Cara Mengikat Pemasaran Konten Anda ke dalam Pemasaran Berbasis Akun Anda

Diterbitkan: 2016-08-29

Pemasaran berbasis akun cukup populer akhir-akhir ini. Tidak sulit untuk melihat alasannya. Siapa yang tidak ingin meningkatkan tingkat penutupan mereka hingga 300%? Siapa yang tidak ingin akhirnya mendapatkan penjualan dan pemasaran dan departemen lain untuk bekerja sama seperti orkestra yang disetel dengan baik?

Jadi ABM berkembang pesat, diadopsi oleh perusahaan B2B kiri dan kanan. Kami semua masih memikirkannya, tetapi hasilnya sejauh ini sangat menjanjikan. Untuk membantu Anda mengambil langkah pertama menuju pendekatan berbasis akun, atau menyempurnakan proses yang telah Anda mulai, kami ingin mempelajari bagaimana pemasaran konten sesuai dengan strategi baru ini. Pada akhirnya, kedua praktik tersebut sangat saling melengkapi.

Kami akan mencermati konten sebentar lagi, tetapi pertama-tama, mari kita bangun beberapa konteks tentang bagaimana ABM cocok dengan dunia pemasar dan arsitektur perusahaan secara keseluruhan.

ABM adalah strategi untuk brand, demand, dan expand

Alasan pemasaran berbasis akun berhasil adalah sebagai berikut: Untuk B2C, pembuat keputusan biasanya adalah satu orang – konsumen. Bagi sebagian besar perusahaan B2B, keputusan ditandatangani, secara resmi, oleh satu orang, tetapi keputusan tersebut dibuat oleh konsensus para pemangku kepentingan. Sebagaimana dicatat dalam cerita Harvard Business Journal, CEB menemukan bahwa rata-rata ada 5,4 pembuat keputusan dalam satu akun.

Dan alasan mengapa konten berperan sangat baik dalam strategi pemasaran berbasis akun adalah: “Survei CEB menemukan bahwa pemangku kepentingan pelanggan individual yang menganggap konten pemasok disesuaikan dengan kebutuhan khusus mereka 40% lebih bersedia membeli dari pemasok tersebut daripada pemangku kepentingan yang tidak.”

Jadi. Misi Anda adalah memasarkan ke seluruh akun yang penuh dengan kontak, bukan hanya satu prospek yang terlihat seperti pembuat keputusan. Anda akan menemukan kontak di dalam akun dan mengoordinasikan pemasaran Anda di antara mereka. Mereka akan menjadi individu dengan tanggung jawab yang berbeda dan agenda yang berbeda, dan mereka akan datang ke orbit Anda pada waktu yang berbeda, sehingga mereka mungkin tidak berada pada tahap yang sama dalam perjalanan pembeli. Anda harus mengkalibrasi dan mengoordinasikan cara Anda berkomunikasi dengan mereka, dan memperhatikan penilaian akun untuk menentukan kapan saatnya menyerahkannya ke penjualan.

ABM akan bekerja pada beberapa level sekaligus: menumbuhkan kesadaran merek untuk kontak baru yang Anda temukan di dalam akun yang sudah Anda pasarkan, dan menumbuhkan permintaan bertahap dengan taktik memelihara. Pemasaran konten Anda akan berperan dalam setiap langkah.

Setelah akun ditutup, Anda (dan tim sukses pelanggan Anda) akan menganggap pemasaran berbasis akun sebagai strategi penting untuk retensi. Alih-alih satu jagoan dalam satu akun, Anda akan memiliki beberapa juara, memberikan kesinambungan produk atau layanan Anda dan hubungan Anda dengan ketahanan akun. Saat salah satu juara berganti perusahaan, Anda masih memiliki daya tarik.

Manfaatkan apa yang diketahui penjualan

ABM berfungsi paling baik saat tim penjualan dan pemasaran Anda selaras. Anda harus menyetujui akun mana yang akan dikejar, dan persona mana dalam akun tersebut. Setelah Anda mengetahui siapa audiens Anda, Anda dapat mengetahui apakah Anda dapat menggunakan konten yang sudah Anda miliki, atau perlu membuat materi baru.

ABM yang terencana dengan baik juga membawa departemen lain. Layanan pelanggan harus dilibatkan (karena ABM juga tentang klien yang sudah ada, bukan hanya klien yang ingin Anda tutup). C-suite juga perlu memberikan restunya. Banyak area lain juga dapat berpartisipasi, tergantung pada strategi dan kebutuhan eksekusi Anda.

Pemasaran berbasis akun mirip dengan persona marketing 2.0

Kami telah menyebutkan ini di atas, tetapi mari kita bahas lebih jauh. Setiap calon akun tidak hanya satu persona. Para pemain yang berbeda di perusahaan target itu memiliki perspektif – dan kebutuhan yang berbeda. Anda menjual ke sekelompok orang. Anda mungkin perlu membuat konten untuk setiap anggota tim, dan memastikan bahwa mereka dapat menemukan konten yang mereka perlukan pada waktu yang tepat. Ingatlah untuk menjaga pesan dan penawaran Anda secara keseluruhan relatif konsisten. Anda tidak ingin terlihat seperti satu jenis perusahaan untuk satu pembeli, dan jenis perusahaan yang berbeda dengan yang lain.

Pemasaran berbasis akun sebagian besar tentang membangun hubungan multidimensi yang lebih kuat, lebih sehat, dengan pelanggan Anda.

Pemasaran berbasis akun lebih dari sekadar menutup penjualan. Ini tentang mempertahankan lebih banyak klien. Dan menemukan aliran pendapatan tambahan dari klien yang sudah ada. Atau memperpendek siklus penjualan. Semua hasil itu mungkin. Tetapi jika Anda menginginkannya, Anda harus mengidentifikasinya sebagai tujuan dan membangun strategi di sekitarnya.

Cara mengembangkan rencana pemasaran berbasis akun yang berfokus pada konten

1. Tentukan audiens Anda

A. Kumpulkan daftar kemungkinan perusahaan target Anda

Setiap perusahaan mendekati ini sedikit berbeda, tetapi inilah rencana tipikal:

Analisis daftar pelanggan Anda untuk mengetahui nilai seumur hidup pelanggan, biaya akuisisi, dan biaya pemeliharaan. Identifikasi dengan jelas karakteristik umum pelanggan terbaik Anda, yang ingin Anda tiru. Cari hal-hal seperti industri, teknologi yang digunakan, ukuran perusahaan, lokasi, ukuran tim, dll.
Analisis bagaimana Anda memasarkan ke akun tersebut, dan pengiriman pesan serta faktor lain yang membantu memenangkannya.
Dapatkan daftar keinginan 5-10 klien teratas dari setiap orang kunci di tim penjualan dan anggota kunci tim eksekutif. Bahkan CEO Anda mungkin ingin menyumbangkan daftar. Sangat penting untuk mendapatkan partisipasi ini sejak dini.
Beberapa perusahaan akan menggunakan paket perangkat lunak untuk merekomendasikan akun target. Ini pintar dari sudut pandang analitik, tetapi bisa jadi mahal. Dan jika Anda membiarkan komputer memilih daftar target Anda, periksa daftar tersebut sebelum Anda masuk. Anggota tim penjualan Anda adalah dokter hewan yang ideal dari semua daftar yang dihasilkan komputer – mereka mengetahui lanskap lebih baik daripada siapa pun.
Setelah Anda mengumpulkan semua nama perusahaan target, pisahkan menjadi beberapa tingkatan. Seperti yang diketahui staf penjualan Anda, tidak semua akun dibuat sama. Anda mungkin perlu memangkas daftar menjadi apa pun yang Anda punya sumber daya untuk benar-benar ditangani.

B. Tambahkan akun yang sudah Anda miliki.

Anda akan meningkatkan retensi dan upsell, yang merupakan penggunaan sumber daya yang efisien dan efektif, serta pertumbuhan yang sangat sehat.

C. Tambahkan akun yang sudah setengah jalan melalui saluran pipa.

Ini adalah salah satu peluang terbaik di ABM – mempercepat siklus penjualan, dan menggunakan aset pemasaran untuk mempermudah pekerjaan penjualan. Perusahaan seperti WPEngine telah sukses besar dengan strategi ini. Inilah cara mereka melakukannya:

Pemasaran dan penjualan duduk bersama dan mengidentifikasi akun-akun terkenal yang sudah masuk ke dalam saluran pipa.
Pemasaran meningkatkan iklan yang ditargetkan dan ditargetkan ulang, pemasaran email, dan media sosial.
Setelah dua minggu paparan ini, penjualan masuk untuk melakukan panggilan pertama mereka.

Saat itu kontak di akun target mengenal WPEngine dengan baik. Mereka lebih mudah menerima panggilan, karena mereka sudah memulai proses penjualan.

2. Dukungan eksekutif: Jangan tinggalkan ruang rapat tanpanya.

Pemasaran berbasis akun memerlukan tingkat koordinasi yang tidak biasa dari berbagai departemen. Dan meskipun sangat efektif, ini juga merupakan investasi sumber daya yang besar.

Jadi pastikan tim eksekutif Anda benar-benar siap dan memiliki suara dalam rencana strategi awal (seperti memilih daftar akun target yang disebutkan di atas). Mereka perlu memberkati tujuan yang Anda tetapkan – apakah Anda ingin menutup lebih banyak penjualan, mempersingkat siklus penjualan, mempertahankan lebih banyak klien, atau mendapatkan lebih banyak pendapatan dari klien yang sudah ada.

Tanpa dukungan ini, Anda berisiko kekurangan anggaran, atau seluruh inisiatif dikalengkan.

3. Setelah menentukan sasaran, tentukan bagaimana Anda akan mengukurnya .

Beberapa bulan dari sekarang, Anda dan tim ABM Anda akan duduk mengelilingi meja dan mencoba memutuskan apakah pekerjaan Anda berhasil. Memiliki tujuan yang spesifik adalah awal yang baik untuk membuat pertemuan di masa depan itu sukses, tetapi kemampuan untuk mengukur hasil Anda adalah cara Anda menutup putaran.

Untuk informasi lebih lanjut tentang mengukur pekerjaan ABM Anda, lihat eBuku kami, Cara Mendapatkan Untung dari Pemasaran Berbasis Akun .

4. Tentukan persona pembeli Anda, dan bagaimana mereka akan menjalani perjalanan pembeli.

Ambil semua strategi dan sasaran konten itu, lalu petakan bagaimana Anda akan mengarahkan prospek Anda ke sana. Setiap langkah di sepanjang jalan perlu ditentukan, dan kemudian memiliki konten yang dilampirkan padanya. Setiap kontak yang berbeda dalam sebuah akun mungkin memiliki jalur yang berbeda untuk ditutup. Dan meskipun mereka memiliki jalur yang sama, Anda mungkin perlu mengubah setiap bagian konten agar disesuaikan dengan kebutuhan dan minat khusus mereka. CTO mungkin menginginkan Widget baru karena alasan yang berbeda dari CIO; kriteria CFO mungkin berbeda dari manajer departemen yang stafnya akan langsung bekerja.

Kedengarannya seperti pekerjaan besar? Dia. Tapi itu jelas bukan tidak mungkin, dan itu sangat penting untuk kesuksesan. Papan tulis besar dapat membantu untuk bagian pemetaan. Atau hanya beberapa halaman kertas kosong besar yang bisa dilakukan.

Seperti biasa, pastikan Anda mendapat masukan dari tim penjualan Anda untuk hal ini. Masukan mereka sekarang dapat menghemat banyak waktu Anda nanti.

5. Pertimbangkan audit konten

Anda semakin hangat… Anda memiliki tujuan dan strategi serta ukuran untuk mencapainya. Anda tahu bagaimana Anda akan menggerakkan prospek menjadi klien, langkah demi langkah.

Mari kita coba menghemat sedikit pekerjaan Anda. Anda mungkin sudah mendapatkan sebagian besar konten yang Anda perlukan. Saatnya untuk hanya membuat katalog apa yang Anda miliki, temukan celahnya, dan lihat bagian mana yang perlu disesuaikan ulang untuk audiens yang berbeda.

Unduh lembar kerja konten ini COMING untuk membantu memulai prosesnya.

Setelah semua selesai, keluarkan kalender editorial Anda. Jelaskan rencana untuk merevisi atau memperbarui aset tersebut untuk setiap akun target.

6. Jangan terjebak dalam satu format konten saja.

Anda harus berpikir di luar teks jika ingin ABM benar-benar berfungsi. Ini adalah strategi multisaluran, dan itu berarti konten dioptimalkan untuk setiap saluran tersebut.

Untuk media sosial:

Setelah Anda mengidentifikasi daftar target Anda,

Mulailah mengikuti mereka di media sosial, jika Anda belum melakukannya.
Pertimbangkan untuk menyiapkan stasiun pendengar (https://act-on.com/products/platform/inbound/social-media/), untuk melacak apa yang mereka bicarakan secara online dan apa yang dibicarakan pelanggan mereka secara online.
Pertimbangkan untuk membuat daftar kontak utama Twitter pribadi untuk setiap akun.
Daftar ke grup LinkedIn tempat mereka berada.
Perhatikan konten pihak ketiga mana yang mereka bagikan. Anda mungkin mendapatkan petunjuk tentang ke mana sebaiknya anggaran media yang Anda peroleh atau bayarkan dibelanjakan.

Untuk iklan media sosial:

Anda tahu iklan Facebook memiliki kemampuan penargetan yang mematikan. Sekarang saatnya untuk menggunakannya.
Jangan remehkan Twitter. Ini memiliki piksel pelacakan. Iklan LinkedIn tidak.

Ikuti akun target Anda dari sosial:

Mendaftar untuk blog dan daftar email mereka.
Mulai bagikan konten mereka di umpan sosial Anda. Sebutkan mereka di konten Anda yang menghadap ke publik. Misalnya, jika Anda menganalisis taktik tertentu di blog Anda, gunakan karya mereka sebagai contoh. Berhati-hatilah untuk bersikap terlalu kritis – seringkali hal itu tidak berjalan dengan baik.

Untuk media yang diperoleh:

Salah satu cara terbaik untuk menarik media yang diperoleh dalam pers bisnis adalah dengan melakukan laporan penelitian besar. Data asli sangat berharga. Kuncinya adalah membuatnya berharga bagi klien target Anda. Jadi sertakan mereka dalam penelitian Anda. Ini memberi Anda "dalam" dari beberapa sudut:
- Anda dapat menghubungi mereka saat melakukan penelitian.
- Anda dapat menyebutkan mereka dalam penelitian (sehingga lebih mungkin mereka akan membacanya dan membagikannya).
- Anda membuat rekomendasi untuk perusahaan mereka dalam analisis hasil penelitian Anda. Ini memamerkan keahlian Anda dan merupakan surat penjualan halus mengapa mereka harus mempekerjakan Anda.
- Anda dapat memecah penelitian ini menjadi profil masing-masing perusahaan, dan mempublikasikan profil tersebut sebagai posting blog di situs Anda, atau membagikannya sebagai konten "snackable" di media sosial. Ini menggunakan kembali konten, tetapi juga menampilkan beberapa remah roti lagi untuk ditemukan oleh akun target Anda.

Untuk media berbayar:

Jika Anda mengetahui situs web mana yang dikunjungi oleh akun target Anda, atau konferensi mana yang akan mereka kunjungi, sebaiknya gunakan anggaran iklan di sana.
Jangan lupa penargetan ulang! Semua pekerjaan Anda untuk membuat orang melihat pesan Anda layak didukung dengan penggunaan strategi penargetan ulang pesan.

Untuk pemasaran email:

Otomatisasi pemasaran memainkan peran besar dalam pemasaran berbasis akun. Dan meskipun otomatisasi pemasaran lebih dari sekadar pemasaran email, strategi ini mengelola taktik ini lebih baik daripada teknologi lainnya.
Rencanakan jalur pembeli yang berbeda melalui konten Anda. Gunakan email untuk menyatukannya, dan sebagai dorongan untuk mengajak orang mengikuti prosesnya. Atau hanya sebagai cara untuk tetap berhubungan dan menjadi top of mind. ABM adalah tempat investasi otomasi pemasaran Anda benar-benar dapat mulai membuahkan hasil.

Untuk situs web Anda:

Personalisasi halaman arahan Anda sehingga kontak di dalam akun target Anda terasa seperti Anda tahu siapa mereka.

7. Ukur dan sempurnakan saat Anda menggunakannya.

Inilah masalahnya dengan pemasaran konten: Anda tidak pernah benar-benar selesai. Sisi bahagianya adalah: Anda selalu meningkat. Pekerjaan tahun ini seharusnya membuat pekerjaan tahun lalu terlihat kolot. Jadi luangkan waktu setiap bulan atau lebih untuk meninjau konten Anda (sesuai dengan tujuan dan metrik yang Anda tetapkan sebelumnya) dan menilai apakah strategi Anda memerlukan perubahan.

Kesimpulan

Konten dapat, dan seharusnya, menjadi elemen inti dari pemasaran berbasis akun. Ini dapat meningkatkan target sebelum penjualan masuk, dan dapat membantu klien yang sudah ada menggunakan produk dan layanan Anda dengan lebih baik. Digunakan dengan benar, konten juga dapat mempersingkat siklus penjualan.

Itu bahkan dapat membebaskan waktu untuk tim penjualan Anda yang sudah dikenakan pajak. Pastikan untuk membawa mereka lebih awal, dan buat mereka tetap terlibat selama proses pengembangan konten. Di ABM, keahlian tim penjualan adalah yang terpenting.

Bagaimana menurutmu?

Apakah Anda sudah menggunakan pemasaran berbasis akun? Apakah konten Anda mendukung sasaran ABM Anda? Beri tahu kami bagaimana kabar Anda di komentar.