4 modi per implementare i dati di automazione del marketing

La raccolta dei dati proprietari dei clienti è una priorità assoluta per la maggior parte dei marketer B2B, soprattutto perché i cookie di terze parti e altre fonti di dati sono regolamentati o bloccati dalle principali piattaforme tecnologiche. Ma la raccolta dei dati è solo il primo passo. I dati che raccogli in realtà devono essere applicati ai programmi di marketing per avere un impatto sull'esperienza del cliente e sulla conversione.

E come mostra il nostro recente sondaggio webinar, mettere i dati da utilizzare può essere un vero punto dolente, anche per gli esperti di marketing che stanno già eseguendo programmi e raccogliendo dati su piattaforme di automazione del marketing. Quasi il 37% dei nostri partecipanti "Aumenta la domanda con strategie basate sui dati" ha affermato che l'applicazione dei dati al marketing è stata la loro sfida numero uno.

Sebbene il concetto di creazione di un programma di marketing basato sui dati possa sembrare intimidatorio, non è necessario che sia eccessivamente complicato. Esistono molti modi per stratificare i dati in diversi punti del percorso del cliente per perfezionare la messaggistica, migliorare i tassi di conversione e segmentare i clienti in modi più sofisticati.

Al livello più semplice, applicare i dati di marketing significa semplicemente imparare da come i tuoi clienti stanno rispondendo alle tue campagne attuali e utilizzare queste informazioni per migliorare in futuro. E non è una proposta tutto o niente. È un viaggio che ogni squadra compie un passo alla volta.

Con questo in mente, esploriamo alcuni modi specifici in cui il tuo team può iniziare.

Tipi di dati di marketing che puoi utilizzare per ottimizzare le campagne

Innanzitutto, considera i tipi di dati di marketing che puoi utilizzare nelle tue campagne. Alcuni dati saranno più complessi e potrebbero richiedere l'aiuto del tuo team dati per l'accesso e l'analisi, e alcuni dati saranno prontamente disponibili all'interno del tuo stack mar-tech esistente.

Condivideremo alcune procedure specifiche per determinati tipi di dati di marketing nella sezione seguente, ma i principi generali si applicano a tutti i canali e le fonti. Quindi tieni presente come puoi applicare queste pratiche basate sui dati ai tipi di dati che stai già raccogliendo e con cui ti senti a tuo agio a lavorare, come ad esempio:

• Dati sul coinvolgimento del sito web (riempimenti moduli, clic, sorgenti di traffico)
• Metriche di coinvolgimento dei social media
• Dati sul coinvolgimento e-mail
• Dati sul coinvolgimento degli SMS
• Punteggi del sondaggio NPS/CSAT
• PPC e dati sulle prestazioni sociali a pagamento
• Cronologia degli acquisti e utilizzo del prodotto

Ora analizziamo alcuni di questi tipi di dati e come puoi mettere a frutto le tue informazioni.

1. Applicare i dati sul coinvolgimento e-mail per migliorare le campagne

I dati sul coinvolgimento e-mail sono generalmente semplici e di facile accesso, il che li rende un solido punto di partenza per l'applicazione dei dati alle tue campagne. Ecco alcuni modi specifici per applicare questi dati:

• Ad alto livello, puoi utilizzare i dati sul coinvolgimento della posta elettronica per valutare le campagne in modo aggregato nei segmenti principali per vedere quali segmenti di pubblico sono più fruttuosi per la tua azienda. Ad esempio, potresti scoprire che i produttori interagiscono con i tuoi contenuti a un ritmo significativamente più alto rispetto alle aziende del settore automobilistico. Ciò potrebbe significare che vale la pena fare un passo indietro per esaminare le tue proposte di valore specifiche del settore o anche se l'auto è un pubblico che vale la pena prendere di mira.

• Esamina i dati di coinvolgimento tra i tipi di contenuto per vedere cosa sta risuonando con il tuo pubblico. Se noti che le liste di controllo tendono a produrre ottime percentuali di clic e portano a opportunità più qualificate per il tuo team di vendita, assicurati che le liste di controllo facciano regolarmente parte del tuo calendario di creazione dei contenuti.

• Nota quando contenuti specifici ottengono un coinvolgimento positivo con determinati segmenti di clienti e verifica se i contenuti ad alte prestazioni possono essere ottimizzati o riproposti per altri segmenti di pubblico con esigenze simili. Cambia la foto d'archivio o aggiorna il titolo per assicurarti che il contenuto sia pertinente e guarda come si comporta con un nuovo segmento.

• Monitora i tuoi tassi di annullamento dell'iscrizione e, se noti un aumento, assicurati di non inviare messaggi eccessivi o inviare contenuti irrilevanti al tuo pubblico (i tassi di annullamento dell'iscrizione tendono a essere in media intorno allo 0,5%, ma possono variare in base al settore, quindi usa i tuoi dati storici come benchmark). Valuta la frequenza delle e-mail e il mix di contenuti per assicurarti di non indicizzare eccessivamente le vendite pesanti o il marketing fluff invece di informazioni utili e preziose. E assicurati che la tua email di benvenuto stabilisca aspettative chiare e che ti attieni ad esse nelle tue campagne.

Pronto per di più? Dai un'occhiata ad altre metriche email che puoi utilizzare per diagnosticare le opportunità nelle tue campagne.

2. Usa i dati sociali e PPC a pagamento per identificare i messaggi vincenti

I dati social e PPC a pagamento hanno il vantaggio di essere molto chiari e relativamente veloci da accumulare, il che li rende una fonte fruttuosa per testare contenuti e messaggistica. Inizia da:

• Testare A/B i titoli negli annunci social a pagamento e riproporre i vincitori nei tuoi post social organici, nelle righe dell'oggetto delle email, nelle intestazioni delle email o persino nei titoli dei post del blog

• Testa i modelli di pagina di destinazione nelle campagne PPC, quindi assicurati che il modello vincente venga utilizzato per le pagine della tua campagna e nei tuoi programmi di automazione

• Testare contenuti visivi o video in campagne social a pagamento, quindi applicare l'infografica/fotografia/illustrazione vincente alle pagine di destinazione, al sito Web o alle campagne e-mail

• Testare la messaggistica della campagna e valorizzare gli oggetti di scena in PPC o social a pagamento prima di applicare alla posta diretta, agli annunci display o ad altri canali a pagamento (più costosi)

Esplora altri modi per utilizzare i dati social e di ricerca a pagamento nella nostra guida per principianti per analizzare le metriche di Google Ads o con questi suggerimenti sulla creazione di pagine di destinazione PPC che generano conversioni.

3. Implementa il punteggio dei lead per segmentare il tuo pubblico

Il punteggio dei lead è un sistema obiettivo che aiuta i team di marketing e vendita a classificare e assegnare automaticamente priorità ai lead in base al loro comportamento. Azioni come visitare la pagina dei prezzi o guardare un video dimostrativo di un prodotto porterebbero a un punteggio di vantaggio elevato e indicherebbero che è probabile che un potenziale cliente acquisterà, mentre comportamenti come il download di un ebook o la registrazione a un webinar sono ancora nelle prime fasi del percorso dell'acquirente.

In genere, il punteggio dei lead viene utilizzato per indirizzare i lead migliori alle vendite. L'utilizzo di un sistema di punteggio obiettivo che i tuoi team di vendita e marketing sviluppano in collaborazione consente al tuo team di vendita di concentrare il proprio tempo e i propri sforzi sui lead più caldi ed evita di saltare la pistola in una conversazione di vendita con potenziali clienti che stanno ancora imparando i tuoi servizi o prodotti. Se non hai ancora implementato questo sistema nella tua piattaforma di automazione del marketing, la creazione di un programma di punteggio dei lead è uno dei modi più efficaci per utilizzare i dati per strutturare i tuoi passaggi dal marketing alle vendite.

E se stai già utilizzando un sistema di lead scoring per indirizzare i potenziali clienti alle vendite, puoi anche sfruttare questi dati per ottimizzare le tue campagne di marketing. Gli stessi comportamenti che influiscono sul punteggio dei lead possono informare la segmentazione dei clienti e le campagne di coinvolgimento. Ad esempio, puoi segmentare il tuo pubblico in base a lead con un punteggio basso che non sono andati avanti nel loro viaggio. Quei lead in ritardo potrebbero avere un impatto negativo sui tuoi rapporti complessivi o persino sulla consegna delle e-mail, quindi potresti provare a iscriverli a una sequenza di nutrimento a lungo termine o a una campagna di re-coinvolgimento per stimolare il loro interesse, oppure scegliere di rimuoverli del tutto dal tuo database.

Scopri di più su questa best practice nella nostra guida in cinque passaggi per la creazione di un programma di punteggio dei lead o consultando il nostro webinar on-demand sulle best practice per il punteggio dei lead.

4. Applica i dati sul traffico organico per ottimizzare la tua strategia di contenuti e i tuoi tassi di conversione

I dati sul traffico organico a cui puoi accedere in Google Analytics sono un tesoro di informazioni sull'appetito del tuo pubblico più ampio per i contenuti. Anche se potresti non essere in grado di collegare questi punti dati a segmenti di clienti specifici come puoi fare con i dati di automazione del marketing, puoi raccogliere informazioni preziose per informare la tua strategia generale per i contenuti.

• Cerca le tue pagine e i post del blog che mostrano visualizzazioni di pagina elevate e ingressi organici (metriche che ti parlano del traffico, maggiore è il migliore), insieme a frequenze di uscita e di rimbalzo basse (metriche che valutano il coinvolgimento: più basso è, meglio è). Queste pagine sono le tue migliori prestazioni: attirano traffico e mantengono l'attenzione del tuo pubblico. Finché queste pagine si posizionano bene per le parole chiave pertinenti che riguardano il tuo prodotto o area di competenza, sono probabilmente ottimi candidati da promuovere nelle tue campagne di coinvolgimento.

• D'altra parte, se vedi pagine con visualizzazioni di pagina basse e ingressi organici insieme a frequenze di uscita e rimbalzo basse, potresti scoprire di avere gemme nascoste. Questi post potrebbero non essere ben posizionati nella ricerca, ma le persone che li trovano sembrano rimanere coinvolti e vogliono esplorare di più i tuoi contenuti. Questi possono anche essere ottimi candidati per la promozione della campagna e probabilmente potrebbero richiedere un po' di attenzione per quanto riguarda l'ottimizzazione sulla pagina (quindi assicurati di avere collegamenti interni che puntano a questa pagina e verifica se i meta tag hanno bisogno di un miglioramento).

• Se hai pagine che hanno un rendimento relativamente buono ma hanno tassi di uscita elevati, significa che i tuoi lettori non sono sicuri di dove andare sul tuo sito una volta che hanno raggiunto la fine della tua pagina. Assicurati di avere buoni collegamenti interni ad altri contenuti pertinenti sul tuo sito o altri CTA chiari che aiutano i tuoi visitatori ad approfondire il tuo marchio, come l'iscrizione a una newsletter o il download di un ebook.

• Al contrario, se hai pagine che vedono un grande coinvolgimento nelle tue campagne, come percentuali di clic e-mail elevate, traffico PPC o condivisioni social, ma hanno ingressi organici e visualizzazioni di pagina bassi, è tempo di esaminare l'ottimizzazione delle parole chiave per quei post. Sai che l'argomento è solido, quindi valuta per quali argomenti questi post potrebbero essere classificati e fai una piccola ricerca di parole chiave per trovare termini pertinenti con un volume decente (le parole chiave a coda lunga possono essere perfette per i contenuti che funzionano bene nella parte inferiore di il tuo imbuto). Quindi, inizia a ottimizzare la tua pagina per i nuovi termini. Potrebbe essere necessario aggiornare i tag del titolo, le intestazioni e le meta descrizioni e non dimenticare di collegare internamente alla pagina da altre pagine correlate sul tuo sito.

Pronto per immergerti un po' più a fondo? Scopri cosa serve per ottimizzare la visibilità della ricerca organica del tuo marchio o dai un'occhiata alla nostra serie SEO 101.

Il passaggio finale: porta a bordo tutta la tua squadra

In conclusione: l'applicazione dei dati ai tuoi programmi di marketing avviene passo dopo passo, strato dopo strato, una fonte di dati alla volta. Se hai appena iniziato, inizia con i tipi di dati a cui puoi accedere, lavorare e comprendere più facilmente.

Quando trovi il successo, non dimenticare di condividere le tue vittorie con il resto della tua organizzazione di marketing. L'applicazione dei dati durante il percorso del cliente richiede la collaborazione tra canali e team, dagli strateghi agli specialisti SEO fino agli analisti. Quindi strombazza le tue vittorie, fai brainstorming con i tuoi colleghi e coinvolgi la tua organizzazione di marketing per costruire una cultura basata sui dati!