深入指南：计算您的潜在客户生成活动投资回报率

您最后一次计算某个潜在客户开发活动的投资回报率 (ROI) 是什么时候？ 如果你不记得什么时候，你并不孤单。 太多的营销人员推迟计算这个指标——不是因为他们认为它不重要，而是因为他们发现这个过程相当具有挑战性。

归根结底，投资回报率是衡量潜在客户生成活动影响的最佳方法之一。 很简单：如果您的活动产生正投资回报率（例如，如果您在活动上花费 1000 美元并产生 5000 美元的收入），那么该活动就是成功的。 虽然计算营销活动的投资回报率可能很复杂，但一旦您掌握了决定所有营销工作投资回报率的关键公式：您的客户生命周期价值，或更广为人知的 CLV，它就是可行的。

了解客户终身价值

从最基本的角度来看，CLV 是您在普通客户仍然是您的客户期间从他或她那里产生的收入金额。

了解您的 CLV 是您的潜在客户开发活动的关键，因为：a) 它可以帮助您了解每次获得客户时您将产生多少收入，以及 b) 它可以帮助您了解您应该投入多少资金来获得该客户。

既然您了解了解 CLV 的重要性，那么让我们看一下计算它的简单方法。

假设您是一家有线电视公司，您每个月从每个客户那里获得 100 美元，平均而言，客户会在您身边停留四年。 您将通过每个客户的每月收入然后乘以 48 个月（4 年）来计算客户的 CLV。

计算公式如下：100 美元/月 x 48 个月 = CLV 为 4,800 美元。

上面的公式只是计算 CLV 的基本方法。 也就是说，它足以作为计算营销工作投资回报率的起点。 更复杂的 CLV 公式会考虑与服务客户相关的劳动力成本和四年时间段内的货币时间价值等因素。

深入了解您的投资回报

现在您了解了计算 CLV 背后的数学原理，让我们更深入地研究如何使用该数字来计算客户获取成本或 COCA。 COCA 基本上是您愿意为吸引新客户花费的金额。 您将使用 COCA 首先确定您的营销预算，然后计算潜在客户开发活动的投资回报率。

大多数 B2B 营销人员通常分配约 10% 的 CLV 作为允许的客户获取成本。 您的里程可能会有所不同，但 10% 是一个很好的起点。

让我们付诸行动。 回到有线电视提供商的例子，我们确定 CLV 是 4,800 美元（每月 100 美元 x 48 个月）。 4800 美元的 10% 是 480 美元，这是有线电视公司可以合理花费来获得每个新客户的金额。

10% 的数字是一个平均值，许多公司在计算 COCA 时通常会达到 15% 到 20%（或更多）。 事实上，新公司通常会以更高的 COCA 进行“投资支出”以获取新客户，然后最终降至 10% 左右。

现在您已经知道了您的 CLV 和允许的客户获取成本，让我们看看如何使用这些数字来计算潜在客户开发活动的投资回报率。

让我们回到有线电视提供商的例子。 假设该公司通常每年在营销工作上花费 480,000 美元，其中 10% 分配给潜在客户开发工作。 这意味着，他们必须通过潜在客户开发工作获得 100 个或更多新客户才能产生积极的投资回报率。

有点困惑？ 让我们分解数学：

由于总营销预算为 480,000 美元，因此 10%（其中分配给潜在客户的部分）为 48,000 美元。

我们知道我们允许的每个客户的获取成本是 480 美元。

因此，为了实现收支平衡，该活动至少应产生 48,000 美元除以 480 美元，这样我们就有 100 个新客户。

如果有线电视公司目前通过他们的潜在客户开发活动获得了 100 多个客户，那么它就会产生正的投资回报率（反之亦然）。

我们在上面介绍了一些概念，所以这里有一个快速回顾和分步指南，供您计算下一个潜在客户生成活动的投资回报率。 （下次与老板会面时，请务必将此列表放在手边。）：

第 1 步：计算您的 CLV。 通过将客户每年带来的平均收入乘以他们从事您的业务的平均年数来做到这一点。 （例如，每位客户 25 美元，10 美元 = 250 美元 CLV。）

第 2 步：计算允许的 COCA。 除非你是投资支出，否则这应该是 CLV 的 10%。 （对于第 1 步中的数字，这将是 25 美元。）

第 3 步：计算潜在客户开发预算。 计算您的总营销预算中有多少百分比分配给潜在客户生成活动（相对于品牌推广活动）。 请务必包括与所有使用的营销渠道（分销）和为潜在客户生成活动创建的内容（生产）相关的成本。

第 4 步：计算产生正投资回报率所需的估计客户数量。 通过将潜在客户生成预算除以允许的 COCA 来做到这一点。 例如，如果第 1 步中提到的企业的潜在客户开发预算为 1,000 美元，则您需要 40 个新客户才能成功开展营销活动（1,000 美元除以 25 美元，即 40）。

第 5 步：比较结果。 查看当前潜在客户开发活动的结果，以确定您是否达到了产生正投资回报率的目标。 （例如，如果第 4 步中提到的活动产生了 40 多个客户，那么它就会产生坚如磐石的投资回报率。）

一些最后的想法。

基于 ROI 的营销可能需要一些时间才能完善，所以不要指望奇迹。 很有可能，您不会在第一次尝试时产生出色的投资回报率。 但是，通过应用上述公式，您可以为衡量结果奠定基础，并使用它们来持续优化支出。 最后，这将帮助您更接近成功。 既然您知道如何将您的活动与收入联系起来，请浏览 Act-On 的电子书 – Demand Gen 101，了解创建成功的需求生成策略所需的工具和策略。 您将了解每个需求生成策略应包含的 7 个关键活动，以及营销自动化如何为需求生成成功奠定基础。 杰米·特纳 (Jamie Turner) 是国际知名作家、CNN 撰稿人和60 Second Communications的首席执行官。 欢迎随时向他发送推文@AskJamieTurner。