Guida approfondita: calcola il ROI della tua campagna di generazione di lead

Quando è stata l'ultima volta che hai calcolato il ritorno sull'investimento (ROI) di una delle tue campagne di lead generation? Se non ricordi quando, non sei solo. Troppi marketer rimandano il calcolo di questa metrica, non perché la considerino poco importante, ma perché trovano il processo piuttosto impegnativo.

Alla fine della giornata, il ROI è uno dei modi migliori per misurare l'impatto delle tue campagne di lead generation. È semplice: se la tua campagna genera un ROI positivo (ad esempio, se spendi $ 1000 per una campagna e generi $ 5000 di entrate), allora quella campagna è un successo. Mentre il calcolo del ROI della tua campagna di marketing può essere complesso, è fattibile una volta che hai compreso la formula chiave che determina il ROI di tutti i tuoi sforzi di marketing: il tuo Customer Lifetime Value, o CLV come è più comunemente noto.

Comprensione del Lifetime Value del cliente

Nella sua forma più fondamentale, il CLV è la quantità di entrate che genereresti da un cliente medio durante il tempo in cui rimane un cliente con te.

Conoscere il tuo CLV è fondamentale per le tue campagne di lead generation perché: a) ti aiuta a capire quante entrate genererai ogni volta che acquisisci un cliente e b) ti aiuta a capire quanti soldi dovresti investire per acquisire questo cliente.

Ora che hai capito perché è importante conoscere il tuo CLV, diamo un'occhiata a un metodo semplice per calcolarlo.

Supponiamo che tu sia una società via cavo e generi $ 100 da ciascun cliente ogni mese e, in media, i clienti rimangono con te per quattro anni. Calcolerai il CLV dei tuoi clienti prendendo il ricavo mensile per cliente e moltiplicandolo per 48 mesi (4 anni).

Ecco come appare la matematica: $ 100 al mese x 48 mesi = un CLV di $ 4.800.

La formula sopra è solo un modo di base per calcolare il CLV. Detto questo, è abbastanza buono da servire come punto di partenza per calcolare il ROI dei tuoi sforzi di marketing. Le formule CLV più sofisticate tengono conto di cose come il costo del lavoro associato al servizio del cliente e il valore temporale del denaro durante il periodo di quattro anni.

Scavando un po' più a fondo nel ritorno sull'investimento

Ora che hai compreso la matematica alla base del calcolo del tuo CLV, approfondiamo come utilizzare quel numero per calcolare il costo dell'acquisizione del cliente, o COCA. Il COCA è fondamentalmente la quantità di denaro che sei disposto a spendere per catturare un nuovo cliente. Utilizzerai il tuo COCA per determinare prima il tuo budget di marketing e successivamente per capire il ROI per la tua campagna di lead generation.

La maggior parte dei marketer B2B di solito assegna circa il 10% del CLV come costo ammissibile per l'acquisizione del cliente. Il tuo chilometraggio può variare, ma il 10% è un buon punto di partenza.

Mettiamolo in azione. Tornando all'esempio del provider via cavo, abbiamo stabilito che il CLV è di $ 4.800 ($ 100 al mese x 48 mesi). Il 10% di $ 4800 è $ 480, che è la quantità di denaro che la società via cavo può ragionevolmente spendere per acquisire ogni nuovo cliente.

Il numero del 10% è una media ed è comune per molte aziende salire dal 15% al ​​20% (o più) quando calcolano il loro COCA. In effetti, le nuove aziende spesso "spedono investimenti" a un COCA molto più elevato per acquisire nuovi clienti prima di scendere infine a circa il 10%.

Ora che conosci il tuo CLV e il costo ammissibile dell'acquisizione del cliente, diamo un'occhiata a come puoi utilizzare questi numeri per calcolare il ROI della tua campagna di lead generation.

Torniamo all'esempio del provider via cavo. Supponiamo che l'azienda in genere spenda $ 480.000 all'anno per i propri sforzi di marketing, con il 10% di tale importo destinato agli sforzi di generazione di lead. Ciò significa che dovrebbero acquisire 100 o più nuovi clienti dai loro sforzi di generazione di lead per generare un ROI positivo.

Un po' confuso? Analizziamo la matematica:

Poiché il budget totale per il marketing è di $ 480.000, il 10% - la parte assegnata alla lead gen - è di $ 48.000.

Sappiamo che il nostro costo di acquisizione consentito per cliente è di $ 480.

Quindi, per raggiungere il pareggio, la campagna dovrebbe generare almeno $ 48.000 divisi per $ 480, il che ci dà 100 nuovi clienti.

Se la società via cavo sta attualmente acquisendo più di 100 clienti attraverso la sua campagna di lead generation, sta producendo un ROI positivo (e viceversa).

Abbiamo coperto una serie di concetti sopra, quindi ecco un breve riepilogo e una guida dettagliata per calcolare il ROI della tua prossima campagna di lead generation. (Assicurati di tenere questo elenco a portata di mano la prossima volta che incontri il tuo capo.):

Passaggio 1: calcola il tuo CLV. A tale scopo, moltiplica il ricavo medio che un cliente genera ogni anno per il numero medio di anni in cui è impegnato con la tua attività. (Es. $ 25 per cliente per 10 = $ 250 CLV.)

Passaggio 2: calcola il tuo COCA consentito. A meno che tu non stia spendendo investimenti, questo dovrebbe essere il 10% del CLV. (Per il numero del passaggio 1, questo sarebbe $ 25.)

Passaggio 3: calcola il budget per la generazione di lead. Calcola quale percentuale del tuo budget di marketing totale è destinata alle campagne di lead generation (al contrario delle campagne di branding). Assicurati di includere i costi associati a tutti i canali di marketing utilizzati (distribuzione) e ai contenuti creati (produzione) per le attività di lead generation.

Passaggio 4: calcola il numero stimato di clienti necessari per generare un ROI positivo. Fallo dividendo il budget di lead generation per il COCA consentito. Ad esempio, se l'azienda menzionata nel passaggio 1 ha un budget per la generazione di lead di $ 1.000, avrai bisogno di 40 nuovi clienti per avere una campagna di successo ($ 1.000 diviso $ 25, che è 40).

Passaggio 5: confrontare i risultati. Guarda i risultati della tua attuale campagna di lead generation per determinare se stai raggiungendo gli obiettivi per generare un ROI positivo. (Ad esempio, se la campagna menzionata nel Passaggio 4 generasse più di 40 clienti, genererebbe un ROI solido come una roccia.)

Alcune considerazioni finali.

Il marketing basato sul ROI può richiedere del tempo per perfezionarsi, quindi non aspettarti miracoli. Le probabilità sono che non genererai un ROI stellare al primo tentativo. Tuttavia, applicando le formule di cui sopra, crei le basi per misurare i risultati e utilizzarli per ottimizzare la spesa su base continuativa. Questo, alla fine, ti aiuterà ad avvicinarti al successo. Ora che sai come correlare le tue campagne alle entrate, esplora l'eBook di Act-On – Demand Gen 101, per apprendere gli strumenti e le tattiche necessarie per creare una strategia di generazione della domanda vincente. Imparerai 7 attività chiave che ogni strategia di generazione della domanda dovrebbe incorporare e come l'automazione del marketing pone le basi per il successo della generazione della domanda. Jamie Turner è un autore riconosciuto a livello internazionale, collaboratore della CNN e CEO di 60 Second Communications . Sentiti libero di twittarlo @AskJamieTurner.