Guía detallada: calcule el ROI de su campaña de generación de prospectos

¿Cuándo fue la última vez que calculó el retorno de la inversión (ROI) de una de sus campañas de generación de prospectos? Si no puede recordar cuándo, no está solo. Demasiados especialistas en marketing posponen el cálculo de esta métrica, no porque la consideren poco importante, sino porque consideran que el proceso es bastante desafiante.

Al final del día, el ROI es una de las mejores formas de medir el impacto de tus campañas de generación de leads. Es simple: si su campaña genera un ROI positivo (por ejemplo, si gasta $1000 en una campaña y genera $5000 en ingresos), entonces esa campaña es un éxito. Si bien calcular el ROI de su campaña de marketing puede ser complejo, es factible una vez que comprende la fórmula clave que determina el ROI de todos sus esfuerzos de marketing: su Customer Lifetime Value, o CLV, como se le conoce más comúnmente.

Comprender el valor de por vida del cliente

En su forma más fundamental, el CLV es la cantidad de ingresos que generaría de un cliente promedio durante el tiempo que permanece como cliente con usted.

Conocer su CLV es clave para sus campañas de generación de prospectos porque: a) lo ayuda a comprender cuántos ingresos generará cada vez que adquiera un cliente, y b) lo ayuda a comprender cuánto dinero debe invertir para adquirir este cliente.

Ahora que comprende por qué es importante conocer su CLV, veamos un método simple para calcularlo.

Digamos que usted es una compañía de cable y genera $100 de cada cliente cada mes y, en promedio, los clientes se quedan con usted durante cuatro años. Calculará el CLV de sus clientes tomando los ingresos mensuales por cliente y luego multiplicándolos por 48 meses (4 años).

Así es como se ven las matemáticas: $100/mes x 48 meses = un CLV de $4800.

La fórmula anterior es solo una forma básica de calcular el CLV. Dicho esto, es lo suficientemente bueno como para servir como punto de partida para calcular el ROI de sus esfuerzos de marketing. Las fórmulas CLV más sofisticadas tienen en cuenta cosas como el costo de mano de obra asociado con el servicio al cliente y el valor del dinero en el tiempo durante el período de cuatro años.

Profundizando un poco más en su retorno de la inversión

Ahora que comprende las matemáticas detrás del cálculo de su CLV, profundicemos en cómo usar ese número para calcular el costo de adquisición de clientes o COCA. La COCA es básicamente la cantidad de dinero que estás dispuesto a gastar para captar un nuevo cliente. Utilizará su COCA para determinar primero su presupuesto de marketing y luego para calcular el ROI para su campaña de generación de prospectos.

La mayoría de los especialistas en marketing B2B suelen asignar alrededor del 10 % del CLV como costo permitido de adquisición de clientes. Su millaje puede variar, pero el 10 % es un buen punto de partida.

Pongamos esto en acción. Volviendo al ejemplo del proveedor de cable, establecimos que el CLV es de $4800 ($100 por mes x 48 meses). El 10% de $4800 es $480, que es la cantidad de dinero que la compañía de cable puede gastar razonablemente para adquirir cada nuevo cliente.

El número del 10 % es un promedio, y es común que muchas empresas suban hasta el 15 % o el 20 % (o más) al calcular su COCA. De hecho, las nuevas empresas a menudo "invierten en gastos" a un COCA mucho más alto para adquirir nuevos clientes antes de caer finalmente a alrededor del 10%.

Ahora que conoce su CLV y el costo permitido de adquisición de clientes, veamos cómo puede usar estos números para calcular el ROI de su campaña de generación de prospectos.

Volvamos al ejemplo del proveedor de cable. Digamos que la empresa normalmente gasta $ 480,000 al año en sus esfuerzos de marketing, y el 10% de eso se asigna a los esfuerzos de generación de prospectos. Esto significa que tendrían que adquirir 100 o más clientes nuevos a partir de sus esfuerzos de generación de prospectos para generar un ROI positivo.

¿Un poco confuso? Desglosemos las matemáticas:

Dado que el presupuesto total de marketing es de $ 480,000, el 10%, la parte asignada a la generación de leads, es de $ 48,000.

Sabemos que nuestro costo de adquisición permitido por cliente es de $480.

Entonces, para alcanzar el punto de equilibrio, la campaña debe generar al menos $48 000 divididos entre $480, lo que nos da 100 nuevos clientes.

Si la compañía de cable actualmente está adquiriendo más de 100 clientes a través de su campaña de generación de prospectos, está produciendo un ROI positivo (y viceversa).

Hemos cubierto una serie de conceptos anteriores, por lo que aquí hay un resumen rápido y una guía paso a paso para que calcule el ROI de su próxima campaña de generación de prospectos. (Asegúrese de tener esta lista a mano la próxima vez que se reúna con su jefe):

Paso 1: Calcula tu CLV. Haga esto multiplicando los ingresos promedio que un cliente genera cada año por la cantidad promedio de años que están comprometidos con su negocio. (Ej. $25 por cliente por 10 = $250 CLV).

Paso 2: Calcule su COCA permitido. A menos que esté gastando en inversiones, esto debería ser el 10% del CLV. (Para el número del Paso 1, esto sería $25).

Paso 3: Calcular el presupuesto de generación de leads. Calcule qué porcentaje de su presupuesto total de marketing se asigna a las campañas de generación de prospectos (a diferencia de las campañas de marca). Asegúrese de incluir los costos asociados con todos los canales de marketing utilizados (distribución) y el contenido creado (producción) para las actividades de generación de prospectos.

Paso 4: Calcule el número estimado de clientes necesarios para generar un ROI positivo. Haga esto dividiendo el presupuesto de generación de prospectos por el COCA permitido. Por ejemplo, si la empresa mencionada en el Paso 1 tiene un presupuesto de generación de oportunidades de venta de $1000, necesitaría 40 clientes nuevos para tener una campaña exitosa ($1000 dividido por $25, que es 40).

Paso 5: Compara los resultados. Mire los resultados de su actual campaña de generación de prospectos para determinar si está alcanzando los objetivos para generar un ROI positivo. (Por ejemplo, si la campaña mencionada en el Paso 4 generó más de 40 clientes, estaría generando un ROI sólido como una roca).

Algunas reflexiones finales.

El marketing basado en el ROI puede tardar algún tiempo en perfeccionarse, así que no espere milagros. Lo más probable es que no genere un ROI estelar en su primer intento. Sin embargo, al aplicar las fórmulas anteriores, está creando la base para medir los resultados y utilizarlos para optimizar los gastos de forma continua. Esto, al final, te ayudará a acercarte al éxito. Ahora que sabe cómo relacionar sus campañas con los ingresos, explore el libro electrónico de Act-On: Demand Gen 101, para aprender las herramientas y tácticas necesarias para crear una estrategia ganadora de generación de demanda. Aprenderá 7 actividades clave que toda estrategia de generación de demanda debe incorporar y cómo la automatización del marketing prepara el escenario para el éxito de la generación de demanda. Jamie Turner es un autor reconocido internacionalmente, colaborador de CNN y director ejecutivo de 60 Second Communications . Siéntete libre de enviarle un tweet @AskJamieTurner.