4 formas de implementar datos de automatización de marketing

La recopilación de datos de clientes propios es una prioridad para la mayoría de los vendedores B2B, especialmente porque las cookies de terceros y otras fuentes de datos están reguladas o bloqueadas por plataformas tecnológicas líderes. Pero recopilar datos es solo el primer paso. Los datos que recopila realmente deben aplicarse a los programas de marketing para tener un impacto en la conversión y la experiencia del cliente.

Y como muestra nuestra reciente encuesta de seminario web, poner los datos en uso puede ser un verdadero problema, incluso para los especialistas en marketing que ya están ejecutando programas y recopilando datos en plataformas de automatización de marketing. Casi el 37 % de los asistentes a "Generar más demanda con estrategias respaldadas por datos" dijeron que aplicar datos al marketing era su principal desafío.

Si bien el concepto de crear un programa de marketing basado en datos puede parecer intimidante, no tiene por qué ser demasiado complicado. Hay muchas formas de superponer datos en diferentes puntos a lo largo del viaje del cliente para refinar los mensajes, mejorar las tasas de conversión y segmentar a los clientes de formas más sofisticadas.

En el nivel más simple, aplicar datos de marketing simplemente significa aprender de cómo sus clientes están respondiendo a sus campañas actuales y usar esa información para mejorar en el futuro. Y no es una propuesta de todo o nada. Es un viaje en el que cada equipo da un paso a la vez.

Con eso en mente, exploremos algunas formas específicas en las que su equipo puede comenzar.

Tipos de datos de marketing que puede utilizar para optimizar campañas

Primero, considere los tipos de datos de marketing que puede utilizar en sus campañas. Algunos datos serán más complejos y pueden requerir la ayuda de su equipo de datos para acceder y analizar, y algunos datos estarán fácilmente disponibles dentro de su pila de tecnología de mar existente.

Compartiremos algunos procedimientos específicos para ciertos tipos de datos de marketing en la siguiente sección, pero los principios generales se aplican a todos los canales y fuentes. Así que tenga en cuenta cómo puede aplicar estas prácticas basadas en datos a los tipos de datos que ya está recopilando y con los que se siente cómodo trabajando, como:

• Datos de participación en el sitio web (formularios completos, clics, fuentes de tráfico)
• Métricas de participación en las redes sociales
• Datos de interacción por correo electrónico
• Datos de participación de SMS
• Puntuaciones de la encuesta NPS/CSAT
• PPC y datos de desempeño social pagado
• Historial de compras y uso del producto

Ahora profundicemos en algunos de estos tipos de datos y cómo puede utilizar sus conocimientos.

1. Aplicar datos de compromiso de correo electrónico para mejorar las campañas

Los datos de interacción por correo electrónico suelen ser sencillos y de fácil acceso, lo que los convierte en un sólido punto de partida para aplicar datos a sus campañas. Aquí hay algunas formas específicas de aplicar estos datos:

• En un nivel alto, puede utilizar los datos de interacción por correo electrónico para evaluar las campañas en conjunto en los principales segmentos para ver qué audiencias son más fructíferas para su empresa. Por ejemplo, es posible que los fabricantes interactúen con su contenido a un ritmo significativamente mayor que las empresas de la industria automotriz. Esto puede significar que vale la pena dar un paso atrás para ver las propuestas de valor específicas de la industria, o incluso si la industria automotriz es una audiencia a la que vale la pena dirigirse.

• Mire los datos de compromiso en todos los tipos de contenido para ver qué está resonando con sus audiencias. Si nota que las listas de verificación tienden a producir grandes tasas de clics y generan oportunidades más calificadas para su equipo de ventas, asegúrese de que las listas de verificación sean una parte regular de su calendario de creación de contenido.

• Observe cuándo piezas específicas de contenido logran un compromiso positivo con ciertos segmentos de clientes, y vea si ese contenido de alto rendimiento puede modificarse o reutilizarse para otras audiencias con necesidades similares. Cambie la foto de archivo o actualice el título para asegurarse de que el contenido sea relevante y vea cómo funciona con un nuevo segmento.

• Supervise sus tasas de exclusión voluntaria y, si observa un aumento, asegúrese de no enviar demasiados mensajes ni enviar contenido irrelevante a su audiencia (las tasas de cancelación de suscripción tienden a promediar alrededor del 0,5 %, pero eso puede variar según la industria, así que use sus datos históricos como punto de referencia). Evalúe la frecuencia de sus correos electrónicos y la combinación de contenido para asegurarse de que no está indexando demasiado las ventas difíciles o la pelusa de marketing en lugar de información útil y valiosa. Y asegúrese de que su correo electrónico de bienvenida establezca expectativas claras y que las cumpla en sus campañas.

¿Listo para más? Vea algunas otras métricas de correo electrónico que puede usar para diagnosticar oportunidades en sus campañas.

2. Use datos sociales y de PPC pagados para identificar mensajes ganadores

Los datos sociales y de PPC pagados tienen la ventaja de ser muy claros y relativamente rápidos de acumular, lo que los convierte en una fuente fructífera para probar contenido y mensajes. Comience por:

• Titulares de prueba A/B en anuncios sociales pagados y reutilice los ganadores en sus publicaciones sociales orgánicas, líneas de asunto de correo electrónico, encabezados de correo electrónico o incluso títulos de publicaciones de blog.

• Pruebe las plantillas de página de destino en campañas de PPC, luego asegúrese de que la plantilla ganadora se use para las páginas de su campaña y en todos sus programas de automatización

• Pruebe contenido visual o videos en campañas sociales pagas, luego aplique la infografía/fotografía/ilustración ganadora a sus páginas de destino, sitio web o campañas de correo electrónico

• Pruebe los mensajes de la campaña y los accesorios de valor en PPC o redes sociales pagas antes de aplicar al correo directo, anuncios gráficos u otros canales pagos (más costosos).

Explore más formas de utilizar los datos de búsqueda y sociales pagados en nuestra guía para principiantes para analizar las métricas de Google Ads o con estos consejos sobre cómo crear páginas de destino de PPC que generen conversiones.

3. Implemente Lead Scoring para segmentar su audiencia

La puntuación de clientes potenciales es un sistema objetivo que ayuda a sus equipos de marketing y ventas a clasificar y priorizar automáticamente a los clientes potenciales en función de su comportamiento. Acciones como visitar su página de precios o ver un video de demostración del producto generarían una puntuación de cliente potencial alta e indicarían que es probable que un cliente potencial compre, mientras que comportamientos como descargar un libro electrónico o registrarse para un seminario web aún se encuentran en las primeras etapas del viaje del comprador.

En general, la puntuación de clientes potenciales se utiliza para ayudar a enrutar los mejores clientes potenciales a las ventas. El uso de un sistema de puntuación objetivo que sus equipos de ventas y marketing desarrollen en asociación le permite a su equipo de ventas concentrar su tiempo y esfuerzos en los clientes potenciales más cálidos y evita apresurarse en una conversación de ventas con prospectos que aún están aprendiendo sobre sus servicios o productos. Si aún no ha implementado este sistema en su plataforma de automatización de marketing, la creación de un programa de puntuación de clientes potenciales es una de las formas más impactantes de utilizar los datos para ayudar a estructurar sus traspasos de marketing a ventas.

Y si ya está utilizando un sistema de puntuación de clientes potenciales para ayudar a enrutar a los clientes potenciales a las ventas, también puede aprovechar esos datos para optimizar sus campañas de marketing. Los mismos comportamientos que afectan la puntuación de clientes potenciales pueden informar sus campañas de segmentación y participación de clientes. Por ejemplo, puede segmentar su audiencia por clientes potenciales de baja puntuación que no han avanzado en su viaje. Esos clientes potenciales rezagados podrían tener un impacto negativo en sus informes generales o incluso en la capacidad de entrega del correo electrónico, por lo que podría intentar inscribirlos en una secuencia de crianza a largo plazo o una campaña de reenganche para despertar su interés, o elegir eliminarlos de su base de datos por completo.

Obtenga más información sobre esta práctica recomendada en nuestra guía de cinco pasos para crear un programa de calificación de clientes potenciales o consulte nuestro seminario web a pedido sobre las mejores prácticas de calificación de clientes potenciales.

4. Aplique datos de tráfico orgánico para optimizar su estrategia de contenido y sus tasas de conversión

Los datos de tráfico orgánico a los que puede acceder en Google Analytics son un tesoro de información sobre el apetito de contenido de su audiencia más amplia. Si bien es posible que no pueda vincular estos puntos de datos a segmentos de clientes específicos como puede hacerlo con los datos de automatización de marketing, puede obtener información valiosa para informar su estrategia de contenido general.

• Busque sus páginas y publicaciones de blog que muestren altas páginas vistas y entradas orgánicas (métricas que le informan sobre el tráfico, cuanto más alto, mejor) junto con bajas tasas de salida y rebote (métricas que evalúan el compromiso, cuanto más bajo, mejor). Estas páginas son las de alto rendimiento: atraen tráfico y retienen la atención de su audiencia. Siempre que estas páginas se clasifiquen bien para las palabras clave relevantes que se relacionan con su producto o área de especialización, es probable que sean excelentes candidatas para promocionar en sus campañas de participación.

• Por otro lado, si ve páginas que tienen bajas páginas vistas y entradas orgánicas junto con bajas tasas de salida y rebote, es posible que tenga gemas ocultas. Es posible que estas publicaciones no estén bien clasificadas en la búsqueda, pero las personas que las encuentran parecen mantenerse comprometidas y quieren explorar más de su contenido. Estos también pueden ser excelentes candidatos para la promoción de la campaña, y probablemente necesiten un poco de atención con respecto a la optimización en la página (así que asegúrese de tener enlaces internos que apunten a esta página y vea si las metaetiquetas necesitan una mejora).

• Si tiene páginas que funcionan relativamente bien pero tienen altas tasas de salida, eso significa que sus lectores no están seguros de a dónde más ir en su sitio una vez que han llegado al final de su página. Asegúrese de tener buenos enlaces internos a otro contenido relevante en su sitio u otros CTA claros que ayuden a sus visitantes a profundizar en su marca, como la suscripción a un boletín informativo o la descarga de un libro electrónico.

• Por el contrario, si tiene páginas que ven un gran compromiso en sus campañas, como altas tasas de clics de correo electrónico, tráfico de PPC o acciones sociales, pero tienen entradas orgánicas y vistas de página bajas, es hora de buscar la optimización de palabras clave para esas publicaciones. Usted sabe que el tema es sólido, así que evalúe en qué temas podrían clasificarse estas publicaciones e investigue un poco las palabras clave para encontrar términos relevantes con un volumen decente (las palabras clave de cola larga pueden ser ideales para el contenido que funciona bien en la parte inferior de la lista). su embudo). Luego, comience a optimizar su página para los nuevos términos. Es posible que deba actualizar las etiquetas de título, los encabezados y las metadescripciones, y no olvide vincular internamente a la página desde otras páginas relacionadas en su sitio.

¿Listo para sumergirte un poco más profundo? Aprenda lo que se necesita para optimizar la visibilidad de búsqueda orgánica de su marca o consulte nuestra serie SEO 101.

El paso final: haga que todo su equipo participe

En pocas palabras: la aplicación de datos a sus programas de marketing ocurre paso a paso, capa por capa, una fuente de datos a la vez. Si recién está comenzando, comience con los tipos de datos a los que puede acceder, trabajar y comprender más fácilmente.

A medida que encuentre el éxito, no olvide compartir sus ganancias con el resto de su organización de marketing. La aplicación de datos a lo largo del viaje del cliente requiere la colaboración entre canales y equipos, desde estrategas hasta especialistas en SEO y analistas. ¡Así que anuncie sus victorias, haga una lluvia de ideas con sus colegas y haga que su organización de marketing participe para construir una cultura basada en datos!