załóżmy, że firma zazwyczaj wydaje 480 000 USD rocznie na działania marketingowe, z czego 10% przeznacza się na działania związane z generowaniem leadów. Oznacza to, że musieliby pozyskać 100 lub więcej nowych klientów dzięki wysiłkom związanym z generowaniem leadów, aby wygenerować dodatni zwrot z inwestycji.

Trochę zdezorientowany? Rozłóżmy matematykę:

Ponieważ całkowity budżet marketingowy wynosi 480 000 USD, 10% – część przeznaczona na generację liderów – wynosi 48 000 USD.

Wiemy, że nasz dopuszczalny koszt pozyskania na klienta wynosi 480 USD.

Aby więc wyjść na zero, kampania powinna wygenerować co najmniej 48 000 USD podzielone przez 480 USD, co daje nam 100 nowych klientów.

Jeśli firma kablowa pozyskuje obecnie ponad 100 klientów poprzez kampanię generowania leadów, generuje dodatni zwrot z inwestycji (i vice versa).

Powyżej omówiliśmy kilka koncepcji, więc oto krótkie podsumowanie i przewodnik krok po kroku, jak obliczyć zwrot z inwestycji w kolejną kampanię pozyskiwania leadów. (Pamiętaj, aby mieć tę listę pod ręką, gdy następnym razem spotkasz się ze swoim szefem.):

Krok 1: Oblicz swój CLV. Zrób to, mnożąc średni przychód, jaki klient przynosi każdego roku, przez średnią liczbę lat zaangażowania w Twoją firmę. (Np. 25 USD na klienta za 10 = 250 USD CLV.)

Krok 2: Oblicz swój dopuszczalny COCA. O ile nie są to wydatki inwestycyjne, powinno to wynosić 10% CLV. (Dla liczby z kroku 1 byłoby to 25 USD.)

Krok 3: Oblicz budżet na generowanie leadów. Oblicz, jaki procent Twojego całkowitego budżetu marketingowego jest przeznaczony na kampanie generowania leadów (w przeciwieństwie do kampanii brandingowych). Pamiętaj, aby uwzględnić koszty związane ze wszystkimi wykorzystywanymi kanałami marketingowymi (dystrybucja) i tworzonymi treściami (produkcja) do działań związanych z generowaniem leadów.

Krok 4: Oblicz szacunkową liczbę klientów potrzebną do wygenerowania dodatniego zwrotu z inwestycji. Zrób to, dzieląc budżet na generowanie leadów przez dopuszczalny COCA. Na przykład, jeśli firma wymieniona w kroku 1 ma budżet na generowanie potencjalnych klientów w wysokości 1000 USD, do przeprowadzenia udanej kampanii potrzeba 40 nowych klientów (1000 USD podzielone przez 25 USD, czyli 40).

Krok 5: Porównaj wyniki. Przyjrzyj się wynikom bieżącej kampanii generowania potencjalnych klientów, aby określić, czy osiągasz cele związane z generowaniem dodatniego zwrotu z inwestycji. (Na przykład, jeśli kampania wspomniana w kroku 4 wygenerowała ponad 40 klientów, wygenerowałaby solidny zwrot z inwestycji).

Kilka myśli końcowych.

Dopracowanie marketingu opartego na ROI może zająć trochę czasu, więc nie oczekuj cudów. Szanse są takie, że nie wygenerujesz znakomitego zwrotu z inwestycji przy pierwszej próbie. Jednak stosując powyższe formuły, tworzysz podstawy do mierzenia wyników i wykorzystywania ich do bieżącej optymalizacji wydatków. To w końcu pomoże ci zbliżyć się do sukcesu. Teraz, gdy wiesz już, jak powiązać swoje kampanie z przychodami, zapoznaj się z e-bookiem Act-On — Demand Gen 101, aby poznać narzędzia i taktyki potrzebne do stworzenia zwycięskiej strategii generowania popytu. Dowiesz się o 7 kluczowych czynnościach, które powinna uwzględniać każda strategia generowania popytu, oraz o tym, jak automatyzacja marketingu przygotowuje grunt pod sukces generowania popytu. Jamie Turner jest uznanym na całym świecie autorem, współpracownikiem CNN i dyrektorem generalnym 60 Second Communications . Nie krępuj się, napisz do niego na Twitterze @AskJamieTurner.