دليل تفصيلي: احسب عائد استثمار حملة توليد العملاء المحتملين

متى كانت آخر مرة قمت فيها بحساب عائد الاستثمار (ROI) لإحدى حملات توليد العملاء المحتملين؟ إذا كنت لا تتذكر متى ، فأنت لست وحدك. يؤجل الكثير من المسوقين حساب هذا المقياس - ليس لأنهم يرون أنه غير مهم ، ولكن لأنهم يجدون العملية صعبة إلى حد ما.

في نهاية اليوم ، يعد عائد الاستثمار أحد أفضل الطرق لقياس تأثير حملات توليد العملاء المحتملين. الأمر بسيط: إذا حققت حملتك عائد استثمار إيجابيًا (على سبيل المثال ، إذا أنفقت 1000 دولار أمريكي على إحدى الحملات وحققت أرباحًا بقيمة 5000 دولار أمريكي) ، فإن هذه الحملة تكون ناجحة. على الرغم من أن حساب عائد الاستثمار لحملتك التسويقية يمكن أن يكون معقدًا ، إلا أنه يمكن تنفيذه بمجرد فهمك للصيغة الرئيسية التي تحدد عائد الاستثمار لجميع جهودك التسويقية: القيمة الدائمة للعميل ، أو CLV كما هو معروف أكثر.

فهم قيمة العميل مدى الحياة

في أبسط صوره ، فإن CLV هو مقدار الإيرادات التي قد تولدها من عميل عادي خلال الوقت الذي يظل فيه عميلاً معك.

تعد معرفة CLV الخاص بك أمرًا أساسيًا لحملات توليد العملاء المحتملين لأن: أ) يساعدك على فهم مقدار الإيرادات التي ستحققها في كل مرة تكتسب فيها عميلًا ، و ب) يساعدك على فهم مقدار الأموال التي يجب أن تستثمرها لاكتساب هذا العميل.

الآن بعد أن فهمت سبب أهمية معرفة CLV الخاص بك ، فلنلقِ نظرة على طريقة بسيطة لحسابها.

لنفترض أنك شركة كابل وتدر 100 دولار من كل عميل كل شهر ، وفي المتوسط ​​، يبقى العملاء معك لمدة أربع سنوات. ستحسب CLV لعملائك من خلال أخذ الإيرادات الشهرية لكل عميل ثم ضربها في 48 شهرًا (4 سنوات).

إليك ما تبدو عليه هذه الرياضيات: 100 دولار في الشهر × 48 شهرًا = CLV يبلغ 4800 دولار.

الصيغة أعلاه هي مجرد طريقة أساسية لحساب CLV. ومع ذلك ، من الجيد أن تكون بمثابة نقطة البداية لحساب عائد الاستثمار لجهودك التسويقية. تعتبر صيغ CLV الأكثر تعقيدًا عاملًا في أشياء مثل تكلفة العمالة المرتبطة بخدمة العميل والقيمة الزمنية للنقود خلال فترة الأربع سنوات.

التعمق في عائد الاستثمار

الآن بعد أن فهمت الرياضيات الكامنة وراء حساب CLV الخاص بك ، دعنا نتعمق أكثر في كيفية استخدام هذا الرقم لحساب تكلفة اكتساب العملاء ، أو COCA. COCA هو في الأساس مبلغ المال الذي ترغب في إنفاقه لجذب عميل جديد. ستستخدم COCA لتحديد ميزانيتك التسويقية أولاً ، ولاحقًا لمعرفة عائد الاستثمار لحملة توليد العملاء المحتملين.

عادةً ما يخصص معظم مسوقي B2B حوالي 10 ٪ من CLV كتكلفة مسموح بها لاكتساب العملاء. قد تختلف المسافة المقطوعة بالأميال ، ولكن 10٪ هي نقطة انطلاق جيدة.

دعونا نضع هذا موضع التنفيذ. بالعودة إلى مثال مزود الكابلات ، تأكدنا من أن CLV هو 4800 دولار (100 دولار شهريًا × 48 شهرًا). 10٪ من 4800 دولار هي 480 دولارًا ، وهو المبلغ الذي يمكن أن تنفقه شركة الكابلات بشكل معقول للحصول على كل عميل جديد.

الرقم 10٪ هو متوسط ​​، ومن الشائع للعديد من الشركات أن تصل إلى 15٪ إلى 20٪ (أو أكثر) عند حساب COCA الخاصة بهم. في الواقع ، غالبًا ما تقوم الشركات الجديدة "بالإنفاق الاستثماري" في COCA أعلى بكثير لاكتساب عملاء جدد قبل أن تنخفض في النهاية إلى حوالي 10٪.

الآن بعد أن عرفت CLV الخاص بك والتكلفة المسموح بها لاكتساب العملاء ، دعنا نلقي نظرة على كيفية استخدام هذه الأرقام لحساب عائد الاستثمار لحملة توليد العملاء المحتملين.

دعنا نعود إلى مثال مزود الكابل. لنفترض أن الشركة تنفق عادةً 480 ألف دولار سنويًا على جهودها التسويقية ، مع تخصيص 10٪ منها لجهود توليد العملاء المحتملين. هذا يعني أنه سيتعين عليهم اكتساب 100 عميل جديد أو أكثر من جهود توليد العملاء المحتملين من أجل تحقيق عائد استثمار إيجابي.

مربك قليلا؟ دعنا نكسر الرياضيات:

نظرًا لأن إجمالي ميزانية التسويق تبلغ 480،000 دولار ، فإن 10 ٪ - الجزء المخصص منها لقيادة الشركة - هو 48000 دولار.

نعلم أن التكلفة المسموح بها للاكتساب لكل عميل هي 480 دولارًا.

لذلك ، من أجل تحقيق التعادل ، يجب أن تولد الحملة ما لا يقل عن 48000 دولار مقسومة على 480 دولارًا ، مما يمنحنا 100 عميل جديد.

إذا كانت شركة الكابلات تستحوذ حاليًا على أكثر من 100 عميل من خلال حملة توليد العملاء المحتملين ، فإنها تنتج عائد استثمار إيجابيًا (والعكس صحيح).

لقد غطينا عددًا من المفاهيم أعلاه ، لذلك إليك ملخص سريع ودليل تفصيلي لك لحساب عائد الاستثمار لحملة الجيل التالي من العملاء المحتملين. (تأكد من الاحتفاظ بهذه القائمة في متناول اليد في المرة القادمة التي تقابل فيها رئيسك في العمل.):

الخطوة 1: احسب CLV الخاص بك. افعل ذلك عن طريق ضرب متوسط ​​الإيرادات التي يجلبها العميل كل عام في متوسط ​​عدد السنوات التي يتعامل فيها مع عملك. (على سبيل المثال 25 دولارًا لكل عميل مقابل 10 = 250 دولارًا للعملة المحلية).

الخطوة 2: احسب حساب COCA المسموح به. ما لم تكن تنفقًا استثماريًا ، يجب أن يكون هذا 10٪ من CLV. (بالنسبة للرقم من الخطوة 1 ، سيكون هذا 25 دولارًا).

الخطوة 3: حساب ميزانية توليد العملاء المحتملين. احسب النسبة المئوية من إجمالي ميزانيتك التسويقية المخصصة لحملات توليد العملاء المحتملين (على عكس حملات العلامات التجارية). تأكد من تضمين التكاليف المرتبطة بجميع قنوات التسويق المستخدمة (التوزيع) والمحتوى الذي تم إنشاؤه (الإنتاج) لأنشطة توليد العملاء المحتملين.

الخطوة 4: احسب العدد المقدر للعملاء المطلوبين لتوليد عائد استثمار إيجابي. قم بذلك عن طريق قسمة ميزانية توليد العملاء المحتملين على الجهاز المركزي للرقابة والمحاسبة (COCA) المسموح به. على سبيل المثال ، إذا كان النشاط التجاري المذكور في الخطوة 1 لديه ميزانية إنشاء عملاء محتملين تبلغ 1000 دولار ، فستحتاج إلى 40 عميلًا جديدًا من أجل الحصول على حملة ناجحة (1000 دولار مقسومة على 25 دولارًا ، أي 40 دولارًا).

الخطوة 5: قارن النتائج. انظر إلى نتائج حملتك الحالية لتوليد العملاء المحتملين لتحديد ما إذا كنت تحقق الأهداف لتوليد عائد استثمار إيجابي. (على سبيل المثال ، إذا نجحت الحملة المذكورة في الخطوة 4 في توليد أكثر من 40 عميلاً ، فإنها ستولد عائد استثمار قويًا.)

بعض الأفكار النهائية.

قد يستغرق التسويق المستند إلى عائد الاستثمار بعض الوقت حتى يصل إلى الكمال ، لذلك لا تتوقع المعجزات. من المحتمل أنك لن تولد عائد استثمار ممتاز في المحاولة الأولى. ومع ذلك ، من خلال تطبيق الصيغ أعلاه ، فإنك تنشئ الأساس لقياس النتائج واستخدامها لتحسين الإنفاق بشكل مستمر. هذا ، في النهاية ، سيساعدك على الاقتراب من النجاح. الآن بعد أن عرفت كيفية ربط حملاتك بالإيرادات ، استكشف الكتاب الإلكتروني لـ Act-On - Demand Gen 101 ، لتتعلم الأدوات والتكتيكات اللازمة لإنشاء استراتيجية ناجحة لتوليد الطلب. ستتعلم 7 أنشطة رئيسية يجب أن تتضمنها كل إستراتيجية لتوليد الطلب ، وكيف تمهد أتمتة التسويق المرحلة لنجاح الطلب. جيمي تيرنر مؤلف معترف به دوليًا ومساهم في CNN والرئيس التنفيذي لـ 60 Second Communications . F eel free لتغريدهAskJamieTurner.