4 façons d'implémenter des données d'automatisation du marketing

La collecte de données client de première partie est une priorité absolue pour la plupart des spécialistes du marketing B2B, d'autant plus que les cookies tiers et d'autres sources de données sont réglementés ou bloqués par les principales plateformes technologiques. Mais la collecte de données n'est que la première étape. Les données que vous collectez doivent en fait être appliquées aux programmes de marketing pour avoir un impact sur l'expérience client et la conversion.

Et comme le montre notre récent sondage sur le webinaire, l'utilisation des données peut être un véritable problème, même pour les spécialistes du marketing qui exécutent déjà des programmes et collectent des données sur des plateformes d'automatisation du marketing. Près de 37 % de nos participants à la campagne "Générer plus de demande avec des stratégies basées sur les données" ont déclaré que l'application des données au marketing était leur défi numéro un.

Bien que le concept de création d'un programme de marketing basé sur les données puisse sembler intimidant, il n'a pas besoin d'être trop compliqué. Il existe de nombreuses façons de superposer les données à différents moments du parcours client pour affiner la messagerie, améliorer les taux de conversion et segmenter les clients de manière plus sophistiquée.

Au niveau le plus simple, appliquer des données marketing signifie simplement apprendre de la façon dont vos clients réagissent à vos campagnes actuelles et utiliser ces informations pour s'améliorer à l'avenir. Et ce n'est pas une proposition tout ou rien. C'est un voyage que chaque équipe fait étape par étape.

Dans cet esprit, explorons quelques façons spécifiques dont votre équipe peut démarrer.

Types de données marketing que vous pouvez utiliser pour optimiser les campagnes

Tout d'abord, réfléchissez aux types de données marketing que vous pouvez utiliser dans vos campagnes. Certaines données seront plus complexes et peuvent nécessiter l'aide de votre équipe de données pour y accéder et les analyser, et certaines données seront facilement disponibles dans votre pile mar-tech existante.

Nous partagerons des procédures spécifiques pour certains types de données marketing dans la section suivante, mais les principes généraux s'appliquent à tous les canaux et à toutes les sources. Gardez donc à l'esprit comment vous pouvez appliquer ces pratiques axées sur les données aux types de données que vous collectez déjà et avec lesquelles vous vous sentez à l'aise de travailler, telles que :

• Données d'engagement sur le site Web (remplissages de formulaires, clics, sources de trafic)
• Mesures d'engagement sur les réseaux sociaux
• Données d'engagement par e-mail
• Données d'engagement par SMS
• Résultats de l'enquête NPS/CSAT
• PPC et données de performances sociales payantes
• Historique des achats et utilisation du produit

Passons maintenant à quelques-uns de ces types de données et à la manière dont vous pouvez utiliser vos informations.

1. Appliquer les données d'engagement par e-mail pour améliorer les campagnes

Les données d'engagement par e-mail sont généralement simples et faciles d'accès, ce qui en fait un point de départ solide pour appliquer les données à vos campagnes. Voici quelques façons spécifiques d'appliquer ces données :

• À un niveau élevé, vous pouvez utiliser les données d'engagement par e-mail pour évaluer les campagnes de manière globale sur les principaux segments afin de déterminer les audiences les plus fructueuses pour votre entreprise. Par exemple, vous constaterez peut-être que les fabricants interagissent avec votre contenu à un rythme nettement plus élevé que les entreprises de l'industrie automobile. Cela peut signifier qu'il vaut la peine de prendre du recul pour examiner vos propositions de valeur spécifiques à l'industrie, ou même si l'automobile est un public qui mérite d'être ciblé.

• Examinez les données d'engagement sur tous les types de contenu pour voir ce qui résonne auprès de votre public. Si vous remarquez que les listes de contrôle ont tendance à produire d'excellents taux de clics et à créer des opportunités plus qualifiées pour votre équipe de vente, assurez-vous que les listes de contrôle font régulièrement partie de votre calendrier de création de contenu.

• Remarquez quand des éléments de contenu spécifiques obtiennent un engagement positif avec certains segments de clientèle et voyez si ce contenu très performant peut être modifié ou réutilisé pour d'autres publics ayant des besoins similaires. Modifiez la photo de stock ou mettez à jour le titre pour vous assurer que le contenu est pertinent et voyez comment il fonctionne avec un nouveau segment.

• Surveillez vos taux de désabonnement, et si vous remarquez une légère augmentation, assurez-vous de ne pas envoyer trop de messages ou d'envoyer du contenu non pertinent à votre public (les taux de désabonnement ont tendance à se situer en moyenne autour de 0,5 %, mais cela peut varier selon l'industrie, alors utilisez vos données historiques comme référence). Évaluez la fréquence de vos e-mails et la composition de votre contenu pour vous assurer que vous n'indexez pas trop les ventes ou le marketing au lieu d'informations utiles et précieuses. Et assurez-vous que votre e-mail de bienvenue définit des attentes claires et que vous vous y tenez dans vos campagnes.

Prêt pour plus? Découvrez d'autres mesures d'e-mail que vous pouvez utiliser pour diagnostiquer les opportunités dans vos campagnes.

2. Utilisez les données sociales payantes et PPC pour identifier les messages gagnants

Les données sociales payantes et PPC ont l'avantage d'être très claires et relativement rapides à accumuler, ce qui en fait une source fructueuse pour tester le contenu et la messagerie. Commencez par :

• A/B testez les titres dans les publicités sociales payantes et réutilisez les gagnants dans vos publications sociales organiques, les lignes d'objet des e-mails, les en-têtes d'e-mail ou même les titres des articles de blog

• Testez les modèles de pages de destination dans les campagnes PPC, puis assurez-vous que le modèle gagnant est utilisé pour vos pages de campagne et dans vos programmes d'automatisation

• Testez du contenu visuel ou des vidéos dans des campagnes sociales payantes, puis appliquez l'infographie/photographie/illustration gagnante à vos pages de renvoi, votre site Web ou vos campagnes par e-mail

• Testez les messages de campagne et les accessoires de valeur dans PPC ou sur les réseaux sociaux payants avant de postuler au publipostage, aux annonces graphiques ou à d'autres canaux payants (plus coûteux)

Explorez d'autres façons d'utiliser les données sociales et de recherche payantes dans notre guide du débutant pour analyser les statistiques Google Ads ou avec ces conseils sur la création de pages de destination PPC qui génèrent des conversions.

3. Implémentez le Lead Scoring pour segmenter votre audience

La notation des prospects est un système objectif qui aide vos équipes marketing et commerciales à classer et hiérarchiser automatiquement les prospects en fonction de leur comportement. Des actions telles que visiter votre page de tarification ou regarder une vidéo de démonstration de produit rapporteraient un score de prospect élevé et indiqueraient qu'un prospect est susceptible d'acheter, tandis que des comportements tels que télécharger un ebook ou s'inscrire à un webinaire en sont encore aux premières étapes du parcours de l'acheteur.

Généralement, la notation des prospects est utilisée pour aider à acheminer les meilleurs prospects vers les ventes. L'utilisation d'un système de notation objectif que vos équipes de vente et de marketing développent en partenariat permet à votre équipe de vente de concentrer son temps et ses efforts sur les prospects les plus chauds et évite de sauter le pas sur une conversation de vente avec des prospects qui en apprennent encore sur vos services ou produits. Si vous n'avez pas encore implémenté ce système dans votre plate-forme d'automatisation du marketing, la création d'un programme de notation des prospects est l'un des moyens les plus efficaces d'utiliser les données pour vous aider à structurer vos transferts marketing-ventes.

Et si vous utilisez déjà un système de notation des prospects pour aider à diriger les prospects vers les ventes, vous pouvez également exploiter ces données pour optimiser vos campagnes marketing. Les mêmes comportements qui ont un impact sur la notation des prospects peuvent éclairer vos campagnes de segmentation et d'engagement de la clientèle. Par exemple, vous pouvez segmenter votre audience en fonction des prospects à faible score qui n'ont pas avancé dans leur parcours. Ces prospects en retard pourraient avoir un impact négatif sur vos rapports globaux ou même sur la délivrabilité des e-mails. Vous pouvez donc essayer de les inscrire dans une séquence de développement à long terme ou une campagne de réengagement pour stimuler leur intérêt, ou choisir de les supprimer complètement de votre base de données.

Apprenez-en plus sur cette meilleure pratique dans notre guide en cinq étapes pour créer un programme de notation des prospects ou en consultant notre webinaire à la demande sur les meilleures pratiques de notation des prospects.

4. Appliquez les données de trafic organique pour optimiser votre stratégie de contenu et vos taux de conversion

Les données de trafic organique auxquelles vous pouvez accéder dans Google Analytics sont une mine d'informations sur l'appétit de votre public pour le contenu. Bien que vous ne puissiez pas lier ces points de données à des segments de clientèle spécifiques comme vous le pouvez avec les données d'automatisation du marketing, vous pouvez glaner des informations précieuses pour éclairer votre stratégie de contenu globale.

• Recherchez vos pages et vos articles de blog qui affichent des pages vues élevées et des entrées organiques (indicateurs qui vous renseignent sur le trafic - le plus élevé est le mieux) associés à des taux de sortie et de rebond faibles (indicateurs qui évaluent l'engagement - le plus bas est le mieux). Ces pages sont vos plus performantes, elles attirent du trafic et retiennent l'attention de votre public. Tant que ces pages sont bien classées pour les mots clés pertinents qui concernent votre produit ou votre domaine d'expertise, elles sont probablement d'excellents candidats à promouvoir dans vos campagnes d'engagement.

• D'un autre côté, si vous voyez des pages qui ont de faibles pages vues et des entrées organiques ainsi que de faibles taux de sortie et de rebond, vous constaterez peut-être que vous avez des joyaux cachés. Ces publications ne sont peut-être pas bien classées dans la recherche, mais les personnes qui les trouvent semblent rester engagées et souhaitent explorer davantage votre contenu. Ceux-ci peuvent également être d'excellents candidats pour la promotion de la campagne et pourraient probablement nécessiter un peu d'attention concernant l'optimisation sur la page (assurez-vous donc que vous avez des liens internes pointant vers cette page et voyez si les balises méta ont besoin d'être améliorées).

• Si vous avez des pages qui fonctionnent relativement bien mais qui ont des taux de sortie élevés, cela signifie que vos lecteurs ne savent pas où aller sur votre site une fois qu'ils ont atteint la fin de votre page. Assurez-vous d'avoir de bons liens internes vers d'autres contenus pertinents sur votre site ou d'autres CTA clairs qui aident vos visiteurs à approfondir votre marque, comme une inscription à une newsletter ou un téléchargement d'ebook.

• Inversement, si vous avez des pages qui enregistrent un grand engagement dans vos campagnes, comme des taux de clics élevés sur les e-mails, du trafic PPC ou des partages sociaux, mais que les entrées et les pages vues organiques sont faibles, il est temps d'examiner l'optimisation de vos mots clés pour ces publications. Vous savez que le sujet est solide, alors évaluez les sujets pour lesquels ces messages pourraient être classés et faites une petite recherche de mots-clés pour trouver des termes pertinents avec un volume décent (les mots-clés à longue traîne peuvent être parfaits pour un contenu performant dans la partie inférieure de votre entonnoir). Ensuite, commencez à optimiser votre page pour les nouveaux termes. Vous devrez peut-être mettre à jour les balises de titre, les en-têtes et les méta-descriptions, et n'oubliez pas de créer un lien interne vers la page à partir d'autres pages connexes de votre site.

Prêt à plonger un peu plus profondément ? Découvrez ce qu'il faut pour optimiser la visibilité de recherche organique de votre marque ou consultez notre série SEO 101.

La dernière étape : embarquez toute votre équipe

Conclusion : l'application des données à vos programmes marketing se fait étape par étape, couche par couche, une source de données à la fois. Si vous débutez, commencez par les types de données auxquelles vous pouvez accéder, travailler et comprendre le plus facilement.

Au fur et à mesure que vous réussissez, n'oubliez pas de partager vos victoires avec le reste de votre organisation marketing. L'application des données tout au long du parcours client nécessite une collaboration entre les canaux et les équipes, des stratèges aux spécialistes SEO en passant par les analystes. Alors claironnez vos victoires, faites un remue-méninges avec vos collègues et embarquez votre organisation marketing pour créer une culture axée sur les données !