如何將您的內容營銷與基於帳戶的營銷聯繫起來

基於帳戶的營銷最近非常流行。 不難看出原因。 誰不想將他們的成交率提高 300%？ 誰不想最終讓銷售和營銷以及其他部門像一個精心調諧的管弦樂隊一樣協同工作？

所以 ABM 正在蓬勃發展，被左右的 B2B 公司採用。 我們都還在想辦法，但到目前為止的結果非常有希望。 為了幫助您向基於帳戶的方法邁出第一步，或改進您已經開始的流程，我們想探索內容營銷如何適應這一新戰略。 最終，這兩種做法是高度互補的。

稍後我們將仔細查看內容，但首先，讓我們構建一些背景，了解 ABM 如何融入營銷人員的世界和公司的整體架構。

ABM 是品牌、需求和擴張的戰略

基於帳戶的營銷之所以有效，是因為：對於B2C，決策者通常是一個人——消費者。 對於大多數 B2B 公司來說，決策是由一個人正式簽署的，但決策是由利益相關者達成共識做出的。 正如哈佛商業雜誌的一篇報導所指出的，CEB 發現一個客戶中平均有 5.4 個決策者。

內容在基於帳戶的營銷策略中發揮如此出色的原因是：“CEB 的調查發現，認為供應商內容是根據其特定需求量身定制的個人客戶利益相關者與那些認為供應商內容量身定制的利益相關者相比，從該供應商處購買的意願高出 40%沒有。

所以。 您的任務是向整個客戶進行營銷 - 充滿聯繫人，而不僅僅是一個看起來像決策者的潛在客戶。 您將在一個帳戶中找到聯繫人並在他們之間協調您的營銷。 他們將是具有不同責任和不同議程的個人，並且他們會在不同時間進入您的軌道，因此他們可能不會處於買家旅程的同一階段。 您需要校準和協調與他們的溝通方式，並密切關注客戶評分以確定何時將他們交給銷售人員。

ABM 將同時在多個層面上開展工作：為您在已經營銷的客戶中發現的那些新聯繫人培養品牌知名度，並通過培育策略培養階段性需求。 您的內容營銷將發揮到每一步。

關閉帳戶後，您（和您的客戶成功團隊）會發現基於帳戶的營銷是保留客戶的關鍵策略。 您將擁有多個客戶，而不是一個客戶中的一個擁護者，從而使您的產品或服務具有連續性以及您與客戶彈性的關係。 當一位擁護者更換公司時，您仍然會有牽引力。

利用銷售知識

當您的銷售和營銷團隊保持一致時，ABM 才能發揮最佳作用。 您應該就要使用哪些帳戶以及這些帳戶中的哪些角色達成一致。 一旦知道您的受眾是誰，您就可以確定是否可以使用已有的內容，或者是否需要創建新材料。

精心策劃的 ABM 也引入了其他部門。 應該涉及客戶服務（因為 ABM 也與現有客戶有關，而不僅僅是您想要關閉的客戶）。 最高管理層也需要給予支持。 許多其他領域也可能參與，這取決於您的戰略和執行需求。

基於帳戶的營銷有點像角色營銷 2.0

我們在上面提到了這一點，但讓我們更進一步。 每個潛在客戶不僅僅是一個角色。 該目標公司的不同參與者有不同的觀點和需求。 你正在賣給一群人。 您可能需要為每個團隊成員創建內容，並確保他們能夠在正確的時間找到他們需要的內容。 請記住保持您的整體消息傳遞和報價相對一致。 您不希望對一個買家來說是一種類型的公司，而對另一個買家來說是另一種類型的公司。

基於帳戶的營銷主要是與客戶建立更強大、更健康、多維的關係。

基於帳戶的營銷不僅僅是完成銷售。 這是為了留住更多的客戶。 並從現有客戶那裡尋找額外的收入來源。 或者縮短銷售週期。 所有這些結果都是可能的。 但如果你想要它們，你需要將它們確定為目標並圍繞它們制定策略。

如何制定以內容為中心的基於帳戶的營銷計劃

1. 確定你的聽眾

A. 收集可能的目標公司名單

每家公司的做法都略有不同，但這裡有一個典型的計劃：

• 分析您的客戶名單，了解客戶生命週期價值、獲取成本和維護成本。 清楚地識別您最好的客戶的共同特徵，即您想要復制的客戶。 尋找行業、使用的技術、公司規模、地點、團隊規模等信息。
• 分析您如何向這些客戶進行營銷，以及有助於贏得客戶的消息傳遞和其他因素。
• 從銷售團隊的每個關鍵人物和執行團隊的關鍵成員那裡獲取 5-10 個頂級客戶的願望清單。 甚至您的 CEO 也可能想提供一份清單。 儘早獲得這種參與至關重要。
• 有些公司會用一個軟件包來推薦目標客戶。 從分析的角度來看，這是明智的，但可能會變得昂貴。 如果您確實讓計算機選擇了您的目標列表，請在開始之前先審查該列表。您的銷售團隊成員是任何計算機生成列表的理想審查者——他們比任何人都更了解情況。
• 收集完所有目標公司的名稱後，將它們分成幾層。 正如您的銷售人員所知，並非所有帳戶都是平等創建的。 您可能需要將列表縮減為您擁有的資源可以真正處理的任何內容。

B. 添加您已有的帳戶。

您將提高保留率和追加銷售，這是一種高效、有效地利用資源和非常健康的增長。

C. 添加已經在管道中途的帳戶。

這是 ABM 中最好的機會之一——加快銷售週期，並使用營銷資產使銷售工作更輕鬆。 像 WPEngine 這樣的公司已經通過這種策略取得了巨大的成功。 他們是這樣做的：

• 營銷和銷售坐在一起，確定已經進入管道的已知客戶。
• 營銷加強了有針對性和重新定位的廣告、電子郵件營銷和社交媒體。
• 經過兩週的曝光後，銷售人員開始打他們的第一個電話。

到那時，目標帳戶的聯繫人就對 WPEngine 瞭如指掌。 他們更願意接聽電話，因為他們已經開始了銷售流程。

2. 高管支持：不要離開會議室。

基於客戶的營銷需要來自不同部門的不同尋常的協調水平。 雖然它非常有效，但也是一項重大的資源投資。

因此，請確保您的執行團隊完全參與並在早期戰略計劃中擁有發言權（例如選擇上述目標客戶列表）。 他們需要支持您定義的目標——無論您是想完成更多銷售、縮短銷售週期、留住更多客戶還是從現有客戶那裡獲得更多收入。

如果沒有這種支持，您將面臨預算匱乏或整個計劃被擱置的風險。

3. 確定目標後，確定衡量目標的方式。

幾個月後，您和您的 ABM 團隊將圍坐在一張桌子旁，嘗試確定您的工作是否成功。 擁有具體的目標是使未來會議取得成功的良好開端，但能夠衡量您的結果是您結束循環的方式。

有關衡量 ABM 工作的更多信息，請參閱我們的電子書，如何從基於客戶的營銷中獲利。

4. 定義您的買家角色，以及他們將如何完成買家旅程。

採用所有這些內容策略和目標，然後規劃出如何讓潛在客戶接觸到它們。 沿途的每一步都需要定義，然後附加一段內容。 帳戶中的每個不同聯繫人可能有不同的關閉路徑。 即使他們有相同的路徑，您也可能需要調整每段內容，以便根據他們的特定需求和興趣量身定制。 CTO 可能出於與 CIO 不同的原因想要一個新的 Widget； CFO 的標準可能不同於員工將親自動手的部門經理。

聽起來像是一項艱鉅的工作？ 這是。 但這絕對不是不可能的，而且這對成功來說真的很關鍵。 大白板有助於映射部分。 或者只是幾張大白紙就可以了。

與往常一樣，請確保您的銷售團隊為此提供了意見。 他們現在的輸入可以為您以後節省很多時間。

5.考慮內容審核

你越來越暖和了……你已經有了目標和實現這些目標的策略和措施。 您知道如何一步步將潛在客戶轉變為客戶。

讓我們嘗試為您節省一些工作。 您實際上可能已經獲得了所需的大部分內容。 現在是時候對您擁有的內容進行分類，找出差距並查看哪些部分需要為不同的觀眾重新加工。

下載此內容工作表 COMING 以幫助啟動流程。

完成所有這些後，拿出你的編輯日曆。 為每個目標客戶詳細說明修改或更新這些資產的計劃。

6. 不要只局限於一種內容格式。

如果您想讓 ABM 真正發揮作用，您需要超越文本思考。 這是一種多渠道策略，這意味著針對每個渠道優化的內容。

對於社交媒體：

確定目標列表後，

• 開始在社交媒體上關注他們，如果您還沒有這樣做的話。
• 考慮建立一個監聽站 (https://act-on.com/products/platform/inbound/social-media/)，以跟踪他們在網上談論的內容以及他們的客戶在網上談論的內容。
• 考慮為每個帳戶製作一個私人 Twitter 關鍵聯繫人列表。
• 註冊他們所在的 LinkedIn 群組。
• 注意他們共享哪些第三方內容。 您可能會了解到您賺取或支付的媒體預算最適合用於何處。

對於社交媒體廣告：

• 你知道 Facebook 廣告具有殺手級的定位能力。 現在是使用它們的時候了。
• 不要忽視推特。 它有一個跟踪像素。 LinkedIn 廣告沒有。

在社交媒體上關注您的目標帳戶：

• 註冊他們的博客和電子郵件列表。
• 開始在您的社交動態中分享他們的內容。 在面向公眾的內容中提及它們。 例如，如果您正在分析博客上的特定策略，請以他們的工作為例。 只是要小心不要過於挑剔——通常情況下不會那麼順利。

對於免費媒體：

• 在商業媒體中吸引賺來的媒體的最好方法之一是做一份重要的研究報告。 原始數據很有價值。 關鍵是讓它對你的目標客戶有價值。 因此，請將它們包括在您的研究中。 這從幾個角度給了你一個“in”：
  • 您可以在進行研究時聯繫他們。
  • 您可以在研究中提及他們（讓他們更有可能閱讀並分享）。
  • 你在對研究結果的分析中為他們的公司提出建議。 這展示了您的專業知識，並且是一封微妙的銷售信函，說明了他們為什麼要雇用您。
  • 您可以將這項研究分解為每家公司的簡介，並將這些簡介作為博客文章發佈在您的網站上，或者將它們作為“零食”內容分享到社交媒體上。 這會重新使用內容，但也會為您的目標帳戶提供更多麵包屑以供查找。

對於付費媒體：

• 如果您知道您的目標客戶正在訪問哪些網站，或者他們將要參加哪些會議，那麼在這些網站上花費一些廣告預算可能是個好主意。
• 不要忘記重定向！ 您為讓人們查看您的消息所做的所有工作都值得通過戰略性地使用重定向消息來支持。

對於電子郵件營銷：

• 營銷自動化在基於帳戶的營銷中發揮著重要作用。 雖然營銷自動化不僅僅是電子郵件營銷，但它比任何其他技術都能更好地管理這種策略。
• 通過您的內容規劃不同買家的路徑。 使用電子郵件將它們縫合在一起，並作為推動人們完成整個過程的推動力。 或者只是作為一種保持聯繫和最重要的方式。 ABM 是您的營銷自動化投資真正開始獲得回報的地方。

對於您的網站：

• 個性化您的登錄頁面，讓您的目標客戶中的聯繫人感覺您知道他們是誰。

7. 邊做邊衡量和完善。

這就是內容營銷的問題：你永遠不會真正完成。 更快樂的一面是：你總是在進步。 今年的工作應該使去年的工作顯得乏味。 因此，每個月左右花一些時間來審查您的內容（根據您之前定義的那些目標和指標）並評估您的策略是否需要任何更改。

結論

內容可以而且應該是基於帳戶的營銷的核心要素。 它可以在銷售介入之前預熱目標，並且可以幫助現有客戶更好地使用您的產品和服務。 如果使用得當，內容也可以縮短銷售週期。

它甚至可以為您已經負擔過重的銷售團隊騰出一些時間。 一定要儘早讓他們參與進來，並讓他們參與到整個內容開發過程中。 在 ABM 中，銷售團隊的專業知識最為重要。

你怎麼認為？

您還在使用基於帳戶的營銷嗎？ 您的內容支持您的 ABM 目標嗎？ 在評論中告訴我們你的進展如何。