詳細ガイド: リード ジェネレーション キャンペーンの ROI を計算する

リード獲得キャンペーンの投資収益率 (ROI) を最後に計算したのはいつですか? いつだったか思い出せないのは、あなただけではありません。 あまりにも多くのマーケティング担当者が、この指標の計算を後回しにしています。それは、重要ではないと考えているからではなく、プロセスがかなり難しいと感じているからです。

結局のところ、ROI はリード生成キャンペーンの影響を測定する最良の方法の 1 つです。 単純です: キャンペーンが正の ROI を生成する場合 (たとえば、キャンペーンに $1000 を費やし、$5000 の収益を生み出す場合)、そのキャンペーンは成功です。 マーケティング キャンペーンの ROI の計算は複雑になる可能性がありますが、すべてのマーケティング活動の ROI を決定する重要な数式、つまり顧客生涯価値 (CLV) がより一般的に知られていることを理解すれば実行可能です。

顧客生涯価値を理解する

最も基本的な CLV は、平均的な顧客があなたの顧客であり続けている間に、その顧客から得られる収益の額です。

CLV を知ることは、次の理由から、リード生成キャンペーンの鍵となります。a) 顧客を獲得するたびに生成される収益を理解するのに役立ち、b) この顧客を獲得するために投資すべき金額を理解するのに役立ちます。

自分の CLV を知ることがなぜ重要なのかを理解したところで、それを計算する簡単な方法を見てみましょう。

あなたがケーブルテレビ会社で、各顧客から毎月 100 ドルを稼ぎ、平均して 4 年間顧客がいるとします。 顧客ごとの月間収益に 48 か月 (4 年) を掛けて、顧客の CLV を計算します。

その計算は次のようになります: $100/月 x 48 か月 = $4,800 の CLV。

上記の式は、CLV を計算する基本的な方法にすぎません。 とはいえ、マーケティング活動の ROI を計算するための出発点としては十分です。 より洗練された CLV 式では、顧客へのサービスに関連する人件費や 4 年間のお金の時間価値などを考慮に入れています。

投資収益率をもう少し深く掘り下げる

CLV の計算の背後にある計算を理解したところで、その数値を使用して顧客獲得のコスト (COCA) を計算する方法をさらに掘り下げてみましょう。 COCA は基本的に、新しい顧客を獲得するために喜んで費やす金額です。 COCA を使用して、最初にマーケティング予算を決定し、後でリード生成キャンペーンの ROI を把握します。

ほとんどの B2B マーケターは通常、CLV の約 10% を顧客獲得の許容コストとして割り当てます。 走行距離は異なる場合がありますが、10% が適切な出発点です。

これを実行に移してみましょう。 ケーブル プロバイダーの例に戻ると、CLV は 4,800 ドル (1 か月あたり 100 ドル x 48 か月) であることがわかりました。 $4800 の 10% は $480 です。これは、ケーブル会社が各新規顧客を獲得するために妥当に費やすことができる金額です。

10% という数値は平均値であり、多くの企業が COCA を計算する際に 15% から 20% (またはそれ以上) に達するのが一般的です。 実際、新しい企業は、最終的に約 10% に低下する前に、新しい顧客を獲得するために、はるかに高い COCA で「投資支出」を行うことがよくあります。

CLV と顧客獲得の許容コストがわかったので、これらの数値を使用してリードジェネレーション キャンペーンの ROI を計算する方法を見てみましょう。

ケーブル プロバイダーの例に戻りましょう。 同社は通常、年間 480,000 ドルをマーケティング活動に費やしており、その 10% をリード生成活動に割り当てているとします。 つまり、プラスの ROI を生み出すには、見込み客獲得の取り組みから 100 人以上の新規顧客を獲得する必要があります。

少し混乱？ 数学を分解しましょう：

総マーケティング予算は 480,000 ドルなので、10% (リード ジェネレーションに割り当てられる部分) は 48,000 ドルです。

顧客 1 人あたりの許容取得コストは 480 ドルです。

したがって、収支を合わせるためには、キャンペーンは少なくとも 48,000 ドルを 480 ドルで割り、100 人の新規顧客を獲得する必要があります。

ケーブル会社がリードジェネレーション キャンペーンを通じて現在 100 人以上の顧客を獲得している場合、ROI はプラスになります (その逆も同様です)。

上記の多くの概念について説明しました。ここでは、次のリード ジェネレーション キャンペーンの ROI を計算するための簡単な要約とステップ バイ ガイドを示します。 (次回上司と会うときは、このリストを手元に置いておいてください。):

ステップ 1: CLV を計算します。 これを行うには、顧客が毎年もたらす平均収益に、顧客があなたのビジネスに従事している平均年数を掛けます。 (例: 10 の顧客あたり 25 ドル = CLV 250 ドル)。

ステップ 2: 許容 COCA を計算します。 投資支出でない限り、これは CLV の 10% である必要があります。 (ステップ 1 の数値の場合、これは 25 ドルになります。)

ステップ 3: 見込み客獲得の予算を計算します。 総マーケティング予算のうち、(ブランディング キャンペーンではなく) リード ジェネレーション キャンペーンに割り当てられる割合を計算します。 リード生成活動のために使用されるすべてのマーケティング チャネル (配信) と作成されるコンテンツ (制作) に関連するコストを含めるようにしてください。

ステップ 4: プラスの ROI を生成するために必要な推定顧客数を計算します。 これを行うには、リードジェネレーションの予算を許容 COCA で割ります。 たとえば、ステップ 1 で言及したビジネスの見込み客獲得予算が 1,000 ドルの場合、キャンペーンを成功させるには 40 人の新規顧客が必要です (1,000 ドルを 25 ドルで割ると 40 になります)。

ステップ 5: 結果を比較します。 現在のリード生成キャンペーンの結果を見て、目標を達成してプラスの ROI を生成しているかどうかを判断します。 (たとえば、ステップ 4 で言及したキャンペーンが 40 人を超える顧客を生み出した場合、堅実な ROI を生み出していることになります。)

いくつかの最終的な考え。

ROI ベースのマーケティングは完成までに時間がかかるため、奇跡を期待しないでください。 おそらく、最初の試行で優れた ROI を生成することはできません。 ただし、上記の公式を適用することで、結果を測定し、それらを使用して継続的に支出を最適化するための基盤を作成できます。 これは最終的に、成功に近づくのに役立ちます。 キャンペーンを収益に関連付ける方法がわかったので、Act-On の eBook – Demand Gen 101 を調べて、成功する需要創出戦略を作成するために必要なツールと戦術を学びましょう。 すべての需要創出戦略に組み込む必要がある 7 つの主要なアクティビティと、マーケティング オートメーションが需要創出の成功の舞台をどのように設定するかを学びます。 Jamie Turner は、国際的に認められた著者であり、CNN の寄稿者であり、 60 Second Communicationsの CEO です。 @AskJamieTurner で気軽にツイートしてください。