4 Möglichkeiten zur Implementierung von Marketing-Automatisierungsdaten

Das Sammeln von Erstanbieter-Kundendaten hat für die meisten B2B-Vermarkter höchste Priorität, insbesondere da Drittanbieter-Cookies und andere Datenquellen von führenden Technologieplattformen reguliert oder blockiert werden. Aber das Sammeln von Daten ist nur der erste Schritt. Die von Ihnen gesammelten Daten müssen tatsächlich in Marketingprogrammen angewendet werden, um sich auf das Kundenerlebnis und die Konversion auszuwirken.

Und wie unsere jüngste Webinar-Umfrage zeigt, kann die Nutzung von Daten ein echter Schmerzpunkt sein, selbst für Vermarkter, die bereits Programme ausführen und Daten auf Marketing-Automatisierungsplattformen sammeln. Fast 37 % unserer Teilnehmer an unserem „Mehr Nachfrage mit datengestützten Strategien steigern“ gaben an, dass die Anwendung von Daten im Marketing ihre größte Herausforderung sei.

Auch wenn das Konzept des Aufbaus eines datengesteuerten Marketingprogramms einschüchternd klingen mag, muss es nicht allzu kompliziert sein. Es gibt viele Möglichkeiten, Daten an verschiedenen Punkten entlang der Customer Journey einzufügen, um die Botschaft zu verfeinern, die Konversionsraten zu verbessern und Kunden auf differenziertere Weise zu segmentieren.

Auf der einfachsten Ebene bedeutet die Anwendung von Marketingdaten einfach, aus der Reaktion Ihrer Kunden auf Ihre aktuellen Kampagnen zu lernen und diese Erkenntnisse zu nutzen, um sich in Zukunft zu verbessern. Und es ist kein Alles-oder-Nichts-Ansatz. Es ist eine Reise, die jedes Team Schritt für Schritt unternimmt.

Lassen Sie uns vor diesem Hintergrund einige spezifische Möglichkeiten untersuchen, wie Ihr Team beginnen kann.

Arten von Marketingdaten, die Sie zur Optimierung von Kampagnen verwenden können

Betrachten Sie zunächst die Arten von Marketingdaten, die Sie in Ihren Kampagnen verwenden können. Einige Daten sind komplexer und erfordern möglicherweise die Hilfe Ihres Datenteams, um darauf zuzugreifen und sie zu analysieren, und einige Daten sind in Ihrem vorhandenen Mar-Tech-Stack leicht verfügbar.

Wir werden im folgenden Abschnitt einige spezifische Anleitungen für bestimmte Arten von Marketingdaten teilen, aber die allgemeinen Prinzipien gelten für alle Kanäle und Quellen. Denken Sie also daran, wie Sie diese datengesteuerten Praktiken auf die Arten von Daten anwenden können, die Sie bereits sammeln und mit denen Sie gerne arbeiten, wie zum Beispiel:

• Website-Interaktionsdaten (Formularausfüllungen, Klicks, Verkehrsquellen)
• Social-Media-Engagement-Metriken
• E-Mail-Engagement-Daten
• SMS-Engagement-Daten
• NPS/CSAT-Umfrageergebnisse
• PPC- und Paid Social Performance-Daten
• Kaufhistorie und Produktnutzung

Lassen Sie uns nun in einige dieser Datentypen eintauchen und erfahren, wie Sie Ihre Erkenntnisse nutzen können.

1. Wenden Sie E-Mail-Interaktionsdaten an, um Kampagnen zu verbessern

E-Mail-Interaktionsdaten sind normalerweise unkompliziert und leicht zugänglich, was sie zu einem soliden Ausgangspunkt für die Anwendung von Daten auf Ihre Kampagnen macht. Hier sind einige spezifische Möglichkeiten, diese Daten anzuwenden:

• Auf hoher Ebene können Sie E-Mail-Engagement-Daten verwenden, um Kampagnen über wichtige Segmente hinweg aggregiert auszuwerten, um zu sehen, welche Zielgruppen für Ihr Unternehmen am fruchtbarsten sind. Beispielsweise stellen Sie möglicherweise fest, dass sich Hersteller deutlich häufiger mit Ihren Inhalten beschäftigen als Unternehmen in der Automobilindustrie. Dies kann bedeuten, dass es sich lohnt, einen Schritt zurückzutreten, um sich Ihre branchenspezifischen Wertversprechen anzusehen oder sogar, ob die Automobilbranche eine Zielgruppe ist, die es wert ist, anvisiert zu werden.

• Sehen Sie sich die Interaktionsdaten aller Inhaltstypen an, um zu sehen, was bei Ihrem Publikum ankommt. Wenn Sie feststellen, dass Checklisten in der Regel zu hohen Klickraten führen und Ihrem Vertriebsteam zu qualifizierteren Gelegenheiten führen, stellen Sie sicher, dass Checklisten ein regelmäßiger Bestandteil Ihres Kalenders zur Erstellung von Inhalten sind.

• Achten Sie darauf, wann bestimmte Inhalte bei bestimmten Kundensegmenten positive Interaktionen hervorrufen, und prüfen Sie, ob diese leistungsstarken Inhalte optimiert oder für andere Zielgruppen mit ähnlichen Bedürfnissen umfunktioniert werden können. Ändern Sie das Stockfoto oder aktualisieren Sie die Überschrift, um sicherzustellen, dass der Inhalt relevant ist, und sehen Sie, wie es mit einem neuen Segment abschneidet.

• Überwachen Sie Ihre Opt-out-Raten, und wenn Sie einen Anstieg bemerken, stellen Sie sicher, dass Sie nicht zu viele Nachrichten senden oder irrelevante Inhalte an Ihr Publikum senden (die Abmelderaten liegen im Durchschnitt bei etwa 0,5 %, aber das kann je nach Branche variieren, also verwenden Sie Ihre historischen Daten als Benchmark). Bewerten Sie Ihre E-Mail-Häufigkeit und Ihren Inhaltsmix, um sicherzustellen, dass Sie nicht zu viel auf harten Verkaufs- oder Marketing-Fluss anstatt auf nützliche, wertvolle Informationen setzen. Und stellen Sie sicher, dass Ihre Willkommens-E-Mail klare Erwartungen weckt – und dass Sie sich in Ihren Kampagnen daran halten.

Bereit für mehr? Sehen Sie sich einige andere E-Mail-Metriken an, die Sie verwenden können, um Chancen in Ihren Kampagnen zu diagnostizieren.

2. Verwenden Sie bezahlte soziale und PPC-Daten, um erfolgreiche Nachrichten zu identifizieren

Bezahlte Social- und PPC-Daten haben den Vorteil, dass sie sehr klar sind und sich relativ schnell ansammeln, was sie zu einer fruchtbaren Quelle zum Testen von Inhalten und Nachrichten macht. Beginnen Sie mit:

• A/B-Test-Schlagzeilen in bezahlten sozialen Anzeigen und Wiederverwendung der Gewinner in Ihren organischen sozialen Beiträgen, E-Mail-Betreffzeilen, E-Mail-Kopfzeilen oder sogar Titeln von Blog-Beiträgen

• Testen Sie Zielseitenvorlagen in PPC-Kampagnen und stellen Sie dann sicher, dass die erfolgreiche Vorlage für Ihre Kampagnenseiten und in Ihren Automatisierungsprogrammen verwendet wird

• Testen Sie visuelle Inhalte oder Videos in bezahlten sozialen Kampagnen und wenden Sie dann die siegreiche Infografik/Fotografie/Illustration auf Ihre Zielseiten, Website oder E-Mail-Kampagnen an

• Testen Sie Kampagnen-Messaging und Value Props in PPC oder Paid Social, bevor Sie sich für Direktmailings, Display-Anzeigen oder andere (kostspieligere) Paid-Kanäle bewerben

Erkunden Sie weitere Möglichkeiten zur Nutzung bezahlter sozialer und Suchdaten in unserem Anfängerleitfaden zur Analyse von Google Ads-Metriken oder mit diesen Tipps zum Erstellen von PPC-Zielseiten, die Conversions fördern.

3. Implementieren Sie Lead Scoring, um Ihr Publikum zu segmentieren

Lead-Scoring ist ein objektives System, das Ihren Marketing- und Vertriebsteams hilft, Leads basierend auf ihrem Verhalten automatisch einzustufen und zu priorisieren. Aktionen wie der Besuch Ihrer Preisseite oder das Ansehen eines Produktdemovideos würden einen hohen Lead-Score erzielen und darauf hinweisen, dass ein potenzieller Kunde wahrscheinlich kaufen wird, während Verhaltensweisen wie das Herunterladen eines E-Books oder die Registrierung für ein Webinar noch in den frühen Stadien der Käuferreise stehen.

Im Allgemeinen wird Lead-Scoring verwendet, um die besten Leads an den Vertrieb weiterzuleiten. Die Verwendung eines objektiven Bewertungssystems, das Ihre Vertriebs- und Marketingteams partnerschaftlich entwickeln, ermöglicht es Ihrem Vertriebsteam, seine Zeit und Bemühungen auf die heißesten Leads zu konzentrieren, und vermeidet es, ein Verkaufsgespräch mit Interessenten zu beginnen, die noch etwas über Ihre Dienstleistungen oder Produkte erfahren. Wenn Sie dieses System noch nicht in Ihre Marketing-Automatisierungsplattform implementiert haben, ist die Erstellung eines Lead-Scoring-Programms eine der wirkungsvollsten Möglichkeiten, Daten zur Strukturierung Ihrer Übergaben vom Marketing zum Vertrieb zu nutzen.

Und wenn Sie bereits ein Lead-Scoring-System verwenden, um Interessenten zum Vertrieb zu leiten, können Sie diese Daten auch nutzen, um Ihre Marketingkampagnen zu optimieren. Die gleichen Verhaltensweisen, die sich auf das Lead-Scoring auswirken, können Ihre Kundensegmentierungs- und Engagement-Kampagnen beeinflussen. Beispielsweise können Sie Ihre Zielgruppe nach Leads mit niedriger Punktzahl segmentieren, die auf ihrer Reise nicht vorangekommen sind. Diese verzögerten Leads könnten sich negativ auf Ihre gesamte Berichterstellung oder sogar die E-Mail-Zustellbarkeit auswirken. Sie könnten also versuchen, sie in eine langfristige Nurture-Sequenz oder Re-Engagement-Kampagne aufzunehmen, um ihr Interesse zu wecken, oder sie ganz aus Ihrer Datenbank entfernen.

Erfahren Sie mehr über diese Best Practices in unserem Fünf-Schritte-Leitfaden zum Aufbau eines Lead-Scoring-Programms oder in unserem On-Demand-Webinar zu Best Practices für Lead-Scoring.

4. Wenden Sie organische Verkehrsdaten an, um Ihre Inhaltsstrategie und Ihre Konversionsraten zu optimieren

Die organischen Verkehrsdaten, auf die Sie in Google Analytics zugreifen können, sind eine Fundgrube an Informationen über den Appetit Ihres breiteren Publikums auf Inhalte. Auch wenn Sie diese Datenpunkte möglicherweise nicht wie mit Marketingautomatisierungsdaten bestimmten Kundensegmenten zuordnen können, können Sie wertvolle Erkenntnisse für Ihre allgemeine Inhaltsstrategie gewinnen.

• Suchen Sie nach Ihren Seiten und Blog-Beiträgen, die hohe Seitenaufrufe und organische Einstiege (Metriken, die Ihnen Auskunft über den Datenverkehr geben – je höher, desto besser) in Verbindung mit niedrigen Ausstiegs- und Absprungraten (Metriken, die das Engagement bewerten – je niedriger, desto besser) zeigen. Diese Seiten sind Ihre Leistungsträger – sie ziehen Traffic an und behalten die Aufmerksamkeit Ihres Publikums. Solange diese Seiten für relevante Keywords, die sich auf Ihr Produkt oder Ihren Fachbereich beziehen, gut ranken, sind sie wahrscheinlich großartige Kandidaten, um in Ihren Engagement-Kampagnen zu werben.

• Wenn Sie andererseits Seiten mit niedrigen Seitenaufrufen und organischen Einstiegen sowie niedrigen Ausstiegs- und Absprungraten sehen, stellen Sie möglicherweise fest, dass Sie versteckte Juwelen haben. Diese Posts rangieren möglicherweise nicht gut in der Suche, aber die Leute, die sie finden, scheinen engagiert zu bleiben und mehr von Ihren Inhalten zu erkunden. Diese können auch großartige Kandidaten für die Kampagnenwerbung sein und könnten wahrscheinlich ein wenig Aufmerksamkeit in Bezug auf die On-Page-Optimierung gebrauchen (stellen Sie also sicher, dass Sie interne Links haben, die auf diese Seite verweisen, und prüfen Sie, ob die Meta-Tags verbessert werden müssen).

• Wenn Sie Seiten haben, die relativ gut funktionieren, aber hohe Ausstiegsraten haben, bedeutet das, dass Ihre Leser nicht sicher sind, wohin sie sonst auf Ihrer Website gehen sollen, wenn sie das Ende Ihrer Seite erreicht haben. Stellen Sie sicher, dass Sie gute interne Links zu anderen relevanten Inhalten auf Ihrer Website oder andere klare CTAs haben, die Ihren Besuchern helfen, tiefer in Ihre Marke einzutauchen, wie z. B. eine Newsletter-Anmeldung oder ein E-Book-Download.

• Umgekehrt, wenn Sie Seiten haben, die ein großes Engagement in Ihren Kampagnen sehen, wie hohe E-Mail-Klickraten, PPC-Traffic oder Social Shares, aber niedrige organische Eingänge und Seitenaufrufe haben, ist es an der Zeit, sich Ihre Keyword-Optimierung für diese Posts anzusehen. Sie wissen, dass das Thema solide ist, also bewerten Sie, für welche Themen diese Beiträge ranken könnten, und führen Sie eine kleine Keyword-Recherche durch, um relevante Begriffe mit angemessenem Volumen zu finden (Long-Tail-Keywords eignen sich möglicherweise hervorragend für Inhalte, die im unteren Teil gut abschneiden dein Trichter). Machen Sie sich dann daran, Ihre Seite für die neuen Begriffe zu optimieren. Möglicherweise müssen Sie Titel-Tags, Überschriften und Meta-Beschreibungen aktualisieren und vergessen Sie nicht, von anderen verwandten Seiten auf Ihrer Website intern auf die Seite zu verlinken.

Bereit, etwas tiefer zu tauchen? Erfahren Sie, was nötig ist, um die Sichtbarkeit Ihrer Marke in der organischen Suche zu optimieren, oder sehen Sie sich unsere SEO 101-Reihe an.

Der letzte Schritt: Holen Sie Ihr gesamtes Team an Bord

Fazit: Das Anwenden von Daten auf Ihre Marketingprogramme erfolgt Schritt für Schritt, Schicht für Schicht, eine Datenquelle nach der anderen. Wenn Sie gerade erst anfangen, beginnen Sie mit den Datentypen, auf die Sie am einfachsten zugreifen, mit denen Sie arbeiten und die Sie am einfachsten verstehen können.

Wenn Sie Erfolg haben, vergessen Sie nicht, Ihre Gewinne mit dem Rest Ihrer Marketingorganisation zu teilen. Die Datenanwendung während der gesamten Customer Journey erfordert die Zusammenarbeit über Kanäle und Teams hinweg, von Strategen über SEO-Spezialisten bis hin zu Analysten. Also posaunen Sie Ihre Erfolge, machen Sie ein Brainstorming mit Ihren Kollegen und holen Sie Ihre Marketingorganisation an Bord, um eine datengesteuerte Kultur aufzubauen!