Как найти соответствие продукта/рынка и избежать риска неудачи

1. Что соответствует продукту/рынку
2. Соответствие продукта/рынка и проверка идеи
3. Сначала определите рынок продукта
4. Как определить, есть ли у вас припадок
5. Как найти соответствие продукта/рынка
6. Как измерить соответствие продукта/рынка
7. Самые распространенные мифы и заблуждения о соответствии продукта рынку

Полезные инструменты:
1. Newoldstamp — маркетинг подписи электронной почты
2. Mailchimp — конструктор и отправитель электронной почты
3. Reply.io — личная рассылка по электронной почте, звонки и задачи
4. RocketLink — ваш брендированный короткий линкер
5. Canva — онлайн-инструмент для создания дизайнов

Соответствие продукта/рынка — важная концепция, когда речь идет о работе над новым продуктом. Все предприниматели и продакт-менеджеры стремятся достичь соответствия продукта рынку. Но если вы спросите, что это значит, большинство из них, вероятно, не смогут дать внятный ответ. Еще чаще они не понимают, как измерить соответствие продукта рынку с помощью метрик.

Без четкого определения любая концепция бесполезна. Итак, сегодня мы рассмотрим наиболее распространенные критерии соответствия продукта рынку, обсудим мифы и заблуждения и узнаем, как измерить соответствие продукта рынку.

Что соответствует продукту/рынку

Когда у вас есть продукт, отвечающий потребностям конкретного рынка и без которого ваша аудитория сильно потеряет, это называется продукт/рыночное соответствие (PMF).

источник: линстартап

Это определение соответствия продукта/рынка принадлежит Марку Андреессену , соучредителю известной венчурной компании Силиконовой долины Andreessen Horowitz и соавтору браузера Mosaic.

Соответствие продукта/рынка против проверки идеи  

Прежде чем мы приступим к изучению этой темы, давайте договоримся не путать проверку идеи продукта с соответствием продукта/рынка. Проверка идеи — это когда вы видите, что потенциальные покупатели готовы платить за ваш продукт. Прочтите нашу статью «Как проверить идею продукта, прежде чем тратить время и деньги» , чтобы узнать больше.

Соответствие продукт/рынок — это высший вид проверки идеи. Как только вы подтвердили идею своего продукта, вы начинаете искать PMF.

Сначала определите рынок продукта

На самом деле, если вы хотите развивать свой бизнес, вам нужно убедиться, что клиенты хотят ваш продукт/услугу и, в идеале, не могут жить без них. Кроме того, убедитесь, что рынок достаточно велик, чтобы поддерживать ваш рост. А именно, вам нужно проверить, достаточно ли потенциальных клиентов и достаточно ли они собираются купить продукт.

Как определить, есть ли у вас приступ

• Тест Шона Эллиса

Один из самых эффективных способов измерить жизнеспособность вашего продукта или его отдельных характеристик — использовать тест Шона Эллиса. Это исследование соответствия продукта/рынка, которое поможет вам узнать, что пользователи думают о вашем продукте, насколько хорошо он решает их проблемы и что необходимо сделать для его улучшения. Главный вопрос теста звучит так: «Что вы будете чувствовать, если больше не сможете пользоваться нашим продуктом?». Респонденту предлагается выбрать один из следующих вариантов:

• Очень разочарован
• Несколько разочарован
• Не разочарован ( продукт действительно не такой уж и полезный ) .

Если более 40% пользователей ответят, что они будут «очень разочарованы», у вас есть все основания ожидать стабильного масштабируемого роста.

Slack , американская компания-разработчик программного обеспечения, когда-то использовала этот тест. Как видно из результатов, программное обеспечение Slack стало незаменимым для большинства клиентов. Разве не очевидно, что это одна из важнейших причин его успеха?

источник: пизано

• Тест Дэвида Каммингса

Еще один популярный подход к поиску соответствия продукта рынку — проведение теста Дэвида Каммингса. Это относительно просто: если вы можете удовлетворить всем следующим критериям, у вас есть хороший признак того, что вы добились соответствия продукта/рынка.

• Критерий №1 : Десять или более клиентов зарегистрировались за короткий период времени (3–9 месяцев). Имейте в виду, что учитываются только законные клиенты. Исключите людей, которые уже имеют с вами отношения, или тех, кто пробует ваш продукт/услугу в качестве услуги;
• Критерий № 2. Вы знаете не менее пяти клиентов, которые активно используют ваш продукт практически без настройки. Если вы можете ответить «да», то, скорее всего, ваш продукт может принести пользу в его текущем состоянии и не требует значительных модификаций, чтобы сделать его полезным для каждого нового пользователя;
• Критерий № 3 : По крайней мере пять клиентов использовали ваш продукт в течение месяца или более, не сообщая об ошибках;
• Критерий № 4 : По крайней мере пять клиентов используют ваш продукт одинаковым образом и достигают одинаковых результатов. Часто можно увидеть, как первые клиенты используют ваш продукт разными странными и непреднамеренными способами. Как только вы увидите, что он используется постоянно, вы можете быть уверены, что ваш продукт готов к масштабированию.
• Критерий № 5 : не менее пяти пользователей продемонстрировали аналогичный процесс приобретения и адаптации. В дополнение к постоянному использованию вашего продукта, ваши клиенты должны зарегистрироваться и начать использовать его повторяемым образом.

• Интервьюируйте своих клиентов

Один из лучших способов понять, соответствуете ли вы продукту и рынку, — это прислушаться к целевым группам. Используйте анкеты с такими вопросами, как: какие болевые точки они испытывают; с какой целью люди чаще всего используют ваш продукт; используется ли оно так, как вы предвидели, или нет; как они узнали о вашем продукте и т. д.

источник: realgoodemails.com

• Поговорите со своими отделами продаж и поддержки

Каждый член команды, от тех, кто создает продукты, до тех, кто взаимодействует с клиентами, должен понимать, что они ищут соответствие продукта рынку. Почему полезно вовлекать всех? Например, если вы поддерживаете связь со своими отделами продаж и поддержки клиентов, у вас есть доступ к данным, например о том, на что клиенты жалуются или с чем борются.

Как найти соответствие продукта/рынка

• Создайте канву бизнес-модели

Шаблон соответствия продукта/рынка поможет вам понять, кто ваши клиенты и что вы можете сделать, чтобы удовлетворить их потребности и построить с ними отношения. На изображении ниже вы можете видеть шаблон, разделенный на два сегмента. Первый сегмент поможет вам с первоначальным анализом вашей целевой аудитории. Второй сегмент будет полезен для анализа после запуска вашего продукта, когда вы оцениваете его место на рынке в целом.

• Сегментируйте отраслевые вертикали и портреты покупателей

Создайте список различных отраслевых вертикалей, которые, по вашему мнению, имеют «боль», для которой у вас есть решение. Изучите эти вертикали одну за другой, чтобы увидеть, как вы можете вписаться в них, потому что предоставляемые преимущества, позиционирование, стиль обмена сообщениями, цены и т. д. часто должны быть разными для каждой вертикали. Понимание любого рынка означает понимание аудитории на этом рынке. По мере того, как вы узнаете все больше и больше об этой аудитории, создавайте и периодически пересматривайте образы покупателей. Каков их возраст и пол? Какова их роль в компании? Являются ли они лицами, принимающими решения? и так далее.

• Найдите и поймите болевые точки ваших целевых клиентов

Один из лучших способов проведения маркетинговых исследований — это общение с вашей целевой аудиторией. И не только с помощью какого-то интернет-опроса. Будет еще лучше, если вы сможете договориться о реальной встрече лицом к лицу или по телефону. Спросите своих потенциальных клиентов, каковы их самые большие проблемы в вашей отрасли или сколько они готовы заплатить за то, что решит их проблему. Вы будете удивлены, какие полезные идеи вы можете получить таким образом.

• Проверьте свою ценностную гипотезу, чтобы сформировать ценностное предложение

После того, как вы узнали болевые точки ваших целевых клиентов и изучили их потребности, пришло время сформировать выигрышное ценностное предложение. Вы должны понимать, что рынок может быть переполнен аналогичными продуктами или услугами. Вот почему так важно придумать что-то действительно инновационное, чтобы завоевать сердца клиентов и победить своих конкурентов.

• Сделайте свой минимально жизнеспособный продукт (MVP), чтобы покрыть основные проблемы клиентов.

Создайте самую раннюю версию продукта с наиболее важными функциями. Это позволит вам проверить свою идею перед созданием конечного продукта.

• Протестируйте свой MVP на потенциальных клиентах

После создания MVP начните собирать отзывы клиентов, чтобы увидеть, решает ли ваш продукт проблему клиентов или нет. Существует множество способов, которыми вы можете воспользоваться для проверки своего MVP. К ним относятся целевые страницы, опросы и интервью клиентов, кампании на Kickstarter, предварительные заказы и т. д.

Как измерить соответствие продукта/рынка

Есть несколько показателей, которые необходимо отслеживать, чтобы понять, достигли ли вы соответствия продукт/рынок или нет. Пройдемся по каждой метрике отдельно.

• Сохраненный уровень вовлеченности

Сохраненная вовлеченность — это показатель, который показывает, сколько времени люди взаимодействуют с вашим продуктом или услугой за определенный период времени. Если определенное количество новых пользователей начали взаимодействовать с вашим продуктом, а затем остались, значит, вы достигли вовлеченности (другими словами, людям нравится ваш продукт).

источник: appcues

• Скорость оттока

Отток — это процент людей, которые разорвали отношения с вашей компанией (товаром/услугой) за определенный период времени. Высокий показатель оттока — это определенный показатель неудовлетворенности клиентов. Это означает, что продукт все еще нуждается в улучшении, чтобы достичь соответствия продукт/рынок. По словам Эндрю Чена , генерального партнера Andreessen Horowitz, уровень оттока должен составлять 2% или ниже в месяц. Другие эксперты говорят, что вы должны стремиться к тому, чтобы показатель оттока был ниже 6%. Более высокое значение оттока может указывать на проблему с продуктом или слабый рынок.

• Правило 40%

Этот показатель очень прост. Задайте потенциальным покупателям следующий вопрос: «Что бы вы чувствовали, если бы больше не могли пользоваться этим продуктом?» Шон Эллис, изобретатель правила 40%, объяснил:

«Если вы превышаете 40% людей, говорящих, что они будут очень разочарованы, я склонен говорить, что вы нашли соответствие продукта/рынка, а если меньше, то нет».

• Значение жизни клиентов

Пожизненная ценность клиента показывает, сколько стоит один клиент. Например, если клиент платит 10 долларов в месяц по 12-месячному контракту, то средний клиент стоит 120 долларов. Кроме того, убедитесь, что вы учли коэффициент оттока. Если это 10%, то вычтите это из общей ценности клиента, что снизит ее до 108 долларов. Высокая пожизненная ценность указывает на сильный рынок и довольных клиентов.

• Показатели веб-аналитики

Наиболее распространенными показателями веб-аналитики, которые следует учитывать, являются показатель отказов, время нахождения на сайте, количество страниц за посещение, соотношение вернувшихся посетителей к новым посетителям. Пройдемся по каждому из них.

Показатель отказов страниц продукта

Это процент людей, которые посещают страницу вашего сайта, а затем покидают ее, не предприняв никаких действий. Если вы видите показатель отказов около 60%, ваш сайт, скорее всего, не производит должного первого впечатления на своих посетителей. И чем ниже показатель отказов, тем больше вероятность того, что ожидания пользователей оправдаются. Однако имейте в виду, что посетители могут отказаться не потому, что ваш продукт бесполезен, а из-за плохого дизайна или плохого качества контента.

источник: Брафтон

Время на сайте

Время на сайте — еще одна метрика, которую вы можете использовать для анализа соответствия продукта/рынка. Теоретически, чем дольше посетитель остается на вашем сайте, тем больше он заинтересован. Согласно статистике агентства контент-маркетинга Brafton , среднее время пребывания на странице для 181 сайта, который они исследовали, составило 2 минуты 17 секунд. Но важно понимать, что этот показатель зависит от того, какой контент есть на вашем сайте. Например, если на ней много текста, а среднее время пребывания на этой странице не превышает пары секунд, то она требует вашего внимания.

Страниц за посещение

Это среднее количество страниц, просмотренных пользователем за один сеанс. Но сколько страниц за сеанс — это хорошо? Если посетитель просматривает более 4–5 страниц за одну сессию, это уже можно считать большим числом.

Постоянные посетители против новых посетителей

Соотношение новых посетителей и постоянных посетителей может дать ценную информацию о том, что вы предлагаете своей аудитории. Обратите внимание, что средняя ставка может варьироваться в зависимости от типа веб-сайта, бизнеса и т. д. В зависимости от того, какой продукт вы предлагаете, вы можете не ожидать регулярных/каких-либо повторных посещений от одного и того же клиента.

Наиболее распространенные мифы и заблуждения о соответствии продукта рынку

Бен Горовиц , соучредитель известной венчурной компании из Силиконовой долины Andreessen Horowitz, описывает четыре распространенных мифа, связанных с соответствием продукта рынку.

• Вы не должны бояться конкуренции, если у вас есть продукт/рынок.

Даже если ваш продукт достигает PMF, вы все равно должны помнить о конкуренции, потому что лучшими рынками обычно являются те, на которых конкуренция интенсивнее.

• Вы нашли продукт/рынок, пригодный для всего рынка

Существует распространенное заблуждение, что можно найти продукт/рынок, пригодный для всего рынка. Скорее всего, вы можете достичь PMF для какого-то сегмента рынка, но не для всего рынка.

• Ваш продукт/рыночное соответствие будет длиться вечно

В этой статье Бен Горовиц объясняет, что они достигли соответствия продукта/рынка, но затем рынок резко изменился, и им пришлось искать соответствие продукта/рынка на совершенно другом наборе рынков.

• Соответствие продукту и рынку — это большой успех для вашего стартапа

Хотя некоторые предприятия достигают соответствия основного продукта/рынка одним большим взрывом, для других это постепенный, непрерывный процесс.

Заключительные слова

Если вы спросите предпринимателей, что является наиболее важным фактором успеха их бизнеса, многие из них ответят: «Команда». Если вы зададите тот же вопрос инженерам или разработчикам программного обеспечения, они, вероятно, скажут, что продукт является ключом к успеху. Хотя и то, и другое не совсем неправильно (поскольку хороший продукт и преданная команда играют огромную роль), еще более важно не упускать из виду главный фактор успеха или неудачи: рынок. «Рынок продукта / соответствие означает быть на хорошем рынке с продуктом, который может удовлетворить этот рынок». - сказал Марк Андриссен, представивший миру термин продукт/рынок . Поэтому, если вы хотите добиться успеха, сначала убедитесь, что ваш продукт нравится достаточному количеству людей. Далее нужно выяснить, почему. И только тогда можно начинать строить бизнес на основе того, что нравится и нужно людям.