마케팅 자동화 데이터를 구현하는 4가지 방법

제 1자 고객 데이터 수집은 대부분의 B2B 마케터에게 최우선 순위입니다. 특히 제3자 쿠키 및 기타 데이터 소스가 주요 기술 플랫폼에 의해 규제되거나 차단되기 때문입니다. 그러나 데이터 수집은 첫 번째 단계일 뿐입니다. 수집한 데이터는 실제로 고객 경험과 전환에 영향을 미치기 위해 마케팅 프로그램에 적용 해야 합니다.

그리고 최근 웨비나 설문조사에서 알 수 있듯이 이미 프로그램을 실행하고 마케팅 자동화 플랫폼에서 데이터를 수집하고 있는 마케팅 담당자에게도 데이터를 사용하는 것은 진정한 골칫거리가 될 수 있습니다. "데이터 기반 전략으로 더 많은 수요 창출" 참석자 중 거의 37%가 데이터를 마케팅에 적용하는 것이 가장 큰 과제라고 말했습니다.

데이터 기반 마케팅 프로그램을 구축한다는 개념이 위협적으로 들릴 수 있지만 지나치게 복잡할 필요는 없습니다. 고객 여정의 여러 지점에서 데이터를 계층화하여 메시징을 개선하고, 전환율을 개선하며, 보다 정교한 방식으로 고객을 분류하는 방법은 많습니다.

가장 간단한 수준에서 마케팅 데이터를 적용한다는 것은 단순히 고객이 현재 캠페인에 어떻게 반응하는지 배우고 이러한 통찰력을 사용하여 미래에 개선하는 것을 의미합니다. 그리고 그것은 전부 아니면 전무(all-or-nothing) 제안이 아닙니다. 모든 팀이 한 번에 한 걸음씩 나아가는 여정입니다.

이를 염두에 두고 팀이 시작할 수 있는 몇 가지 구체적인 방법을 살펴보겠습니다.

캠페인 최적화에 사용할 수 있는 마케팅 데이터 유형

먼저 캠페인에 사용할 수 있는 마케팅 데이터의 유형을 고려하십시오. 일부 데이터는 더 복잡하고 액세스 및 분석을 위해 데이터 팀의 도움이 필요할 수 있으며 일부 데이터는 기존 mar-tech 스택 내에서 쉽게 사용할 수 있습니다.

다음 섹션에서 특정 종류의 마케팅 데이터에 대한 몇 가지 구체적인 방법을 공유할 것이지만 일반적인 원칙은 채널과 소스 전반에 걸쳐 적용됩니다. 따라서 다음과 같이 이미 수집하고 편안하게 작업할 수 있는 데이터 유형에 이러한 데이터 기반 방식을 적용하는 방법을 염두에 두십시오.

• 웹사이트 참여 데이터(양식 채우기, 클릭, 트래픽 소스)
• 소셜 미디어 참여 측정항목
• 이메일 참여 데이터
• SMS 참여 데이터
• NPS/CSAT 설문조사 점수
• PPC 및 유료 소셜 성과 데이터
• 구매 내역 및 제품 사용

이제 이러한 데이터 유형 중 몇 가지와 통찰력을 사용하는 방법에 대해 알아보겠습니다.

1. 이메일 참여 데이터를 적용하여 캠페인 개선

이메일 참여 데이터는 일반적으로 간단하고 액세스하기 쉽기 때문에 캠페인에 데이터를 적용하기 위한 확실한 출발점이 됩니다. 이 데이터를 적용하는 몇 가지 구체적인 방법은 다음과 같습니다.

• 높은 수준에서 이메일 참여 데이터를 사용하여 주요 세그먼트에 걸쳐 캠페인을 종합적으로 평가하여 회사에 가장 유익한 대상을 확인할 수 있습니다. 예를 들어, 제조업체가 자동차 산업의 기업보다 훨씬 더 높은 비율로 귀하의 콘텐츠에 참여한다는 것을 알 수 있습니다. 이는 산업별 가치 제안이나 자동차가 타겟팅할 가치가 있는 잠재고객인지 여부를 살펴보기 위해 한 걸음 물러서서 볼 가치가 있음을 의미할 수 있습니다.

• 콘텐츠 유형 전반에 걸친 참여 데이터를 살펴보고 청중의 공감을 불러일으키는 것이 무엇인지 확인하세요. 체크리스트가 높은 클릭률을 생성하고 영업 팀에 더 많은 자격을 갖춘 기회로 이어지는 경향이 있다는 것을 알게 되면 체크리스트가 콘텐츠 제작 일정의 정기적인 부분인지 확인하십시오.

• 특정 콘텐츠가 특정 고객 세그먼트와 긍정적인 관계를 맺는 경우를 확인하고, 해당 고성능 콘텐츠를 조정하거나 유사한 요구 사항을 가진 다른 잠재고객을 위해 용도를 변경할 수 있는지 확인합니다. 스톡 사진을 변경하거나 헤드라인을 업데이트하여 콘텐츠가 관련성이 있는지 확인하고 새 세그먼트에서 어떻게 작동하는지 확인하세요.

• 수신 거부 비율을 모니터링하고 상승이 감지되면 청중에게 과도하게 메시지를 보내거나 관련 없는 콘텐츠를 전송하지 않는지 확인하십시오(구독 취소 비율은 평균 약 0.5%인 경향이 있지만 업계에 따라 다를 수 있으므로 귀하의 과거 데이터를 벤치마크로 사용). 이메일 빈도와 콘텐츠 조합을 평가하여 유용하고 가치 있는 정보 대신 어려운 판매나 마케팅 관련 정보를 지나치게 인덱싱하지 않도록 하십시오. 그리고 환영 이메일이 명확한 기대치를 설정하고 캠페인에서 이를 고수하고 있는지 확인하십시오.

더 많은 준비가 되셨나요? 캠페인의 기회를 진단하는 데 사용할 수 있는 다른 이메일 측정항목을 확인하십시오.

2. 유료 소셜 및 PPC 데이터를 사용하여 승리 메시지 식별

유료 소셜 및 PPC 데이터는 매우 명확하고 비교적 빠르게 축적할 수 있다는 장점이 있어 콘텐츠 및 메시징 테스트를 위한 유익한 소스가 됩니다. 시작하기:

• 유료 소셜 광고의 A/B 테스트 헤드라인 및 유기적 소셜 게시물, 이메일 제목, 이메일 헤더 또는 블로그 게시물 제목에서 우승자를 용도 변경

• PPC 캠페인에서 랜딩 페이지 템플릿을 테스트한 다음 캠페인 페이지와 자동화 프로그램 전반에 걸쳐 우승 템플릿이 사용되는지 확인하십시오.

• 유료 소셜 캠페인에서 시각적 콘텐츠 또는 비디오를 테스트한 다음 수상한 인포그래픽/사진/일러스트를 랜딩 페이지, 웹사이트 또는 이메일 캠페인에 적용합니다.

• DM, 디스플레이 광고 또는 기타(더 비싼) 유료 채널에 적용하기 전에 PPC 또는 유료 소셜에서 캠페인 메시지 및 가치 소품 테스트

Google Ads 측정항목 분석에 대한 초보자 가이드 또는 전환을 유도하는 PPC 방문 페이지 구축에 대한 팁에서 유료 소셜 및 검색 데이터를 사용하는 더 많은 방법을 알아보세요.

3. 잠재 고객 분류를 위한 리드 스코어링 구현

리드 스코어링은 마케팅 및 영업 팀이 행동을 기반으로 리드의 순위를 자동으로 지정하고 우선 순위를 지정하는 데 도움이 되는 객관적인 시스템입니다. 가격 페이지를 방문하거나 제품 데모 비디오를 보는 것과 같은 행동은 높은 리드 점수를 얻고 잠재 고객이 구매할 가능성이 있음을 나타내는 반면 eBook 다운로드 또는 웨비나 등록과 같은 행동은 여전히 ​​구매자 여정의 초기 단계에 있습니다.

일반적으로 리드 스코어링은 최고의 리드를 판매로 연결하는 데 사용됩니다. 영업 및 마케팅 팀이 파트너십을 통해 개발하는 객관적인 점수 시스템을 사용하면 영업 팀이 가장 따뜻한 리드에 시간과 노력을 집중할 수 있으며 귀하의 서비스 또는 제품에 대해 아직 배우고 있는 잠재 고객과의 영업 대화에 총을 겨누는 일을 피할 수 있습니다. 아직 이 시스템을 마케팅 자동화 플랫폼에 구현하지 않은 경우 리드 스코어링 프로그램을 만드는 것은 데이터를 사용하여 마케팅에서 판매로의 전환을 구조화하는 데 도움이 되는 가장 효과적인 방법 중 하나입니다.

또한 잠재 고객을 판매로 연결하는 데 도움이 되는 리드 스코어링 시스템을 이미 사용하고 있다면 해당 데이터를 활용하여 마케팅 캠페인을 최적화할 수도 있습니다. 리드 스코어링에 영향을 미치는 동일한 행동은 고객 세분화 및 참여 캠페인에 정보를 제공할 수 있습니다. 예를 들어, 여정에서 앞으로 나아가지 않은 낮은 점수의 리드를 기준으로 청중을 분류할 수 있습니다. 이러한 지연 리드는 전체 보고 또는 이메일 전달 가능성에 부정적인 영향을 미칠 수 있으므로 관심을 자극하기 위해 장기 육성 시퀀스 또는 재참여 캠페인에 등록하거나 데이터베이스에서 완전히 제거하도록 선택할 수 있습니다.

리드 스코어링 프로그램 구축을 위한 5단계 가이드 또는 리드 스코어링 베스트 프랙티스의 주문형 웨비나를 확인하여 이 베스트 프랙티스에 대해 자세히 알아보십시오.

4. 유기적 트래픽 데이터를 적용하여 콘텐츠 전략 및 전환율 최적화

Google Analytics에서 액세스할 수 있는 유기적 트래픽 데이터는 콘텐츠에 대한 광범위한 청중의 욕구에 대한 정보의 보고입니다. 마케팅 자동화 데이터처럼 이러한 데이터 포인트를 특정 고객 세그먼트에 연결하지 못할 수도 있지만 귀중한 통찰력을 수집하여 전체 콘텐츠 전략에 정보를 제공할 수 있습니다.

• 낮은 이탈률 및 이탈률(참여를 평가하는 측정항목-낮을수록 좋음)과 함께 높은 페이지뷰 및 유기적 입장(트래픽에 대해 알려주는 측정항목-높을수록 좋음)을 보여주는 페이지 및 블로그 게시물을 찾으십시오. 이 페이지는 귀하의 고성능 페이지로, 트래픽을 유도하고 청중의 관심을 유지합니다. 이 페이지가 귀하의 제품 또는 전문 분야와 관련된 관련 키워드에 대한 순위가 높기만 하면 참여 캠페인에서 홍보할 수 있는 훌륭한 후보가 될 것입니다.

• 반면에 페이지뷰와 유기적 접속이 낮고 이탈 및 이탈률이 낮은 페이지를 보면 숨겨진 보석이 있다는 것을 알 수 있습니다. 이러한 게시물은 검색 순위가 좋지 않을 수 있지만 게시물을 찾은 사람들은 계속 참여하고 귀하의 콘텐츠를 더 많이 탐색하고 싶어하는 것 같습니다. 이것들은 또한 캠페인 프로모션을 위한 훌륭한 후보가 될 수 있으며 페이지 최적화와 관련하여 약간의 주의를 기울일 수 있습니다(따라서 이 페이지를 가리키는 내부 링크가 있는지 확인하고 메타 태그에 개선이 필요한지 확인하십시오).

• 상대적으로 실적이 좋은 페이지가 있지만 이탈률이 높다면 독자가 페이지 끝에 도달하면 사이트에서 다른 곳으로 이동해야 하는지 확신할 수 없다는 의미입니다. 뉴스레터 가입이나 eBook 다운로드와 같이 방문자가 브랜드에 대해 더 깊이 이해할 수 있도록 사이트의 다른 관련 콘텐츠 또는 기타 명확한 CTA에 대한 좋은 내부 링크가 있는지 확인하십시오.

• 반대로 높은 이메일 클릭률, PPC 트래픽 또는 소셜 공유와 같이 캠페인 참여도는 높지만 유기적 접속 및 페이지뷰가 낮은 페이지가 있는 경우 해당 게시물에 대한 키워드 최적화를 살펴볼 때입니다. 주제가 확실하다는 것을 알고 있으므로 이 게시물의 순위를 매길 수 있는 주제를 평가하고 적절한 볼륨으로 관련 용어를 찾기 위해 약간의 키워드 조사를 수행하십시오(롱테일 키워드는 하위 부분에서 잘 수행되는 콘텐츠에 매우 적합할 수 있습니다. 유입경로). 그런 다음 새 용어에 맞게 페이지를 최적화하십시오. 제목 태그, 헤더 및 메타 설명을 업데이트해야 할 수 있으며 사이트의 다른 관련 페이지에서 페이지로 내부적으로 링크하는 것을 잊지 마십시오.

조금 더 깊이 잠수할 준비가 되셨습니까? 브랜드의 유기적 검색 가시성을 최적화하기 위해 무엇이 필요한지 알아보거나 SEO 101 시리즈를 확인하십시오.

마지막 단계: 전체 팀 참여

결론: 마케팅 프로그램에 데이터를 적용하는 작업은 한 번에 하나의 데이터 소스로 단계별로 이루어집니다. 이제 막 시작했다면 가장 쉽게 액세스하고 작업하고 이해할 수 있는 데이터 유형부터 시작하세요.

성공을 거두면 성공을 나머지 마케팅 조직과 공유하는 것을 잊지 마십시오. 고객 여정 전반에 걸쳐 데이터를 적용하려면 전략가부터 SEO 전문가, 분석가에 이르기까지 여러 채널과 팀 간의 협업이 필요합니다. 따라서 승리를 내세우고 동료와 브레인스토밍하고 마케팅 조직을 참여시켜 데이터 기반 문화를 구축하십시오!