Comment lier votre marketing de contenu à votre marketing basé sur les comptes

Le marketing basé sur les comptes a le vent en poupe ces derniers temps. Il n'est pas difficile de comprendre pourquoi. Qui ne souhaite pas améliorer ses taux de clôture de 300 % ? Qui ne souhaite pas que les ventes, le marketing et les autres départements travaillent enfin ensemble comme un orchestre parfaitement réglé ?

ABM est donc en plein essor, adopté par les entreprises B2B de gauche et de droite. Nous sommes tous encore en train de le découvrir, mais les résultats jusqu'à présent sont très prometteurs. Pour vous aider à faire les premiers pas vers une approche basée sur les comptes, ou pour affiner les processus que vous avez entamés, nous avons voulu explorer comment le marketing de contenu s'intègre dans cette nouvelle stratégie. Au final, les deux pratiques sont très complémentaires.

Nous examinerons de près le contenu dans un instant, mais commençons par définir le contexte de la manière dont ABM s'intègre dans le monde du marketing et dans l'architecture globale de l'entreprise.

ABM est une stratégie de marque, de demande et d'expansion

La raison pour laquelle le marketing basé sur les comptes fonctionne est la suivante : pour le B2C, le décideur est généralement une personne : le consommateur. Pour la plupart des entreprises B2B, les décisions sont officiellement signées par une seule personne, mais la décision est prise par un consensus des parties prenantes. Comme indiqué dans un article du Harvard Business Journal, CEB a constaté que la moyenne était de 5,4 décideurs au sein d'un compte.

Et la raison pour laquelle le contenu joue si bien dans une stratégie de marketing basée sur les comptes est la suivante : "Les enquêtes de CEB ont révélé que les parties prenantes individuelles des clients qui percevaient le contenu du fournisseur comme étant adapté à leurs besoins spécifiques étaient 40 % plus disposées à acheter auprès de ce fournisseur que les parties prenantes qui n'a pas."

Donc. Votre mission est de commercialiser un compte complet de contacts, pas seulement un prospect qui ressemble à un décideur. Vous trouverez des contacts dans un compte et coordonnerez votre marketing entre eux. Ce seront des individus avec des responsabilités différentes et des agendas différents, et ils entreront dans votre orbite à des moments différents, de sorte qu'ils ne seront probablement pas au même stade du parcours de l'acheteur. Vous devrez calibrer et coordonner la façon dont vous communiquez avec eux et porter une attention particulière à la notation des comptes pour déterminer quand il est temps de les confier aux ventes.

ABM travaillera à plusieurs niveaux à la fois : cultiver la notoriété de la marque pour les nouveaux contacts que vous découvrez dans un compte que vous commercialisez déjà et cultiver la demande par étapes avec des tactiques de développement. Votre marketing de contenu jouera à chaque étape.

Après la fermeture d'un compte, vous (et votre équipe de réussite client) constaterez que le marketing basé sur les comptes est une stratégie essentielle pour la fidélisation. Au lieu d'un seul champion à l'intérieur d'un compte, vous en aurez plusieurs, ce qui donnera à votre produit ou service la continuité et votre relation avec la résilience du compte. Lorsqu'un champion change d'entreprise, vous aurez toujours de la traction.

Tirez parti de ce que les ventes savent

ABM fonctionne mieux lorsque vos équipes de vente et de marketing sont alignées. Vous devez vous mettre d'accord sur les comptes à poursuivre et sur les personnes au sein de ces comptes. Une fois que vous savez qui est votre public, vous pouvez déterminer si vous pouvez utiliser le contenu que vous avez déjà ou si vous devez créer de nouveaux supports.

Un ABM bien planifié implique également d'autres départements. Le service client doit être impliqué (car ABM concerne également les clients existants, pas seulement ceux que vous souhaitez fermer). La suite C doit également donner sa bénédiction. De nombreux autres domaines peuvent également participer, en fonction de votre stratégie et de vos besoins d'exécution.

Le marketing basé sur les comptes est un peu comme le marketing personnalisé 2.0

Nous l'avons mentionné plus haut, mais allons un peu plus loin. Chaque compte potentiel n'est pas qu'un seul personnage. Les différents acteurs de cette entreprise cible ont des perspectives et des besoins différents. Vous vendez à une équipe de personnes. Vous devrez peut-être créer du contenu pour chaque membre de l'équipe et veiller à ce qu'il puisse trouver le contenu dont il a besoin au bon moment. N'oubliez pas de garder votre message global et vos offres relativement cohérents. Vous ne voulez pas ressembler à un type d'entreprise pour un acheteur et à un autre type d'entreprise pour un autre.

Le marketing basé sur les comptes consiste principalement à établir des relations multidimensionnelles plus solides et plus saines avec vos clients.

Le marketing basé sur les comptes ne se limite pas à conclure des ventes. Il s'agit de fidéliser plus de clients. Et trouver des sources de revenus supplémentaires auprès des clients existants. Ou raccourcir le cycle de vente. Tous ces résultats sont possibles. Mais si vous les voulez, vous devrez les identifier en tant qu'objectifs et élaborer une stratégie autour d'eux.

Comment développer un plan marketing basé sur les comptes et axé sur le contenu

1. Déterminez votre public

A. Rassemblez vos listes d'entreprises cibles probables

Chaque entreprise aborde cela un peu différemment, mais voici un plan typique :

• Analysez votre liste de clients pour la valeur à vie du client, les coûts d'acquisition et les coûts de maintenance. Identifiez clairement les caractéristiques communes de vos meilleurs clients, ceux que vous aimez reproduire. Recherchez des éléments tels que l'industrie, les technologies utilisées, la taille de l'entreprise, les emplacements, la taille de l'équipe, etc.
• Analysez comment vous avez commercialisé ces comptes, ainsi que la messagerie et les autres facteurs qui ont contribué à les gagner.
• Obtenez une liste de souhaits de 5 à 10 meilleurs clients de chaque personne clé de l'équipe de vente et des membres clés de l'équipe de direction. Même votre PDG peut vouloir contribuer une liste. Il est essentiel d'obtenir cette participation dès le début.
• Certaines entreprises utiliseront un progiciel pour recommander des comptes cibles. C'est intelligent du point de vue de l'analyse, mais cela pourrait coûter cher. Et si vous laissez un ordinateur choisir votre liste cible, vérifiez-la avant de vous lancer. Les membres de votre équipe de vente sont les vérificateurs idéaux de toute liste générée par ordinateur - ils connaissent le paysage mieux que quiconque.
• Une fois que vous avez collecté tous les noms des entreprises cibles, divisez-les en niveaux. Comme votre personnel de vente le sait, tous les comptes ne sont pas créés égaux. Vous devrez peut-être réduire la liste à tout ce que vous avez les ressources pour vraiment gérer.

B. Ajoutez des comptes que vous avez déjà.

Vous augmenterez la rétention et la vente incitative, ce qui est une utilisation efficace et efficiente des ressources et une croissance très saine.

C. Ajouter des comptes qui sont déjà à mi-chemin dans le pipeline.

Il s'agit de l'une des meilleures opportunités d'ABM : accélérer le cycle de vente et utiliser des ressources marketing pour faciliter le travail des commerciaux. Des entreprises comme WPEngine ont eu beaucoup de succès avec cette stratégie. Voici comment ils procèdent :

• Le marketing et les ventes s'assoient ensemble et identifient les comptes connus qui sont déjà bien avancés.
• Le marketing intensifie la publicité ciblée et reciblée, le marketing par e-mail et les médias sociaux.
• Après deux semaines de cette exposition, les ventes interviennent pour passer leur premier appel.

À ce moment-là, les contacts du compte cible connaissent bien WPEngine. Ils sont plus réceptifs aux appels, car ils ont déjà commencé le processus de vente.

2. Adhésion de la direction : ne quittez pas la salle de réunion sans elle.

Le marketing basé sur les comptes nécessite un niveau de coordination inhabituel de la part de différents départements. Et même si c'est extrêmement efficace, c'est aussi un investissement majeur en ressources.

Assurez-vous donc que votre équipe de direction est complètement intégrée et a son mot à dire dans les premiers plans stratégiques (comme le choix de la liste des comptes cibles mentionnée ci-dessus). Ils doivent respecter les objectifs que vous définissez - que vous souhaitiez conclure plus de ventes, raccourcir le cycle de vente, fidéliser plus de clients ou obtenir plus de revenus des clients existants.

Sans cette adhésion, vous risquez d'être privé de budget ou de voir toute l'initiative mise en conserve.

3. Après avoir défini vos objectifs, définissez comment vous les mesurerez .

Dans quelques mois, vous et votre équipe ABM allez vous asseoir autour d'une table et essayer de décider si votre travail a été un succès. Avoir des objectifs spécifiques est un bon début pour faire de cette future réunion un succès, mais être capable de mesurer vos résultats est la façon dont vous pouvez boucler la boucle.

Pour plus d'informations sur la mesure de votre travail ABM, consultez notre eBook, Comment tirer profit du marketing basé sur les comptes .

4. Définissez vos personas d'acheteur et comment ils évolueront dans le parcours de l'acheteur.

Prenez toutes ces stratégies et objectifs de contenu, puis déterminez comment vous allez les amener à vos prospects. Chaque étape du processus doit être définie, puis associée à un élément de contenu. Chaque contact différent au sein d'un compte peut avoir des chemins différents vers la clôture. Et même s'ils ont le même chemin, vous devrez peut-être modifier chaque élément de contenu afin qu'il soit adapté à leurs besoins et intérêts spécifiques. Le CTO peut vouloir un nouveau Widget pour des raisons différentes du CIO ; les critères du directeur financier peuvent être différents de ceux du chef de service dont le personnel sera sur le terrain.

Cela ressemble à un gros travail ? C'est. Mais ce n'est certainement pas impossible, et c'est vraiment essentiel pour réussir. De grands tableaux blancs peuvent être utiles pour la partie cartographie. Ou juste quelques grandes pages de papier vierges pourraient suffire.

Comme toujours, assurez-vous d'avoir la contribution de votre équipe de vente pour cela. Leur contribution maintenant peut vous faire gagner beaucoup de temps plus tard.

5. Envisagez un audit de contenu

Vous vous réchauffez… vous avez les objectifs, la stratégie et les mesures pour les atteindre. Vous savez comment vous allez faire passer les prospects pour qu'ils deviennent des clients, étape par étape.

Essayons de vous épargner un peu de travail. Vous avez probablement déjà la plupart du contenu dont vous aurez besoin. Il est temps de simplement cataloguer ce que vous avez, de trouver les lacunes et de voir quelles pièces doivent être réorganisées pour un public différent.

Téléchargez cette feuille de calcul de contenu À VENIR pour vous aider à démarrer le processus.

Une fois que tout cela est fait, sortez votre calendrier éditorial. Énoncez un plan pour réviser ou mettre à jour ces actifs pour chaque compte cible.

6. Ne vous laissez pas prendre par un seul format de contenu.

Vous devrez penser au-delà du texte si vous voulez que ABM fonctionne vraiment. C'est une stratégie multicanal, et cela signifie un contenu optimisé pour chacun de ces canaux.

Pour les réseaux sociaux :

Une fois que vous avez identifié votre liste de cibles,

• Commencez à les suivre sur les réseaux sociaux, si vous ne l'avez pas déjà fait.
• Envisagez de mettre en place une station d'écoute (https://act-on.com/products/platform/inbound/social-media/), pour suivre à la fois ce dont ils parlent en ligne et ce dont leurs clients parlent en ligne.
• Envisagez de créer une liste Twitter privée de contacts clés pour chaque compte.
• Inscrivez-vous aux groupes LinkedIn sur lesquels ils se trouvent.
• Notez le contenu tiers qu'ils partagent. Vous pourriez avoir une idée de la meilleure façon de dépenser votre budget média gagné ou payé.

Pour la publicité sur les réseaux sociaux :

• Vous savez que la publicité sur Facebook a des capacités de ciblage meurtrières. C'est le moment de les utiliser.
• Ne négligez pas Twitter. Il a un pixel de suivi. La publicité LinkedIn ne le fait pas.

Suivez vos comptes cibles hors réseaux sociaux :

• Inscrivez-vous à leurs blogs et listes de diffusion.
• Commencez à partager leur contenu dans vos flux sociaux. Mentionnez-les dans votre contenu destiné au public. Par exemple, si vous analysez une tactique particulière sur votre blog, utilisez leur travail comme exemple. Faites juste attention à ne pas être trop critique – souvent, cela ne se passe pas très bien.

Pour les médias gagnés :

• L'un des meilleurs moyens d'attirer les médias gagnés dans la presse économique est de rédiger un rapport de recherche majeur. Les données originales sont précieuses. La clé est de le rendre précieux pour vos clients cibles. Alors incluez-les dans votre recherche. Cela vous donne un « in » sous plusieurs angles :
  • Vous pouvez les contacter pendant que vous faites la recherche.
  • Vous pouvez les mentionner dans la recherche (ce qui augmente les chances qu'ils la lisent et la partagent).
  • Vous formulez des recommandations pour leur entreprise dans votre analyse des résultats de la recherche. Cela montre votre expertise et est une lettre de vente subtile expliquant pourquoi ils devraient vous embaucher.
  • Vous pouvez diviser cette recherche en profils de chaque entreprise et publier les profils sous forme d'articles de blog sur votre site, ou les partager en tant que contenu "snackable" sur les réseaux sociaux. Cela réutilise le contenu, mais il présente également quelques fils d'Ariane supplémentaires à trouver pour vos comptes cibles.

Pour les médias payants :

• Si vous savez quels sites Web vos comptes cibles visitent ou à quelles conférences ils se rendent, il peut être judicieux d'y consacrer un budget publicitaire.
• N'oubliez pas le reciblage ! Tout votre travail pour amener les gens à regarder vos messages mérite d'être soutenu par une utilisation stratégique des messages de reciblage.

Pour le marketing par e-mail :

• L'automatisation du marketing joue un rôle majeur dans le marketing basé sur les comptes. Et bien que l'automatisation du marketing soit bien plus que le marketing par e-mail, elle gère cette tactique mieux que toute autre technologie.
• Planifiez les différents parcours des acheteurs à travers votre contenu. Utilisez le courrier électronique pour les coudre ensemble et comme un coup de pouce pour faire avancer les gens tout au long du processus. Ou simplement comme un moyen de rester en contact et en tête. ABM est l'endroit où vos investissements en automatisation du marketing peuvent vraiment commencer à porter leurs fruits.

Pour votre site Web :

• Personnalisez vos pages de destination afin que les contacts de vos comptes cibles aient l'impression que vous savez qui ils sont.

7. Mesurez et affinez au fur et à mesure.

Voici le problème avec le marketing de contenu : vous n'avez jamais vraiment terminé. Le côté le plus heureux est que vous vous améliorez constamment. Le travail de cette année devrait donner l'impression que le travail de l'année dernière est lourd. Passez donc du temps tous les mois environ pour examiner votre contenu (en fonction des objectifs et des mesures que vous avez définis auparavant) et évaluez si votre stratégie doit être modifiée.

Conclusion

Le contenu peut être, et devrait être, un élément central du marketing basé sur les comptes. Cela peut réchauffer les objectifs avant que les ventes n'interviennent et aider les clients existants à mieux utiliser vos produits et services. Utilisé correctement, le contenu peut également raccourcir le cycle de vente.

Cela peut même libérer du temps pour votre équipe de vente déjà taxée. Assurez-vous simplement de les faire participer tôt et de les impliquer tout au long du processus de développement de contenu. Chez ABM, l'expertise de l'équipe de vente compte le plus.

Qu'en penses-tu?

Utilisez-vous déjà le marketing basé sur les comptes ? Votre contenu soutient-il vos objectifs ABM ? Dites-nous comment ça se passe pour vous dans les commentaires.