Guia detalhado: calcule o ROI de sua campanha de geração de leads

Quando foi a última vez que você calculou o retorno do investimento (ROI) de uma de suas campanhas de geração de leads? Se você não consegue se lembrar quando, você não está sozinho. Muitos profissionais de marketing adiam o cálculo dessa métrica – não porque a considerem sem importância, mas porque acham o processo bastante desafiador.

No final das contas, o ROI é uma das melhores maneiras de medir o impacto de suas campanhas de geração de leads. É simples: se sua campanha gerar um ROI positivo (por exemplo, se você gastar US$ 1.000 em uma campanha e gerar US$ 5.000 em receita), essa campanha será um sucesso. Embora o cálculo do ROI de sua campanha de marketing possa ser complexo, é factível quando você entende a fórmula-chave que determina o ROI de todos os seus esforços de marketing: o valor da vida útil do cliente ou CLV, como é mais conhecido.

Compreendendo o valor da vida útil do cliente

Em sua forma mais fundamental, o CLV é o valor da receita que você geraria de um cliente médio durante o tempo em que ele permanecesse como seu cliente.

Conhecer seu CLV é fundamental para suas campanhas de geração de leads porque: a) Ajuda a entender quanta receita você gerará cada vez que adquirir um cliente e b) Ajuda a entender quanto dinheiro você deve investir para adquirir esse cliente.

Agora que você entende por que é importante conhecer seu CLV, vejamos um método simples para calculá-lo.

Digamos que você seja uma empresa de TV a cabo e gere $ 100 de cada cliente a cada mês e, em média, os clientes permanecem com você por quatro anos. Você calculará o CLV de seus clientes tomando a receita mensal por cliente e multiplicando-a por 48 meses (4 anos).

Veja como fica essa matemática: US$ 100/mês x 48 meses = um CLV de US$ 4.800.

A fórmula acima é apenas uma forma básica de calcular o CLV. Dito isso, é bom o suficiente para servir como ponto de partida para calcular o ROI de seus esforços de marketing. Fórmulas de CLV mais sofisticadas consideram coisas como o custo de mão de obra associado ao atendimento ao cliente e o valor do dinheiro no tempo durante o período de quatro anos.

Indo um pouco mais fundo em seu retorno sobre o investimento

Agora que você entende a matemática por trás do cálculo do seu CLV, vamos nos aprofundar em como usar esse número para calcular o custo de aquisição do cliente, ou COCA. O COCA é basicamente a quantidade de dinheiro que você está disposto a gastar para captar um novo cliente. Você usará seu COCA para determinar primeiro seu orçamento de marketing e, posteriormente, para descobrir o ROI de sua campanha de geração de leads.

A maioria dos profissionais de marketing B2B geralmente aloca cerca de 10% do CLV como o custo permitido de aquisição do cliente. Sua milhagem pode variar, mas 10% é um bom ponto de partida.

Vamos colocar isso em ação. Voltando ao exemplo do provedor de serviços a cabo, estabelecemos que o CLV é de US$ 4.800 (US$ 100 por mês x 48 meses). 10% de US$ 4.800 é US$ 480, que é a quantia que a empresa de cabo pode razoavelmente gastar para adquirir cada novo cliente.

O número de 10% é uma média e é comum que muitas empresas subam de 15% a 20% (ou mais) ao calcular seu COCA. Na verdade, as novas empresas geralmente “gastam o investimento” em um COCA muito mais alto para adquirir novos clientes antes de cair para cerca de 10%.

Agora que você conhece seu CLV e o custo permitido de aquisição de clientes, vejamos como você pode usar esses números para calcular o ROI de sua campanha de geração de leads.

Vamos voltar ao exemplo do provedor de cabo. Digamos que a empresa normalmente gaste $ 480.000 por ano em seus esforços de marketing, com 10% desse valor alocado para os esforços de geração de leads. Isso significa que eles teriam que adquirir 100 ou mais novos clientes de seus esforços de geração de leads para gerar um ROI positivo.

Um pouco confuso? Vamos quebrar a matemática:

Como o orçamento total de marketing é de US$ 480.000, 10% – a parte destinada à geração de leads – é de US$ 48.000.

Sabemos que nosso custo de aquisição permitido por cliente é de US$ 480.

Portanto, para atingir o ponto de equilíbrio, a campanha deve gerar pelo menos US$ 48.000 dividido por US$ 480, o que nos dá 100 novos clientes.

Se a empresa de cabo está adquirindo mais de 100 clientes por meio de sua campanha de geração de leads, está produzindo um ROI positivo (e vice-versa).

Cobrimos vários conceitos acima, então aqui está uma rápida recapitulação e um guia passo a passo para você calcular o ROI de sua próxima campanha de geração de leads. (Certifique-se de manter esta lista à mão na próxima vez que se encontrar com seu chefe.):

Passo 1: Calcule seu CLV. Faça isso multiplicando a receita média que um cliente gera a cada ano pelo número médio de anos em que ele está envolvido com sua empresa. (Ex. $ 25 por cliente para 10 = $ 250 CLV.)

Passo 2: Calcule seu COCA permitido. A menos que você esteja gastando com investimento, isso deve ser 10% do CLV. (Para o número da Etapa 1, isso seria $ 25.)

Passo 3: Calcule o orçamento de geração de leads. Calcule qual porcentagem de seu orçamento total de marketing é alocada para campanhas de geração de leads (em oposição a campanhas de branding). Certifique-se de incluir os custos associados a todos os canais de marketing usados ​​(distribuição) e conteúdo criado (produção) para atividades de geração de leads.

Passo 4: Calcule o número estimado de clientes necessários para gerar um ROI positivo. Faça isso dividindo o orçamento de geração de leads pelo COCA permitido. Por exemplo, se a empresa mencionada na Etapa 1 tiver um orçamento de geração de leads de $ 1.000, você precisará de 40 novos clientes para ter uma campanha bem-sucedida ($ 1.000 dividido por $ 25, que é 40).

Passo 5: Compare os resultados. Observe os resultados de sua atual campanha de geração de leads para determinar se você está atingindo as metas para gerar um ROI positivo. (Por exemplo, se a campanha mencionada na Etapa 4 gerou mais de 40 clientes, ela estaria gerando um ROI sólido como uma rocha.)

Algumas Considerações Finais.

O marketing baseado em ROI pode levar algum tempo para ser aperfeiçoado, então não espere milagres. É provável que você não gere um ROI estelar em sua primeira tentativa. No entanto, ao aplicar as fórmulas acima, você está criando a base para medir os resultados e usá-los para otimizar os gastos de forma contínua. Isso, no final, ajudará você a se aproximar do sucesso. Agora que você sabe como relacionar suas campanhas à receita, explore o eBook da Act-On – Demand Gen 101, para aprender as ferramentas e táticas necessárias para criar uma estratégia de geração de demanda vencedora. Você aprenderá 7 atividades principais que toda estratégia de geração de demanda deve incorporar e como a automação de marketing prepara o cenário para o sucesso da geração de demanda. Jamie Turner é um autor reconhecido internacionalmente, colaborador da CNN e CEO da 60 Second Communications . Sinta -se à vontade para twittar para ele @AskJamieTurner.