4 sposoby na wdrożenie danych Marketing Automation

Gromadzenie własnych danych klientów jest najwyższym priorytetem dla większości marketerów B2B, zwłaszcza że pliki cookie stron trzecich i inne źródła danych są regulowane lub blokowane przez wiodące platformy technologiczne. Ale zbieranie danych to dopiero pierwszy krok. Zebrane dane muszą być faktycznie wykorzystane w programach marketingowych, aby wywrzeć wpływ na wrażenia klientów i konwersję.

Jak pokazuje nasza niedawna ankieta na webinarze, wykorzystanie danych może być prawdziwym problemem, nawet dla marketerów, którzy już prowadzą programy i zbierają dane na platformach automatyzacji marketingu. Prawie 37% uczestników naszego programu „Zwiększanie popytu dzięki strategiom opartym na danych” stwierdziło, że ich głównym wyzwaniem jest wykorzystanie danych w marketingu.

Chociaż koncepcja budowania programu marketingowego opartego na danych może brzmieć onieśmielająco, nie musi być zbyt skomplikowana. Istnieje wiele sposobów nakładania danych w różnych punktach podróży klienta w celu udoskonalenia wiadomości, poprawy współczynników konwersji i segmentacji klientów w bardziej wyrafinowany sposób.

Na najprostszym poziomie stosowanie danych marketingowych oznacza po prostu uczenie się na podstawie tego, jak Twoi klienci reagują na bieżące kampanie, i wykorzystywanie tych spostrzeżeń do poprawy w przyszłości. I nie jest to propozycja typu „wszystko albo nic”. To podróż, którą każdy zespół podejmuje krok po kroku.

Mając to na uwadze, przyjrzyjmy się kilku konkretnym sposobom rozpoczęcia pracy przez Twój zespół.

Rodzaje danych marketingowych, których możesz użyć do optymalizacji kampanii

Najpierw rozważ rodzaje danych marketingowych, które możesz wykorzystać w swoich kampaniach. Niektóre dane będą bardziej złożone i mogą wymagać pomocy zespołu ds. danych w celu uzyskania dostępu i analizy, a niektóre dane będą łatwo dostępne w ramach istniejącego stosu mar-tech.

W poniższej sekcji udostępnimy szczegółowe instrukcje dotyczące określonych rodzajów danych marketingowych, ale ogólne zasady obowiązują we wszystkich kanałach i źródłach. Pamiętaj więc, jak możesz zastosować te praktyki oparte na danych do typów danych, które już zbierasz i czuj się komfortowo pracując, takich jak:

• Dane o zaangażowaniu w stronę (wypełnienia formularzy, kliknięcia, źródła ruchu)
• Wskaźniki zaangażowania w mediach społecznościowych
• Dane zaangażowania poczty e-mail
• Dane zaangażowania SMS
• Wyniki ankiety NPS/CSAT
• Dane dotyczące PPC i płatnych wyników społecznościowych
• Historia zakupów i wykorzystanie produktów

Teraz przyjrzyjmy się kilku z tych typów danych i sposobom wykorzystania swoich spostrzeżeń.

1. Zastosuj dane zaangażowania e-mail, aby ulepszyć kampanie

Dane dotyczące zaangażowania w pocztę e-mail są zwykle proste i łatwo dostępne, co czyni je solidnym punktem wyjścia do zastosowania danych w kampaniach. Oto kilka konkretnych sposobów zastosowania tych danych:

• Na wysokim poziomie możesz wykorzystać dane o zaangażowaniu e-maili do zbiorczej oceny kampanii w głównych segmentach, aby zobaczyć, którzy odbiorcy są najbardziej owocni dla Twojej firmy. Na przykład może się okazać, że producenci znacznie częściej korzystają z Twoich treści niż firmy z branży motoryzacyjnej. Może to oznaczać, że warto zrobić krok wstecz, aby przyjrzeć się propozycjom wartości dla danej branży, a nawet czy motoryzacja jest grupą odbiorców, na którą warto kierować reklamy.

• Przyjrzyj się danym o zaangażowaniu w różnych typach treści, aby zobaczyć, co jest rezonujące z Twoimi odbiorcami. Jeśli zauważysz, że listy kontrolne mają tendencję do uzyskiwania świetnych współczynników klikalności i prowadzą do lepszych możliwości dla Twojego zespołu sprzedaży, upewnij się, że listy kontrolne są regularną częścią Twojego kalendarza tworzenia treści.

• Zwróć uwagę, kiedy określone elementy treści są pozytywnie zaangażowane w określone segmenty klientów, i sprawdź, czy te treści o wysokiej skuteczności można poprawić lub przeznaczyć dla innych odbiorców o podobnych potrzebach. Zmień zdjęcie stockowe lub zaktualizuj nagłówek, aby upewnić się, że treść jest odpowiednia, i zobacz, jak radzi sobie z nowym segmentem.

• Monitoruj współczynniki rezygnacji, a jeśli zauważysz wzrost, upewnij się, że nie wysyłasz zbyt wielu wiadomości lub nie wysyłasz nieistotnych treści do odbiorców (współczynnik rezygnacji z subskrypcji wynosi zwykle około 0,5%, ale może się to różnić w zależności od branży, więc użyj Twoje dane historyczne jako punkt odniesienia). Oceń częstotliwość e-maili i mieszankę treści, aby upewnić się, że nie indeksujesz nadmiernie twardych informacji handlowych lub marketingowych zamiast użytecznych, wartościowych informacji. I upewnij się, że wiadomość powitalna określa jasne oczekiwania — i że trzymasz się ich w swoich kampaniach.

Gotowy na więcej? Sprawdź inne dane dotyczące poczty e-mail, których możesz użyć do diagnozowania możliwości w swoich kampaniach.

2. Użyj płatnych danych społecznościowych i danych PPC, aby zidentyfikować zwycięskie wiadomości

Płatne dane społecznościowe i PPC mają tę zaletę, że są bardzo przejrzyste i stosunkowo szybko gromadzone, co czyni je owocnym źródłem do testowania treści i wiadomości. Zacznij od:

• Testuj nagłówki A/B w płatnych reklamach społecznościowych i zmieniaj cele zwycięzców w organicznych postach społecznościowych, tematach wiadomości e-mail, nagłówkach wiadomości e-mail, a nawet tytułach postów na blogu

• Przetestuj szablony stron docelowych w kampaniach PPC, a następnie upewnij się, że zwycięski szablon jest używany na stronach kampanii i we wszystkich programach automatyzacji

• Przetestuj treści wizualne lub filmy w płatnych kampaniach społecznościowych, a następnie zastosuj zwycięską infografikę/fotografię/ilustrację do swoich stron docelowych, witryny internetowej lub kampanii e-mailowych

• Przetestuj przekaz kampanii i rekwizyty wartości w PPC lub płatnych mediach społecznościowych, zanim zastosujesz je do direct mail, reklam displayowych lub innych (droższych) płatnych kanałów

Dowiedz się więcej o sposobach korzystania z płatnych danych społecznościowych i danych wyszukiwania w naszym przewodniku dla początkujących dotyczącym analizowania danych Google Ads lub dzięki tym wskazówkom na temat tworzenia stron docelowych PPC, które generują konwersje.

3. Zaimplementuj Lead Scoring w celu segmentacji odbiorców

Ocena potencjalnych klientów to obiektywny system, który pomaga zespołom ds. marketingu i sprzedaży automatycznie klasyfikować i ustalać priorytety potencjalnych klientów w oparciu o ich zachowanie. Czynności, takie jak odwiedzenie strony z cenami lub obejrzenie wideo demonstracyjnego produktu, osiągną wysoki wynik potencjalnej sprzedaży i wskazują, że potencjalny klient jest skłonny do zakupu, podczas gdy zachowania, takie jak pobieranie ebooka lub rejestracja na webinar, nadal znajdują się na wcześniejszych etapach podróży kupującego.

Ogólnie rzecz biorąc, ocena potencjalnych klientów służy do kierowania najlepszych potencjalnych klientów do sprzedaży. Korzystanie z obiektywnego systemu punktacji, który Twoje zespoły sprzedaży i marketingu opracowują we współpracy, pozwala Twojemu zespołowi sprzedaży skoncentrować swój czas i wysiłki na najcieplejszych potencjalnych klientach i uniknąć rzucania się w wir rozmowy z potencjalnymi klientami, którzy wciąż dowiadują się o Twoich usługach lub produktach. Jeśli jeszcze nie wdrożyłeś tego systemu na swojej platformie automatyzacji marketingu, utworzenie programu oceny potencjalnych klientów jest jednym z najbardziej skutecznych sposobów wykorzystania danych do uporządkowania przekazów marketingowo-sprzedażowych.

A jeśli już korzystasz z systemu punktacji leadów, który pomaga kierować potencjalnych klientów do sprzedaży, możesz również wykorzystać te dane do optymalizacji kampanii marketingowych. Te same zachowania, które wpływają na lead scoring, mogą wpływać na segmentację klientów i kampanie angażujące. Możesz na przykład podzielić odbiorców na segmenty według słabo ocenianych potencjalnych klientów, którzy nie posunęli się do przodu na swojej drodze. Opóźnieni potencjalni klienci mogą mieć negatywny wpływ na ogólne raportowanie, a nawet dostarczalność wiadomości e-mail, więc możesz spróbować zapisać ich do długoterminowej sekwencji pielęgnacyjnej lub kampanii ponownego zaangażowania, aby wzbudzić ich zainteresowanie, lub całkowicie usunąć ich z bazy danych.

Dowiedz się więcej o tej najlepszej praktyce z naszego pięcioetapowego przewodnika po tworzeniu programu oceny potencjalnych klientów lub zapoznaj się z naszym webinarium na żądanie na temat najlepszych praktyk w zakresie oceny potencjalnych klientów.

4. Zastosuj dane o ruchu organicznym, aby zoptymalizować strategię treści i współczynniki konwersji

Dane o ruchu organicznym, do których masz dostęp w Google Analytics, to skarbnica informacji o apetycie szerszej publiczności na treści. Chociaż możesz nie być w stanie powiązać tych punktów danych z określonymi segmentami klientów, tak jak w przypadku danych automatyzacji marketingu, możesz zebrać cenne informacje, które pomogą w ogólnej strategii treści.

• Poszukaj swoich stron i postów na blogu, które pokazują wysoką liczbę odsłon i bezpłatnych wejść (wskaźniki informujące o ruchu – im wyższy, tym lepiej) w połączeniu z niskimi współczynnikami wyjść i odrzuceń (wskaźniki oceniające zaangażowanie – im niższy, tym lepiej). Te strony osiągają najlepsze wyniki — przyciągają ruch i utrzymują uwagę odbiorców. Dopóki te strony mają dobrą pozycję w rankingu pod względem trafnych słów kluczowych, które odnoszą się do Twojego produktu lub dziedziny wiedzy, prawdopodobnie są świetnymi kandydatami do promowania w kampaniach budujących zaangażowanie.

• Z drugiej strony, jeśli widzisz strony, które mają niską liczbę odsłon i organiczne wejścia, a także niskie współczynniki wyjść i odrzuceń, może się okazać, że masz ukryte klejnoty. Te posty mogą nie mieć dobrej pozycji w rankingu w wyszukiwarce, ale osoby, które je znajdą, wydają się być zaangażowane i chcą poznać więcej Twoich treści. Mogą być również świetnymi kandydatami do promocji kampanii i prawdopodobnie przydałyby się trochę uwagi w zakresie optymalizacji na stronie (więc upewnij się, że masz wewnętrzne linki kierujące do tej strony i sprawdź, czy metatagi wymagają ulepszenia).

• Jeśli masz strony, które działają stosunkowo dobrze, ale mają wysoki współczynnik wyjść, oznacza to, że Twoi czytelnicy nie są pewni, gdzie jeszcze mogą się udać w Twojej witrynie po dotarciu do końca strony. Upewnij się, że masz dobre linki wewnętrzne do innych odpowiednich treści w swojej witrynie lub inne jasne wezwania do działania, które pomagają odwiedzającym zagłębić się w Twoją markę, takie jak subskrypcja biuletynu lub pobranie e-booka.

• I odwrotnie, jeśli masz strony, które wykazują duże zaangażowanie w Twoje kampanie, takie jak wysokie współczynniki klikalności e-maili, ruch PPC lub udziały w mediach społecznościowych, ale mają niskie wejścia organiczne i odsłony, nadszedł czas, aby przyjrzeć się optymalizacji słów kluczowych dla tych postów. Wiesz, że tematyka jest solidna, więc oceń, dla jakich tematów te posty mogą być w rankingu, i przeprowadź małe badanie słów kluczowych, aby znaleźć odpowiednie terminy o przyzwoitej liczbie (słowa kluczowe z długim ogonem mogą być świetnym dopasowaniem do treści o dobrej skuteczności w dolnej części Twój lejek). Następnie przystąp do optymalizacji strony pod kątem nowych warunków. Może być konieczne zaktualizowanie tagów tytułu, nagłówków i opisów meta, a także nie zapomnij o wewnętrznym linku do strony z innych powiązanych stron w Twojej witrynie.

Gotowy zanurkować trochę głębiej? Dowiedz się, czego potrzeba, aby zoptymalizować widoczność swojej marki w organicznych wynikach wyszukiwania lub zapoznaj się z naszą serią SEO 101.

Ostatni krok: zbierz cały zespół na pokład

Konkluzja: stosowanie danych do programów marketingowych odbywa się krok po kroku, warstwa po warstwie, jedno źródło danych na raz. Jeśli dopiero zaczynasz, zacznij od typów danych, do których możesz najłatwiej uzyskać dostęp, pracować i rozumieć.

Gdy osiągniesz sukces, nie zapomnij podzielić się swoimi wygranymi z resztą swojej organizacji marketingowej. Aplikacja danych na całej ścieżce klienta wymaga współpracy między kanałami i zespołami, od strategów przez specjalistów SEO po analityków. Ogłaszaj więc swoje wygrane, prowadź burzę mózgów z kolegami i zaangażuj swoją organizację marketingową, aby zbudować kulturę opartą na danych!