4 способа внедрения данных автоматизации маркетинга

Сбор данных о клиентах из первых рук является главным приоритетом для большинства маркетологов B2B, особенно с учетом того, что сторонние файлы cookie и другие источники данных регулируются или блокируются ведущими техническими платформами. Но сбор данных — это только первый шаг. Данные, которые вы собираете, на самом деле необходимо применять в маркетинговых программах, чтобы повлиять на качество обслуживания клиентов и конверсию.

И, как показывает наш недавний опрос на веб-семинаре, использование данных может быть настоящей проблемой даже для маркетологов, которые уже запускают программы и собирают данные на платформах автоматизации маркетинга. Почти 37 % участников нашей конференции «Повысьте спрос с помощью стратегий, основанных на данных» заявили, что применение данных в маркетинге было их задачей номер один.

Хотя концепция создания маркетинговой программы, основанной на данных, может показаться пугающей, она не должна быть слишком сложной. Есть много способов наслоить данные на разных этапах пути клиента, чтобы улучшить обмен сообщениями, повысить коэффициент конверсии и более сложным образом сегментировать клиентов.

На самом простом уровне применение маркетинговых данных просто означает изучение того, как ваши клиенты реагируют на ваши текущие кампании, и использование этой информации для улучшения в будущем. И это не предложение «все или ничего». Это путь, который каждая команда проходит шаг за шагом.

Имея это в виду, давайте рассмотрим несколько конкретных способов, с помощью которых ваша команда может начать работу.

Типы маркетинговых данных, которые можно использовать для оптимизации кампаний

Во-первых, рассмотрите типы маркетинговых данных, которые вы можете использовать в своих кампаниях. Некоторые данные будут более сложными и могут потребовать помощи от вашей группы данных для доступа и анализа, а некоторые данные будут легко доступны в вашем существующем стеке маркетинговых технологий.

В следующем разделе мы поделимся некоторыми конкретными практическими рекомендациями для определенных видов маркетинговых данных, но общие принципы применимы к различным каналам и источникам. Поэтому имейте в виду, как вы можете применить эти методы, основанные на данных, к типам данных, которые вы уже собираете, и с которыми вам удобно работать, например:

• Данные о взаимодействии с веб-сайтом (заполнение форм, клики, источники трафика)
• Показатели вовлеченности в социальных сетях
• Данные о вовлечении по электронной почте
• Данные о вовлечении по SMS
• Результаты опроса NPS/CSAT
• Данные о контекстной рекламе и платной социальной эффективности
• История покупок и использование продукта

Теперь давайте углубимся в некоторые из этих типов данных и в то, как вы можете использовать свои идеи.

1. Применяйте данные о взаимодействии с электронной почтой для улучшения кампаний

Данные о взаимодействии с электронной почтой обычно просты и легкодоступны, что делает их надежной отправной точкой для применения данных к вашим кампаниям. Вот несколько конкретных способов применения этих данных:

• На высоком уровне вы можете использовать данные о взаимодействии с электронной почтой для оценки кампаний в совокупности по основным сегментам, чтобы увидеть, какие аудитории наиболее эффективны для вашей компании. Например, вы можете обнаружить, что производители взаимодействуют с вашим контентом значительно чаще, чем предприятия автомобильной промышленности. Это может означать, что стоит сделать шаг назад, чтобы посмотреть на ваши отраслевые ценностные предложения или даже на то, стоит ли ориентироваться на автомобильную аудиторию.

• Просмотрите данные о взаимодействии по типам контента, чтобы узнать, что находит отклик у вашей аудитории. Если вы заметили, что контрольные списки, как правило, обеспечивают высокий рейтинг кликов и открывают более квалифицированные возможности для вашего отдела продаж, убедитесь, что контрольные списки являются регулярной частью вашего календаря создания контента.

• Обратите внимание, когда определенные фрагменты контента вызывают положительное взаимодействие с определенными сегментами клиентов, и посмотрите, можно ли этот высокоэффективный контент настроить или переназначить для другой аудитории со схожими потребностями. Измените стоковое фото или обновите заголовок, чтобы контент был актуальным, и посмотрите, как он работает с новым сегментом.

• Следите за процентом отказа от подписки, и если вы заметите его рост, убедитесь, что вы не пересылаете сообщения или не отправляете нерелевантный контент своей аудитории (уровень отказа от подписки, как правило, составляет в среднем около 0,5%, но он может варьироваться в зависимости от отрасли, поэтому используйте ваши исторические данные в качестве эталона). Оцените частоту своей электронной почты и состав контента, чтобы убедиться, что вы не слишком индексируете рекламные объявления или маркетинговую чепуху вместо полезной и ценной информации. И убедитесь, что ваше приветственное письмо устанавливает четкие ожидания — и что вы придерживаетесь их в своих кампаниях.

Готовы к большему? Ознакомьтесь с некоторыми другими показателями электронной почты, которые вы можете использовать для диагностики возможностей в своих кампаниях.

2. Используйте платные социальные и платные данные для определения выигрышных сообщений

Преимущество платных социальных и платных данных в том, что они очень четкие и относительно быстро накапливаются, что делает их полезным источником для тестирования контента и обмена сообщениями. Начните с:

• A/B-тестируйте заголовки в платной социальной рекламе и переназначайте победителей в своих обычных социальных сообщениях, строках тем электронных писем, заголовках электронных писем или даже заголовках сообщений в блогах.

• Протестируйте шаблоны целевых страниц в кампаниях PPC, а затем убедитесь, что лучший шаблон используется для страниц вашей кампании и в ваших программах автоматизации.

• Протестируйте визуальный контент или видео в платных социальных кампаниях, а затем примените выигрышную инфографику/фотографию/иллюстрацию к своим целевым страницам, веб-сайту или кампаниям по электронной почте.

• Протестируйте обмен сообщениями в кампании и цените реквизиты в PPC или платных социальных сетях, прежде чем подавать заявку на прямую почтовую рассылку, медийную рекламу или другие (более дорогостоящие) платные каналы.

Узнайте больше о том, как использовать платные социальные и поисковые данные, в нашем руководстве для начинающих по анализу показателей Google Ads или с помощью этих советов по созданию целевых страниц PPC, которые стимулируют конверсии.

3. Внедрите оценку потенциальных клиентов, чтобы сегментировать свою аудиторию

Оценка лидов — это объективная система, которая помогает вашим командам по маркетингу и продажам автоматически ранжировать и расставлять приоритеты лидов на основе их поведения. Такие действия, как посещение вашей страницы с ценами или просмотр демо-видео о продукте, принесут высокий балл потенциальным клиентам и укажут на то, что потенциальный клиент, вероятно, купит, в то время как такие действия, как загрузка электронной книги или регистрация на веб-семинар, все еще находятся на более ранних этапах пути покупателя.

Как правило, скоринг лидов используется для того, чтобы помочь направить лучших потенциальных клиентов к продажам. Использование объективной системы оценки, которую ваши отделы продаж и маркетинга разрабатывают в партнерстве, позволяет вашему отделу продаж сосредоточить свое время и усилия на самых горячих потенциальных клиентах и ​​избежать спешки в разговоре о продажах с потенциальными клиентами, которые все еще узнают о ваших услугах или продуктах. Если вы еще не внедрили эту систему в свою платформу автоматизации маркетинга, создание программы оценки потенциальных клиентов — один из наиболее эффективных способов использования данных, помогающих структурировать ваши передачи от маркетинга к продажам.

И если вы уже используете систему оценки потенциальных клиентов, чтобы направлять потенциальных клиентов к продажам, вы также можете использовать эти данные для оптимизации своих маркетинговых кампаний. То же самое поведение, которое влияет на оценку потенциальных клиентов, может повлиять на ваши кампании по сегментации и привлечению клиентов. Например, вы можете сегментировать свою аудиторию по лидам с низкой оценкой, которые не продвинулись вперед в своем путешествии. Эти отстающие лиды могут негативно повлиять на вашу общую отчетность или даже на доставляемость электронной почты, поэтому вы можете попробовать зарегистрировать их в долгосрочной последовательности воспитания или кампании повторного вовлечения, чтобы стимулировать их интерес, или вообще удалить их из своей базы данных.

Узнайте больше об этой передовой практике в нашем пятиэтапном руководстве по созданию программы оценки потенциальных клиентов или просмотрите наш вебинар по запросу, посвященный передовым методам оценки потенциальных клиентов.

4. Применяйте данные об органическом трафике, чтобы оптимизировать свою контент-стратегию и коэффициенты конверсии.

Данные об органическом трафике, к которым вы можете получить доступ в Google Analytics, — это кладезь информации о аппетите вашей широкой аудитории к контенту. Хотя вы, возможно, не сможете связать эти точки данных с конкретными сегментами клиентов, как вы можете с данными автоматизации маркетинга, вы можете получить ценную информацию для информирования вашей общей контент-стратегии.

• Ищите свои страницы и сообщения в блогах, которые показывают высокие просмотры страниц и органические входы (показатели, которые говорят вам о трафике — чем выше, тем лучше) в сочетании с низкими показателями выхода и отказов (показатели, которые оценивают вовлеченность — чем ниже, тем лучше). Эти страницы являются вашими самыми эффективными — они привлекают трафик и удерживают внимание вашей аудитории. Пока эти страницы хорошо ранжируются по релевантным ключевым словам, которые относятся к вашему продукту или области знаний, они, вероятно, являются отличными кандидатами для продвижения в ваших кампаниях по привлечению внимания.

• С другой стороны, если вы видите страницы с низким количеством просмотров и органическими входами, а также низкими показателями выхода и отказов, вы можете обнаружить, что у вас есть скрытые жемчужины. Эти посты могут плохо ранжироваться в поиске, но люди, которые их находят, остаются заинтересованными и хотят больше узнать о вашем контенте. Они также могут быть отличными кандидатами для продвижения кампании, и, вероятно, им следует уделить немного внимания оптимизации на странице (поэтому убедитесь, что у вас есть внутренние ссылки, указывающие на эту страницу, и посмотрите, нуждаются ли метатеги в улучшении).

• Если у вас есть страницы, которые относительно хорошо работают, но имеют высокие показатели выхода, это означает, что ваши читатели не уверены, куда им еще идти на вашем сайте, когда они дошли до конца вашей страницы. Убедитесь, что у вас есть хорошие внутренние ссылки на другой соответствующий контент на вашем сайте или другие четкие призывы к действию, которые помогут вашим посетителям глубже познакомиться с вашим брендом, например, подписаться на информационный бюллетень или загрузить электронную книгу.

• И наоборот, если у вас есть страницы, которые показывают большую вовлеченность в ваши кампании, например, высокий рейтинг кликов по электронной почте, трафик PPC или социальные сети, но имеют низкие органические входы и просмотры страниц, пришло время взглянуть на оптимизацию ключевых слов для этих сообщений. Вы знаете, что тема серьезная, поэтому оцените, по каким темам эти сообщения могут ранжироваться, и проведите небольшое исследование ключевых слов, чтобы найти релевантные термины с приличным объемом (ключевые слова с длинным хвостом могут отлично подойти для контента, хорошо работающего в нижней части ваша воронка). Затем приступайте к оптимизации своей страницы для новых условий. Возможно, вам потребуется обновить теги заголовков, заголовки и метаописания, и не забудьте сделать внутреннюю ссылку на страницу с других связанных страниц вашего сайта.

Готовы нырнуть немного глубже? Узнайте, что нужно для оптимизации видимости вашего бренда в органическом поиске, или ознакомьтесь с нашей серией SEO 101.

Последний шаг: подключите всю свою команду

Итог: применение данных к вашим маркетинговым программам происходит шаг за шагом, слой за слоем, по одному источнику данных за раз. Если вы только начинаете, начните с типов данных, к которым вам проще всего получить доступ, работать и понимать.

Когда вы добьетесь успеха, не забудьте поделиться своими успехами с остальной частью вашей маркетинговой организации. Применение данных на протяжении всего пути клиента требует совместной работы по каналам и командам, от стратегов до специалистов по поисковой оптимизации и аналитиков. Так что трубите о своих победах, проводите мозговой штурм с коллегами и привлекайте свою маркетинговую организацию к созданию культуры, основанной на данных!