實施營銷自動化數據的 4 種方法

收集第一方客戶數據是大多數 B2B 營銷人員的首要任務，尤其是當第三方 cookie 和其他數據源受到領先技術平台的監管或阻止時。 但收集數據只是第一步。 您收集的數據實際上需要應用於營銷計劃，以對客戶體驗和轉化產生影響。

正如我們最近的網絡研討會民意調查顯示的那樣，使用數據可能是一個真正的痛點，即使對於已經在營銷自動化平台上運行程序和收集數據的營銷人員也是如此。 近 37% 的“以數據為後盾的策略推動更多需求”的與會者表示，將數據應用於營銷是他們面臨的第一大挑戰。

雖然構建數據驅動的營銷計劃的概念聽起來令人生畏，但它不需要過於復雜。 有許多方法可以在客戶旅程的不同點對數據進行分層，以改進消息傳遞、提高轉化率並以更複雜的方式細分客戶。

在最簡單的層面上，應用營銷數據僅僅意味著了解您的客戶如何響應您當前的活動，並利用這些洞察力在未來進行改進。 這不是一個全有或全無的命題。 這是一個每個團隊一次邁出一步的旅程。

考慮到這一點，讓我們探索一些您的團隊可以開始的具體方式。

可用於優化活動的營銷數據類型

首先，考慮您可以在廣告系列中使用的營銷數據類型。 有些數據會更複雜，可能需要您的數據團隊的幫助才能訪問和分析，有些數據將在您現有的 mar-tech 堆棧中隨時可用。

我們將在下一節中分享一些特定類型營銷數據的具體操作方法，但一般原則適用於渠道和來源。 因此，請記住如何將這些數據驅動的實踐應用到您已經收集並感覺舒適的數據類型，例如：

• 網站參與數據（表單填寫、點擊、流量來源）
• 社交媒體參與度指標
• 電子郵件參與數據
• 短信參與數據
• NPS/CSAT 調查分數
• PPC 和付費社交績效數據
• 購買歷史和產品使用

現在讓我們深入研究其中的一些數據類型，以及如何使用您的見解。

1. 應用電子郵件參與數據來改進活動

電子郵件參與數據通常簡單明了且易於訪問，這使其成為將數據應用於您的活動的可靠起點。 以下是應用此數據的一些具體方法：

• 在較高的層面上，您可以使用電子郵件參與度數據來評估跨主要細分市場的總體活動，以了解哪些受眾對您的公司最有成效。 例如，您可能會發現製造商與您的內容的互動率明顯高於汽車行業的企業。 這可能意味著值得退後一步來看看您的行業特定價值主張，甚至汽車是否是值得瞄準的受眾。

• 查看跨內容類型的參與度數據，以了解哪些內容能引起您的受眾的共鳴。 如果您注意到清單往往會產生很高的點擊率並為您的銷售團隊帶來更多合格的機會，請確保清單是您內容創建日曆的常規部分。

• 注意特定內容何時與某些客戶群產生積極互動，並查看是否可以針對具有類似需求的其他受眾調整或重新利用這些高性能內容。 更改庫存照片或更新標題以確保內容相關，並查看它在新細分中的表現。

• 監控您的退出率，如果您發現有上升趨勢，請確保您沒有向您的受眾過度發送消息或發送不相關的內容（退訂率平均約為 0.5%，但這可能因行業而異，因此請使用您的歷史數據作為基準）。 評估您的電子郵件頻率和內容組合，以確保您不會過度索引硬銷售或營銷絨毛，而不是有用、有價值的信息。 並確保您的歡迎電子郵件設定了明確的期望，並確保您在廣告系列中堅持這些期望。

準備好了嗎？ 查看可用於診斷廣告系列機會的其他一些電子郵件指標。

2. 使用付費社交和 PPC 數據來識別獲勝消息

付費社交和 PPC 數據具有非常清晰且相對較快積累的優勢，使其成為測試內容和消息傳遞的富有成效的來源。 通過以下方式開始：

• 付費社交廣告中的 A/B 測試標題，並在您的自然社交帖子、電子郵件主題行、電子郵件標題甚至博客帖子標題中重新調整獲勝者的用途

• 在 PPC 活動中測試登錄頁面模板，然後確保獲勝模板用於您的活動頁面和整個自動化程序

• 在付費社交活動中測試視覺內容或視頻，然後將獲獎的信息圖/攝影/插圖應用到您的登錄頁面、網站或電子郵件活動中

• 在申請直郵、展示廣告或其他（成本更高的）付費渠道之前，在 PPC 或付費社交中測試活動消息和價值道具

在我們的初學者指南中探索更多使用付費社交和搜索數據的方法來分析 Google Ads 指標，或者使用這些關於構建推動轉化的 PPC 著陸頁的技巧。

3.實施潛在客戶評分來細分您的受眾

潛在客戶評分是一個客觀系統，可幫助您的營銷和銷售團隊根據潛在客戶的行為自動對其進行排名和優先級排序。 訪問您的定價頁面或觀看產品演示視頻等操作會獲得較高的潛在客戶分數，並表明潛在客戶可能會購買，而下載電子書或註冊網絡研討會等行為仍處於買家旅程的早期階段。

通常，潛在客戶評分用於幫助將最佳潛在客戶引導至銷售。 使用您的銷售和營銷團隊合作開發的客觀評分系統，您的銷售團隊可以將時間和精力集中在最熱情的潛在客戶上，並避免與仍在了解您的服務或產品的潛在客戶進行銷售對話。 如果您尚未將此系統實施到您的營銷自動化平台中，那麼創建潛在客戶評分程序是使用數據幫助構建營銷到銷售交接的最有效方法之一。

如果您已經在使用潛在客戶評分系統來幫助引導潛在客戶進行銷售，您還可以利用這些數據來優化您的營銷活動。 影響潛在客戶評分的相同行為可以為您的客戶細分和參與活動提供信息。 例如，您可以通過在他們的旅程中沒有取得進展的低分潛在客戶來細分您的受眾。 那些滯後的潛在客戶可能會對您的整體報告甚至電子郵件送達率產生負面影響，因此您可以嘗試將他們納入長期培養序列或重新參與活動以激發他們的興趣，或者選擇將他們從您的數據庫中完全刪除。

在我們的構建潛在客戶評分計劃的五步指南或查看我們的潛在客戶評分最佳實踐點播網絡研討會中了解有關此最佳實踐的更多信息。

4. 應用自然流量數據來優化您的內容策略和轉化率

您可以在 Google Analytics（分析）中訪問的自然流量數據是有關更廣泛受眾對內容的興趣的信息寶庫。 雖然您可能無法像使用營銷自動化數據那樣將這些數據點與特定客戶群聯繫起來，但您可以收集有價值的見解來為您的整體內容策略提供信息。

• 尋找顯示高瀏覽量和自然進入（告訴您流量的指標——越高越好）以及低退出率和跳出率（評估參與度的指標——越低越好）的頁面和博客文章。 這些頁面是您的高績效頁面——它們吸引流量並留住您的觀眾的注意力。 只要這些頁面在與您的產品或專業領域相關的相關關鍵字上排名良好，它們就很可能是在您的參與活動中推廣的絕佳候選人。

• 另一方面，如果您看到頁面瀏覽量和自然進入率較低以及退出率和跳出率較低的頁面，您可能會發現自己有隱藏的寶石。 這些帖子在搜索中的排名可能不是很好，但找到它們的人似乎會保持參與並希望探索更多您的內容。 這些也可能是推廣活動的絕佳候選者，並且可能需要注意頁面優化（因此請確保您有指向此頁面的內部鏈接並查看元標記是否需要改進）。

• 如果您的頁面效果相對較好但退出率較高，這意味著您的讀者在到達頁面末尾後不確定在您的網站上還能去哪裡。 確保您擁有指向您網站上其他相關內容的良好內部鏈接或其他清晰的 CTA，以幫助您的訪問者更深入地了解您的品牌，例如新聞通訊註冊或電子書下載。

• 相反，如果您的網頁在您的廣告系列中參與度很高，例如電子郵件點擊率高、PPC 流量或社交分享率高，但自然入口和網頁瀏覽量較低，那麼是時候考慮為這些帖子優化關鍵字了。 您知道主題很紮實，因此請評估這些帖子可以針對哪些主題進行排名，並進行一些關鍵字研究以找到數量可觀的相關術語（長尾關鍵字可能非常適合在較低部分錶現良好的內容你的漏斗）。 然後，著手針對新條款優化您的頁面。 您可能需要更新標題標籤、標題和元描述，並且不要忘記從您網站上的其他相關頁面內部鏈接到該頁面。

準備好深入一點了嗎？ 了解如何優化品牌的自然搜索可見性或查看我們的 SEO 101 系列。

最後一步：讓您的整個團隊參與進來

底線：將數據應用於您的營銷計劃是一步一步、一層一層、一次​​一個數據源。 如果您剛剛開始，請從您最容易訪問、使用和理解的數據類型開始。

當您取得成功時，不要忘記與營銷組織的其他成員分享您的成功。 整個客戶旅程中的數據應用需要跨渠道和團隊的協作，從戰略家到 SEO 專家再到分析師。 因此，宣揚您的勝利，與您的同事集思廣益，並讓您的營銷組織參與建立數據驅動的文化！