4 maneiras de implementar dados de automação de marketing

A coleta de dados de clientes primários é uma prioridade para a maioria dos profissionais de marketing B2B, especialmente porque os cookies de terceiros e outras fontes de dados são regulamentados ou bloqueados pelas principais plataformas de tecnologia. Mas coletar dados é apenas o primeiro passo. Os dados que você coleta realmente precisam ser aplicados a programas de marketing para causar impacto na experiência e na conversão do cliente.

E, como mostra nossa recente pesquisa de webinar, colocar os dados em uso pode ser um verdadeiro problema, mesmo para profissionais de marketing que já estão executando programas e coletando dados em plataformas de automação de marketing. Quase 37% dos participantes do “Gerar mais demanda com estratégias baseadas em dados” disseram que a aplicação de dados ao marketing era seu desafio número um.

Embora o conceito de construir um programa de marketing orientado a dados possa parecer intimidador, não precisa ser muito complicado. Há muitas maneiras de incluir dados em diferentes pontos ao longo da jornada do cliente para refinar as mensagens, melhorar as taxas de conversão e segmentar clientes de maneiras mais sofisticadas.

No nível mais simples, aplicar dados de marketing significa simplesmente aprender como seus clientes estão respondendo às suas campanhas atuais e usar esses insights para melhorar no futuro. E não é uma proposta de tudo ou nada. É uma jornada que cada equipe dá um passo de cada vez.

Com isso em mente, vamos explorar algumas maneiras específicas de sua equipe começar.

Tipos de dados de marketing que você pode usar para otimizar campanhas

Primeiro, considere os tipos de dados de marketing que você pode usar em suas campanhas. Alguns dados serão mais complexos e podem exigir ajuda de sua equipe de dados para acessar e analisar, e alguns dados estarão prontamente disponíveis em sua pilha de tecnologia de mar existente.

Compartilharemos algumas instruções específicas para determinados tipos de dados de marketing na seção a seguir, mas os princípios gerais se aplicam a todos os canais e fontes. Portanto, lembre-se de como você pode aplicar essas práticas orientadas a dados aos tipos de dados que já está coletando e com os quais se sente à vontade para trabalhar, como:

• Dados de engajamento do site (preenchimentos de formulários, cliques, origens de tráfego)
• Métricas de engajamento nas redes sociais
• Dados de engajamento de e-mail
• Dados de engajamento por SMS
• Pontuações da pesquisa NPS/CSAT
• PPC e dados de desempenho social pago
• Histórico de compras e uso do produto

Agora vamos mergulhar em alguns desses tipos de dados e como você pode usar seus insights.

1. Aplique dados de engajamento de e-mail para melhorar as campanhas

Os dados de engajamento de e-mail geralmente são diretos e fáceis de acessar, o que os torna um ponto de partida sólido para aplicar dados às suas campanhas. Aqui estão algumas maneiras específicas de aplicar esses dados:

• Em alto nível, você pode usar dados de engajamento de e-mail para avaliar campanhas agregadas nos principais segmentos para ver quais públicos são mais proveitosos para sua empresa. Por exemplo, você pode descobrir que os fabricantes se envolvem com seu conteúdo em uma taxa significativamente maior do que as empresas do setor automotivo. Isso pode significar que vale a pena dar um passo atrás para analisar suas propostas de valor específicas do setor ou até mesmo se o setor automotivo é um público que vale a pena segmentar.

• Observe os dados de engajamento em todos os tipos de conteúdo para ver o que está repercutindo em seu público. Se você perceber que as listas de verificação tendem a produzir ótimas taxas de cliques e levar a oportunidades mais qualificadas para sua equipe de vendas, certifique-se de que as listas de verificação sejam uma parte regular do seu calendário de criação de conteúdo.

• Observe quando partes específicas do conteúdo obtêm um envolvimento positivo com determinados segmentos de clientes e veja se esse conteúdo de alto desempenho pode ser ajustado ou reaproveitado para outros públicos com necessidades semelhantes. Altere a foto de estoque ou atualize o título para garantir que o conteúdo seja relevante e veja como ele se comporta com um novo segmento.

• Monitore suas taxas de desativação e, se notar um aumento, verifique se não está enviando mensagens demais ou conteúdo irrelevante para seu público (as taxas de cancelamento de assinatura tendem a ser em média 0,5%, mas isso pode variar de acordo com o setor, então use seus dados históricos como referência). Avalie sua frequência de e-mail e mix de conteúdo para garantir que você não esteja indexando em excesso as vendas físicas ou as informações de marketing em vez de informações úteis e valiosas. E certifique-se de que seu e-mail de boas-vindas defina expectativas claras – e que você as cumpra em suas campanhas.

Pronto para mais? Confira algumas outras métricas de e-mail que você pode usar para diagnosticar oportunidades em suas campanhas.

2. Use dados pagos de redes sociais e PPC para identificar mensagens vencedoras

Os dados pagos sociais e PPC têm a vantagem de serem muito claros e relativamente rápidos de acumular, tornando-se uma fonte frutífera para testar conteúdo e mensagens. Comece por:

• Faça testes A/B em títulos de anúncios sociais pagos e reutilize os vencedores em suas postagens sociais orgânicas, linhas de assunto de e-mail, cabeçalhos de e-mail ou até títulos de postagem de blog

• Teste os modelos de página de destino em campanhas PPC e, em seguida, certifique-se de que o modelo vencedor seja usado para suas páginas de campanha e em seus programas de automação

• Teste conteúdo visual ou vídeos em campanhas sociais pagas e, em seguida, aplique o infográfico/fotografia/ilustração vencedora em suas páginas de destino, site ou campanhas de e-mail

• Teste as mensagens da campanha e os adereços de valor em PPC ou redes sociais pagas antes de aplicar em mala direta, anúncios gráficos ou outros canais pagos (mais caros)

Explore mais maneiras de usar dados pagos de redes sociais e de pesquisa em nosso guia para iniciantes para analisar as métricas do Google Ads ou com essas dicas sobre como criar páginas de destino PPC que geram conversões.

3. Implemente o Lead Scoring para segmentar seu público

A pontuação de leads é um sistema objetivo que ajuda suas equipes de marketing e vendas a classificar e priorizar leads automaticamente com base em seu comportamento. Ações como visitar sua página de preços ou assistir a um vídeo de demonstração do produto renderiam uma alta pontuação de leads e indicariam que um cliente em potencial provavelmente compraria, enquanto comportamentos como baixar um e-book ou se registrar em um webinar ainda estão nos estágios iniciais da jornada do comprador.

Geralmente, a pontuação de leads é usada para ajudar a direcionar os melhores leads para as vendas. O uso de um sistema de pontuação objetivo que suas equipes de vendas e marketing desenvolvem em parceria permite que sua equipe de vendas concentre seu tempo e esforços nos leads mais calorosos e evita pular a arma em uma conversa de vendas com clientes em potencial que ainda estão aprendendo sobre seus serviços ou produtos. Se você ainda não implementou esse sistema em sua plataforma de automação de marketing, criar um programa de pontuação de leads é uma das maneiras mais impactantes de usar dados para ajudar a estruturar suas transferências de marketing para vendas.

E se você já estiver usando um sistema de pontuação de leads para ajudar a direcionar clientes em potencial para vendas, também poderá aproveitar esses dados para otimizar suas campanhas de marketing. Os mesmos comportamentos que afetam a pontuação de leads podem informar sua segmentação de clientes e campanhas de engajamento. Por exemplo, você pode segmentar seu público por leads de baixa pontuação que não avançaram em sua jornada. Esses leads atrasados ​​podem ter um impacto negativo em seus relatórios gerais ou até na entrega de e-mail, então você pode tentar inscrevê-los em uma sequência de nutrição de longo prazo ou campanha de reengajamento para estimular o interesse deles ou optar por removê-los completamente do seu banco de dados.

Saiba muito mais sobre essa prática recomendada em nosso guia de cinco etapas para criar um programa de pontuação de leads ou verificando nosso webinar sob demanda sobre práticas recomendadas de pontuação de leads.

4. Aplique dados de tráfego orgânico para otimizar sua estratégia de conteúdo e suas taxas de conversão

Os dados de tráfego orgânico que você pode acessar no Google Analytics são um tesouro de informações sobre o apetite de seu público mais amplo por conteúdo. Embora você não consiga vincular esses pontos de dados a segmentos de clientes específicos, como faz com dados de automação de marketing, você pode obter informações valiosas para informar sua estratégia geral de conteúdo.

• Procure suas páginas e postagens de blog que mostrem altas visualizações de página e entradas orgânicas (métricas que informam sobre o tráfego – quanto maior, melhor) juntamente com baixas taxas de saída e rejeição (métricas que avaliam o engajamento – quanto menor, melhor). Essas páginas são de alto desempenho — elas atraem tráfego e retêm a atenção do seu público. Desde que essas páginas estejam bem classificadas para palavras-chave relevantes relacionadas ao seu produto ou área de especialização, elas provavelmente são ótimas candidatas para serem promovidas em suas campanhas de engajamento.

• Por outro lado, se você vir páginas com baixas visualizações de página e entradas orgânicas, além de baixas taxas de saída e rejeição, poderá descobrir que tem joias escondidas. Essas postagens podem não estar bem classificadas na pesquisa, mas as pessoas que as encontram parecem permanecer engajadas e querem explorar mais seu conteúdo. Eles também podem ser ótimos candidatos para promoção de campanha e provavelmente precisam de um pouco de atenção em relação à otimização na página (portanto, certifique-se de ter links internos apontando para esta página e veja se as metatags precisam de uma melhoria).

• Se você tiver páginas com desempenho relativamente bom, mas com altas taxas de saída, isso significa que seus leitores não têm certeza para onde ir em seu site depois de chegarem ao final da página. Certifique-se de ter bons links internos para outro conteúdo relevante em seu site ou outros CTAs claros que ajudem seus visitantes a aprofundar sua marca, como uma inscrição em um boletim informativo ou download de e-book.

• Por outro lado, se você tiver páginas que apresentam um ótimo engajamento em suas campanhas, como altas taxas de cliques de e-mail, tráfego PPC ou compartilhamentos sociais, mas têm entradas orgânicas e visualizações de página baixas, é hora de analisar sua otimização de palavras-chave para essas postagens. Você sabe que o assunto é sólido, então avalie para quais tópicos essas postagens podem ser classificadas e faça uma pequena pesquisa de palavras-chave para encontrar termos relevantes com volume decente (palavras-chave de cauda longa podem ser ótimas para conteúdo com bom desempenho na parte inferior do seu funil). Em seguida, comece a otimizar sua página para os novos termos. Talvez seja necessário atualizar tags de título, cabeçalhos e meta descrições e não se esqueça de vincular internamente à página de outras páginas relacionadas em seu site.

Pronto para mergulhar um pouco mais fundo? Saiba o que é preciso para otimizar a visibilidade da pesquisa orgânica da sua marca ou confira nossa série SEO 101.

A etapa final: coloque toda a sua equipe a bordo

Conclusão: a aplicação de dados aos seus programas de marketing acontece passo a passo, camada por camada, uma fonte de dados por vez. Se você está apenas começando, comece com os tipos de dados que você pode acessar, trabalhar e entender com mais facilidade.

Ao encontrar o sucesso, não se esqueça de compartilhar suas vitórias com o resto de sua organização de marketing. A aplicação de dados em toda a jornada do cliente requer colaboração entre canais e equipes, de estrategistas a especialistas em SEO e analistas. Portanto, divulgue suas vitórias, faça um brainstorming com seus colegas e leve sua organização de marketing a bordo para construir uma cultura orientada por dados!