4 Cara Menerapkan Data Otomatisasi Pemasaran

Mengumpulkan data pelanggan pihak pertama adalah prioritas utama bagi sebagian besar pemasar B2B, terutama karena cookie pihak ketiga dan sumber data lainnya diatur atau diblokir oleh platform teknologi terkemuka. Tetapi mengumpulkan data hanyalah langkah pertama. Data yang Anda kumpulkan sebenarnya perlu diterapkan pada program pemasaran untuk memberi dampak pada pengalaman dan konversi pelanggan.

Dan seperti yang ditunjukkan oleh jajak pendapat webinar kami baru-baru ini, menggunakan data dapat menjadi masalah yang nyata, bahkan bagi pemasar yang sudah menjalankan program dan mengumpulkan data di platform otomatisasi pemasaran. Hampir 37% dari peserta “Mendorong Lebih Banyak Permintaan dengan Strategi yang Didukung Data” mengatakan bahwa menerapkan data ke pemasaran adalah tantangan nomor satu mereka.

Meskipun konsep membangun program pemasaran berbasis data terdengar menakutkan, itu tidak perlu terlalu rumit. Ada banyak cara untuk melapisi data di berbagai titik di sepanjang perjalanan pelanggan untuk menyempurnakan pesan, meningkatkan tingkat konversi, dan mengelompokkan pelanggan dengan cara yang lebih canggih.

Pada tingkat yang paling sederhana, menerapkan data pemasaran berarti belajar dari bagaimana pelanggan Anda merespons kampanye Anda saat ini, dan menggunakan wawasan tersebut untuk meningkatkan di masa mendatang. Dan itu bukan proposisi semua-atau-tidak sama sekali. Ini adalah perjalanan yang dilakukan setiap tim selangkah demi selangkah.

Dengan mengingat hal itu, mari kita jelajahi beberapa cara spesifik yang dapat dilakukan tim Anda untuk memulai.

Jenis Data Pemasaran yang Dapat Anda Gunakan untuk Mengoptimalkan Kampanye

Pertama, pertimbangkan jenis data pemasaran yang dapat Anda gunakan dalam kampanye Anda. Beberapa data akan lebih kompleks dan mungkin memerlukan bantuan dari tim data Anda untuk mengakses dan menganalisis, dan beberapa data akan tersedia dalam tumpukan teknologi-mar yang ada.

Kami akan membagikan beberapa petunjuk khusus untuk jenis data pemasaran tertentu di bagian berikut, tetapi prinsip umum berlaku di seluruh saluran dan sumber. Jadi, ingatlah bagaimana Anda dapat menerapkan praktik berbasis data ini ke jenis data yang sudah Anda kumpulkan dan merasa nyaman untuk bekerja dengannya, seperti:

• Data keterlibatan situs web (pengisian formulir, klik, sumber lalu lintas)
• Metrik keterlibatan media sosial
• Data keterlibatan email
• Data keterlibatan SMS
• Skor survei NPS/CSAT
• PPC dan data kinerja sosial berbayar
• Riwayat pembelian dan penggunaan produk

Sekarang mari selami beberapa tipe data ini, dan bagaimana Anda dapat menggunakan wawasan Anda.

1. Terapkan Data Keterlibatan Email untuk Meningkatkan Kampanye

Data keterlibatan email biasanya langsung dan mudah diakses, yang menjadikannya titik awal yang kuat untuk menerapkan data ke kampanye Anda. Berikut adalah beberapa cara khusus untuk menerapkan data ini:

• Pada tingkat tinggi, Anda dapat menggunakan data keterlibatan email untuk mengevaluasi kampanye secara agregat di seluruh segmen utama untuk melihat pemirsa mana yang paling bermanfaat bagi perusahaan Anda. Misalnya, Anda mungkin menemukan bahwa produsen terlibat dengan konten Anda pada tingkat yang jauh lebih tinggi daripada bisnis di industri otomotif. Ini mungkin berarti ada baiknya mengambil langkah mundur untuk melihat proposisi nilai spesifik industri Anda, atau bahkan apakah otomotif adalah audiens yang layak untuk ditargetkan.

• Lihat data keterlibatan di seluruh jenis konten untuk melihat apa yang beresonansi dengan pemirsa Anda. Jika Anda melihat bahwa daftar periksa cenderung menghasilkan rasio klik-tayang yang bagus dan menghasilkan peluang yang lebih berkualitas untuk tim penjualan Anda, pastikan daftar periksa adalah bagian rutin dari kalender pembuatan konten Anda.

• Perhatikan saat konten tertentu mendapatkan keterlibatan positif dengan segmen pelanggan tertentu, dan lihat apakah konten berkinerja tinggi itu dapat diubah atau digunakan kembali untuk audiens lain dengan kebutuhan serupa. Ubah stok foto atau perbarui judul untuk memastikan konten relevan, dan lihat bagaimana kinerjanya dengan segmen baru.

• Pantau tingkat opt-out Anda, dan jika Anda melihat peningkatan, pastikan Anda tidak mengirim pesan berlebihan atau mengirim konten yang tidak relevan kepada audiens Anda (tingkat berhenti berlangganan cenderung rata-rata sekitar 0,5%, tetapi itu dapat bervariasi menurut industri, jadi gunakan data historis Anda sebagai tolok ukur). Evaluasi frekuensi email dan campuran konten Anda untuk memastikan Anda tidak mengindeks secara berlebihan pada penjualan keras atau fluff pemasaran alih-alih informasi yang berguna dan berharga. Dan pastikan email sambutan Anda menetapkan harapan yang jelas—dan bahwa Anda tetap berpegang pada itu dalam kampanye Anda.

Siap untuk lebih? Lihat beberapa metrik email lain yang dapat Anda gunakan untuk mendiagnosis peluang di kampanye Anda.

2. Gunakan Data Sosial dan PPC Berbayar untuk Mengidentifikasi Pesan Pemenang

Data sosial dan PPC berbayar memiliki keuntungan karena sangat jelas dan relatif cepat terakumulasi, menjadikannya sumber yang bermanfaat untuk menguji konten dan pengiriman pesan. Mulai dengan:

• Judul uji A/B dalam iklan sosial berbayar, dan gunakan kembali pemenang dalam postingan sosial organik, baris subjek email, header email, atau bahkan judul postingan blog Anda

• Uji templat halaman arahan di kampanye PPC, lalu pastikan templat pemenang digunakan untuk halaman kampanye Anda dan di seluruh program otomatisasi Anda

• Uji konten visual atau video dalam kampanye sosial berbayar, lalu terapkan infografis/fotografi/ilustrasi pemenang ke halaman arahan, situs web, atau kampanye email Anda

• Uji pesan kampanye dan alat peraga nilai di PPC atau sosial berbayar sebelum mendaftar ke surat langsung, iklan bergambar, atau saluran berbayar lainnya (lebih mahal)

Jelajahi lebih banyak cara untuk menggunakan data pencarian dan sosial berbayar dalam panduan pemula kami untuk menganalisis metrik Google Ads atau dengan tips ini untuk membuat halaman arahan PPC yang mendorong konversi.

3. Terapkan Skor Prospek untuk Menyegmentasikan Audiens Anda

Penilaian prospek adalah sistem objektif yang membantu tim pemasaran dan penjualan Anda secara otomatis memberi peringkat dan memprioritaskan prospek berdasarkan perilaku mereka. Tindakan seperti mengunjungi halaman harga Anda atau menonton video demo produk akan menghasilkan skor prospek yang tinggi dan menunjukkan kemungkinan calon pembeli akan membeli, sementara perilaku seperti mengunduh eBook atau mendaftar ke webinar masih dalam tahap awal perjalanan pembeli.

Umumnya, penilaian prospek digunakan untuk membantu mengarahkan prospek terbaik ke penjualan. Menggunakan sistem penilaian objektif yang dikembangkan oleh tim penjualan dan pemasaran Anda dalam kemitraan memungkinkan tim penjualan Anda untuk memfokuskan waktu dan upaya mereka pada prospek terhangat, dan menghindari percakapan penjualan dengan prospek yang masih mempelajari layanan atau produk Anda. Jika Anda belum menerapkan sistem ini ke dalam platform otomatisasi pemasaran Anda, membuat program penilaian prospek adalah salah satu cara yang paling berdampak untuk menggunakan data untuk membantu menyusun handoff pemasaran-ke-penjualan Anda.

Dan jika Anda sudah menggunakan sistem penilaian prospek untuk membantu mengarahkan prospek ke penjualan, Anda juga dapat memanfaatkan data tersebut untuk mengoptimalkan kampanye pemasaran Anda. Perilaku yang sama yang memengaruhi penilaian prospek dapat menginformasikan segmentasi pelanggan dan kampanye keterlibatan Anda. Misalnya, Anda dapat menyegmentasikan audiens Anda dengan prospek dengan skor rendah yang belum bergerak maju dalam perjalanan mereka. Prospek yang tertinggal tersebut dapat berdampak negatif pada pelaporan Anda secara keseluruhan atau bahkan keterkiriman email, sehingga Anda dapat mencoba mendaftarkan mereka dalam urutan pengasuhan jangka panjang atau kampanye keterlibatan kembali untuk memacu minat mereka, atau memilih untuk menghapusnya dari database Anda sama sekali.

Pelajari lebih lanjut tentang praktik terbaik ini dalam panduan lima langkah kami untuk membangun program penskoran prospek atau dengan melihat webinar sesuai permintaan kami dalam praktik terbaik penskoran prospek.

4. Terapkan Data Lalu Lintas Organik untuk Mengoptimalkan Strategi Konten dan Tingkat Konversi Anda

Data lalu lintas organik yang dapat Anda akses di Google Analytics adalah harta karun informasi tentang selera audiens Anda yang lebih luas untuk konten. Meskipun Anda mungkin tidak dapat mengikat titik data ini ke segmen pelanggan tertentu seperti yang Anda bisa dengan data otomatisasi pemasaran, Anda dapat memperoleh wawasan berharga untuk menginformasikan strategi konten Anda secara keseluruhan.

• Cari halaman dan posting blog Anda yang menunjukkan tampilan halaman tinggi dan pintu masuk organik (metrik yang memberi tahu Anda tentang lalu lintas—semakin tinggi semakin baik) ditambah dengan rasio keluar dan pentalan yang rendah (metrik yang mengevaluasi keterlibatan—semakin rendah semakin baik). Laman-laman ini berkinerja tinggi—mereka menarik lalu lintas dan mempertahankan perhatian audiens Anda. Selama halaman-halaman ini memiliki peringkat yang baik untuk kata kunci relevan yang berhubungan dengan produk atau bidang keahlian Anda, kemungkinan besar mereka adalah kandidat yang bagus untuk dipromosikan dalam kampanye keterlibatan Anda.

• Di sisi lain, jika Anda melihat halaman yang memiliki tampilan halaman rendah dan pintu masuk organik bersama dengan rasio keluar dan pentalan yang rendah, Anda mungkin menemukan bahwa Anda memiliki permata tersembunyi. Postingan ini mungkin tidak memiliki peringkat yang baik di penelusuran, tetapi orang-orang yang menemukannya tampaknya tetap terlibat dan ingin menjelajahi lebih banyak konten Anda. Ini mungkin juga merupakan kandidat yang bagus untuk promosi kampanye, dan mungkin dapat menggunakan sedikit perhatian terkait pengoptimalan halaman (jadi pastikan Anda memiliki tautan internal yang mengarah ke halaman ini dan lihat apakah tag meta perlu ditingkatkan).

• Jika Anda memiliki halaman yang berkinerja relatif baik tetapi memiliki rasio keluar yang tinggi, itu berarti pembaca Anda tidak yakin ke mana lagi harus pergi di situs Anda setelah mereka mencapai akhir halaman Anda. Pastikan Anda memiliki tautan internal yang baik ke konten lain yang relevan di situs Anda atau CTA jelas lainnya yang membantu pengunjung Anda masuk lebih dalam dengan merek Anda, seperti pendaftaran buletin atau unduhan ebook.

• Sebaliknya, jika Anda memiliki halaman yang melihat keterlibatan hebat dalam kampanye Anda, seperti rasio klik-tayang email yang tinggi, lalu lintas PPC, atau pembagian sosial, tetapi memiliki pintu masuk dan tampilan halaman organik yang rendah, inilah saatnya untuk melihat pengoptimalan kata kunci Anda untuk posting tersebut. Anda tahu subjeknya padat, jadi evaluasi topik apa yang dapat diperingkatkan oleh posting ini dan lakukan sedikit riset kata kunci untuk menemukan istilah yang relevan dengan volume yang layak (kata kunci ekor panjang mungkin sangat cocok untuk konten yang berkinerja baik di bagian bawah corong Anda). Kemudian, mulai mengoptimalkan halaman Anda untuk persyaratan baru. Anda mungkin perlu memperbarui tag judul, tajuk, dan deskripsi meta, dan jangan lupa untuk menautkan secara internal ke halaman dari halaman terkait lainnya di situs Anda.

Siap menyelam lebih dalam? Pelajari apa yang diperlukan untuk mengoptimalkan visibilitas pencarian organik merek Anda atau lihat seri SEO 101 kami.

Langkah Terakhir: Dapatkan Seluruh Tim Anda Bergabung

Intinya: menerapkan data ke program pemasaran Anda terjadi selangkah demi selangkah, lapis demi lapis, satu sumber data pada satu waktu. Jika Anda baru memulai, mulailah dengan jenis data yang paling mudah Anda akses, gunakan, dan pahami.

Saat Anda menemukan kesuksesan, jangan lupa untuk membagikan kemenangan Anda dengan seluruh organisasi pemasaran Anda. Aplikasi data sepanjang perjalanan pelanggan memerlukan kolaborasi lintas saluran dan tim, mulai dari ahli strategi hingga spesialis SEO hingga analis. Jadi, teriakkan kemenangan Anda, lakukan brainstorming dengan kolega Anda, dan ajak organisasi pemasaran Anda untuk membangun budaya berbasis data!