实施营销自动化数据的 4 种方法

收集第一方客户数据是大多数 B2B 营销人员的首要任务，尤其是当第三方 cookie 和其他数据源受到领先技术平台的监管或阻止时。 但收集数据只是第一步。 您收集的数据实际上需要应用于营销计划，以对客户体验和转化产生影响。

正如我们最近的网络研讨会民意调查显示的那样，使用数据可能是一个真正的痛点，即使对于已经在营销自动化平台上运行程序和收集数据的营销人员也是如此。 近 37% 的“以数据为后盾的策略推动更多需求”的与会者表示，将数据应用于营销是他们面临的第一大挑战。

虽然构建数据驱动的营销计划的概念听起来令人生畏，但它不需要过于复杂。 有许多方法可以在客户旅程的不同点对数据进行分层，以改进消息传递、提高转化率并以更复杂的方式细分客户。

在最简单的层面上，应用营销数据仅仅意味着了解您的客户如何响应您当前的活动，并利用这些洞察力在未来进行改进。 这不是一个全有或全无的命题。 这是一个每个团队一次迈出一步的旅程。

考虑到这一点，让我们探索一些您的团队可以开始的具体方式。

可用于优化活动的营销数据类型

首先，考虑您可以在广告系列中使用的营销数据类型。 有些数据会更复杂，可能需要您的数据团队的帮助才能访问和分析，有些数据将在您现有的 mar-tech 堆栈中随时可用。

我们将在下一节中分享一些特定类型营销数据的具体操作方法，但一般原则适用于渠道和来源。 因此，请记住如何将这些数据驱动的实践应用到您已经收集并感觉舒适的数据类型，例如：

• 网站参与数据（表单填写、点击、流量来源）
• 社交媒体参与度指标
• 电子邮件参与数据
• 短信参与数据
• NPS/CSAT 调查分数
• PPC 和付费社交绩效数据
• 购买历史和产品使用

现在让我们深入研究其中的一些数据类型，以及如何使用您的见解。

1. 应用电子邮件参与数据来改进活动

电子邮件参与数据通常简单明了且易于访问，这使其成为将数据应用于您的活动的可靠起点。 以下是应用此数据的一些具体方法：

• 在较高的层面上，您可以使用电子邮件参与度数据来评估跨主要细分市场的总体活动，以了解哪些受众对您的公司最有成效。 例如，您可能会发现制造商与您的内容的互动率明显高于汽车行业的企业。 这可能意味着值得退后一步来看看您的行业特定价值主张，甚至汽车是否是值得瞄准的受众。

• 查看跨内容类型的参与度数据，以了解哪些内容能引起您的受众的共鸣。 如果您注意到清单往往会产生很高的点击率并为您的销售团队带来更多合格的机会，请确保清单是您内容创建日历的常规部分。

• 注意特定内容何时与某些客户群产生积极互动，并查看是否可以针对具有类似需求的其他受众调整或重新利用这些高性能内容。 更改库存照片或更新标题以确保内容相关，并查看它在新细分中的表现。

• 监控您的退出率，如果您发现有上升趋势，请确保您没有向您的受众过度发送消息或发送不相关的内容（退订率平均约为 0.5%，但这可能因行业而异，因此请使用您的历史数据作为基准）。 评估您的电子邮件频率和内容组合，以确保您不会过度索引硬销售或营销绒毛，而不是有用、有价值的信息。 并确保您的欢迎电子邮件设定了明确的期望，并确保您在广告系列中坚持这些期望。

准备好了吗？ 查看可用于诊断广告系列机会的其他一些电子邮件指标。

2. 使用付费社交和 PPC 数据来识别获胜消息

付费社交和 PPC 数据具有非常清晰且相对较快积累的优势，使其成为测试内容和消息传递的富有成效的来源。 通过以下方式开始：

• 付费社交广告中的 A/B 测试标题，并在您的自然社交帖子、电子邮件主题行、电子邮件标题甚至博客帖子标题中重新调整获胜者的用途

• 在 PPC 活动中测试登录页面模板，然后确保获胜模板用于您的活动页面和整个自动化程序

• 在付费社交活动中测试视觉内容或视频，然后将获奖的信息图/摄影/插图应用到您的登录页面、网站或电子邮件活动中

• 在申请直邮、展示广告或其他（成本更高的）付费渠道之前，在 PPC 或付费社交中测试活动消息和价值道具

在我们的初学者指南中探索更多使用付费社交和搜索数据的方法来分析 Google Ads 指标，或者使用这些关于构建推动转化的 PPC 着陆页的技巧。

3.实施潜在客户评分来细分您的受众

潜在客户评分是一个客观系统，可帮助您的营销和销售团队根据潜在客户的行为自动对其进行排名和优先级排序。 访问您的定价页面或观看产品演示视频等操作会获得较高的潜在客户分数，并表明潜在客户可能会购买，而下载电子书或注册网络研讨会等行为仍处于买家旅程的早期阶段。

通常，潜在客户评分用于帮助将最佳潜在客户引导至销售。 使用您的销售和营销团队合作开发的客观评分系统，您的销售团队可以将时间和精力集中在最热情的潜在客户上，并避免与仍在了解您的服务或产品的潜在客户进行销售对话。 如果您尚未将此系统实施到您的营销自动化平台中，那么创建潜在客户评分程序是使用数据帮助构建营销到销售交接的最有效方法之一。

如果您已经在使用潜在客户评分系统来帮助引导潜在客户进行销售，您还可以利用这些数据来优化您的营销活动。 影响潜在客户评分的相同行为可以为您的客户细分和参与活动提供信息。 例如，您可以通过在他们的旅程中没有取得进展的低分潜在客户来细分您的受众。 那些滞后的潜在客户可能会对您的整体报告甚至电子邮件送达率产生负面影响，因此您可以尝试将他们纳入长期培养序列或重新参与活动以激发他们的兴趣，或者选择将他们从您的数据库中完全删除。

在我们的构建潜在客户评分计划的五步指南或查看我们的潜在客户评分最佳实践点播网络研讨会中了解有关此最佳实践的更多信息。

4. 应用自然流量数据来优化您的内容策略和转化率

您可以在 Google Analytics（分析）中访问的自然流量数据是有关更广泛受众对内容的兴趣的信息宝库。 虽然您可能无法像使用营销自动化数据那样将这些数据点与特定客户群联系起来，但您可以收集有价值的见解来为您的整体内容策略提供信息。

• 寻找显示高浏览量和自然进入（告诉您流量的指标——越高越好）以及低退出率和跳出率（评估参与度的指标——越低越好）的页面和博客文章。 这些页面是您的高绩效页面——它们吸引流量并留住您的观众的注意力。 只要这些页面在与您的产品或专业领域相关的相关关键字上排名良好，它们就很可能是在您的参与活动中推广的绝佳候选人。

• 另一方面，如果您看到页面浏览量和自然进入率较低以及退出率和跳出率较低的页面，您可能会发现自己有隐藏的宝石。 这些帖子在搜索中的排名可能不是很好，但找到它们的人似乎会保持参与并希望探索更多您的内容。 这些也可能是活动推广的绝佳候选者，并且可能需要注意页面优化（因此请确保您有指向此页面的内部链接并查看元标记是否需要改进）。

• 如果您的页面效果相对较好但退出率较高，这意味着您的读者在到达页面末尾后不确定在您的网站上还能去哪里。 确保您拥有指向您网站上其他相关内容的良好内部链接或其他清晰的 CTA，以帮助您的访问者更深入地了解您的品牌，例如新闻通讯注册或电子书下载。

• 相反，如果您的网页在您的广告系列中参与度很高，例如电子邮件点击率高、PPC 流量或社交分享率高，但自然入口和网页浏览量较低，那么是时候考虑为这些帖子优化关键字了。 您知道主题很扎实，因此请评估这些帖子可以针对哪些主题进行排名，并进行一些关键字研究以找到数量可观的相关术语（长尾关键字可能非常适合在较低部分表现良好的内容你的漏斗）。 然后，着手针对新条款优化您的页面。 您可能需要更新标题标签、标题和元描述，并且不要忘记从您网站上的其他相关页面内部链接到该页面。

准备好深入一点了吗？ 了解如何优化品牌的自然搜索可见性或查看我们的 SEO 101 系列。

最后一步：让您的整个团队参与进来

底线：将数据应用于您的营销计划是一步一步、一层一层、一次一个数据源。 如果您刚刚开始，请从您最容易访问、使用和理解的数据类型开始。

当您取得成功时，不要忘记与营销组织的其他成员分享您的成功。 整个客户旅程中的数据应用需要跨渠道和团队的协作，从战略家到 SEO 专家再到分析师。 因此，宣扬您的胜利，与您的同事集思广益，并让您的营销组织参与建立数据驱动的文化！