Guide détaillé : Calculez le retour sur investissement de votre campagne de génération de leads

À quand remonte la dernière fois que vous avez calculé le retour sur investissement (ROI) d'une de vos campagnes de génération de leads ? Si vous ne vous souvenez pas quand, vous n'êtes pas seul. Trop de spécialistes du marketing retardent le calcul de cette métrique, non pas parce qu'ils la considèrent comme sans importance, mais parce qu'ils trouvent le processus plutôt difficile.

En fin de compte, le retour sur investissement est l'un des meilleurs moyens de mesurer l'impact de vos campagnes de génération de leads. C'est simple : si votre campagne génère un retour sur investissement positif (par exemple, si vous dépensez 1 000 $ pour une campagne et générez 5 000 $ de revenus), alors cette campagne est un succès. Bien que le calcul du retour sur investissement de votre campagne marketing puisse être complexe, il est faisable une fois que vous avez compris la formule clé qui détermine le retour sur investissement de tous vos efforts marketing : votre valeur à vie client, ou CLV comme on l'appelle plus communément.

Comprendre la valeur vie client

Dans sa forme la plus fondamentale, la CLV est le montant des revenus que vous généreriez d'un client moyen pendant la période où il reste client chez vous.

Connaître votre CLV est la clé de vos campagnes de génération de leads parce que : a) Cela vous aide à comprendre combien de revenus vous générerez chaque fois que vous acquérez un client, et b) Cela vous aide à comprendre combien d'argent vous devriez investir pour acquérir ce client.

Maintenant que vous comprenez pourquoi il est important de connaître votre CLV, examinons une méthode simple pour la calculer.

Supposons que vous êtes une entreprise de câblodistribution et que vous générez 100 $ de chaque client chaque mois et, en moyenne, les clients restent avec vous pendant quatre ans. Vous calculerez la CLV de vos clients en prenant le revenu mensuel par client puis en le multipliant par 48 mois (4 ans).

Voici à quoi ressemble ce calcul : 100 $/mois x 48 mois = une CLV de 4 800 $.

La formule ci-dessus n'est qu'un moyen de base de calculer la CLV. Cela dit, il est suffisant pour servir de point de départ pour calculer le retour sur investissement de vos efforts marketing. Des formules CLV plus sophistiquées prennent en compte des éléments tels que le coût de la main-d'œuvre associé au service du client et la valeur temporelle de l'argent au cours de la période de quatre ans.

Approfondir un peu votre retour sur investissement

Maintenant que vous comprenez les mathématiques derrière le calcul de votre CLV, approfondissons la façon d'utiliser ce nombre pour calculer le coût d'acquisition de clients, ou COCA. Le COCA est essentiellement le montant d'argent que vous êtes prêt à dépenser pour attirer un nouveau client. Vous utiliserez votre COCA pour déterminer d'abord votre budget marketing, puis pour déterminer le retour sur investissement de votre campagne de génération de leads.

La plupart des spécialistes du marketing B2B allouent généralement environ 10 % de la CLV comme coût admissible d'acquisition de clients. Votre kilométrage peut varier, mais 10 % est un bon point de départ.

Mettons cela en action. Pour en revenir à l'exemple du câblodistributeur, nous avons établi que la CLV est de 4 800 $ (100 $ par mois x 48 mois). 10 % de 4 800 $ équivaut à 480 $, soit la somme d'argent que le câblodistributeur peut raisonnablement dépenser pour acquérir chaque nouveau client.

Le nombre de 10 % est une moyenne, et il est courant pour de nombreuses entreprises d'aller jusqu'à 15 % à 20 % (ou plus) lors du calcul de leur COCA. En fait, les nouvelles entreprises vont souvent « investir » à un COCA beaucoup plus élevé pour acquérir de nouveaux clients avant de finalement tomber à environ 10 %.

Maintenant que vous connaissez votre CLV et le coût d'acquisition de clients autorisé, voyons comment vous pouvez utiliser ces chiffres pour calculer le retour sur investissement de votre campagne de génération de leads.

Revenons à l'exemple du câblodistributeur. Supposons que l'entreprise dépense généralement 480 000 $ par an pour ses efforts de marketing, dont 10 % sont alloués aux efforts de génération de prospects. Cela signifie qu'ils devraient acquérir 100 nouveaux clients ou plus grâce à leurs efforts de génération de prospects afin de générer un retour sur investissement positif.

Un peu confus? Décomposons les calculs :

Étant donné que le budget marketing total est de 480 000 $, 10 % – la partie allouée à la génération de leads – est de 48 000 $.

Nous savons que notre coût d'acquisition admissible par client est de 480 $.

Ainsi, pour atteindre le seuil de rentabilité, la campagne devrait générer au moins 48 000 $ divisés par 480 $, ce qui nous donne 100 nouveaux clients.

Si le câblodistributeur acquiert actuellement plus de 100 clients grâce à sa campagne de génération de prospects, il produit un retour sur investissement positif (et vice versa).

Nous avons couvert un certain nombre de concepts ci-dessus, voici donc un bref récapitulatif et un guide étape par étape pour vous permettre de calculer le retour sur investissement de votre prochaine campagne de génération de leads. (Assurez-vous de garder cette liste à portée de main la prochaine fois que vous rencontrerez votre patron.) :

Étape 1 : Calculez votre CLV. Pour ce faire, multipliez le revenu moyen qu'un client génère chaque année par le nombre moyen d'années pendant lesquelles il est engagé dans votre entreprise. (Ex. 25 $ par client pour 10 = 250 $ CLV.)

Étape 2 : Calculez votre COCA admissible. Sauf si vous êtes des dépenses d'investissement, cela devrait être de 10% de la CLV. (Pour le nombre de l'étape 1, ce serait 25 $.)

Étape 3 : Calculez le budget de génération de leads. Calculez le pourcentage de votre budget marketing total alloué aux campagnes de génération de leads (par opposition aux campagnes de branding). Assurez-vous d'inclure les coûts associés à tous les canaux de marketing utilisés (distribution) et au contenu créé (production) pour les activités de génération de leads.

Étape 4 : Calculez le nombre estimé de clients nécessaires pour générer un retour sur investissement positif. Pour ce faire, en divisant le budget de génération de prospects par le COCA autorisé. Par exemple, si l'entreprise mentionnée à l'étape 1 a un budget de génération de prospects de 1 000 $, vous auriez besoin de 40 nouveaux clients pour avoir une campagne réussie (1 000 $ divisé par 25 $, soit 40).

Étape 5 : Comparez les résultats. Examinez les résultats de votre campagne de génération de leads actuelle pour déterminer si vous atteignez les objectifs de génération d'un retour sur investissement positif. (Par exemple, si la campagne mentionnée à l'étape 4 générait plus de 40 clients, elle générerait un retour sur investissement à toute épreuve.)

Quelques réflexions finales.

Le marketing basé sur le retour sur investissement peut prendre un certain temps pour se perfectionner, alors ne vous attendez pas à des miracles. Il y a de fortes chances que vous ne génériez pas un excellent retour sur investissement lors de votre premier essai. Cependant, en appliquant les formules ci-dessus, vous créez la base pour mesurer les résultats et les utiliser pour optimiser les dépenses de manière continue. Ceci, en fin de compte, vous aidera à vous rapprocher du succès. Maintenant que vous savez comment lier vos campagnes aux revenus, explorez le livre électronique d'Act-On - Demand Gen 101, pour apprendre les outils et les tactiques nécessaires pour créer une stratégie de génération de demande gagnante. Vous apprendrez 7 activités clés que chaque stratégie de génération de demande devrait intégrer et comment l'automatisation du marketing prépare le terrain pour le succès de la génération de demande. Jamie Turner est un auteur de renommée internationale, un contributeur de CNN et le PDG de 60 Second Communications . N'hésitez pas à lui tweeter @AskJamieTurner.