コンテンツ マーケティングをアカウント ベースのマーケティングに結び付ける方法

最近、アカウントベースのマーケティングが活発に行われています。 その理由を理解するのは難しくありません。 成約率を 300% 向上させたくないのは誰ですか? 最終的に、販売部門やマーケティング部門、その他の部門が、細かく調整されたオーケストラのように連携することを望まない人がいるでしょうか?

そのため、ABM は繁栄しており、左右の B2B 企業に採用されています。 私たちはまだそれを理解しているところですが、これまでの結果は非常に有望です. アカウントベースのアプローチへの第一歩を踏み出すため、または開始したプロセスを改善するために、コンテンツ マーケティングがこの新しい戦略にどのように適合するかを探りたいと考えました。 最終的には、2 つのプラクティスは非常に補完的になります。

コンテンツをすぐに詳しく見ていきますが、最初に、ABM がマーケティング担当者の世界と会社のアーキテクチャ全体にどのように適合するかについて、いくつかのコンテキストを構築しましょう。

ABM は、ブランド、需要、拡大のための戦略です

アカウントベースのマーケティングが機能する理由は次のとおりです。B2C の場合、意思決定者は通常 1 人、つまり消費者です。 ほとんどの B2B 企業では、決定は 1 人の人物によって公式に承認されますが、決定は利害関係者のコンセンサスによって行われます。 Harvard Business Journal の記事で指摘されているように、CEB は、アカウント内の平均が5.4 人の意思決定者であることを発見しました。

そして、コンテンツがアカウントベースのマーケティング戦略に非常にうまく機能する理由は次のとおりです。しませんでした。

それで。 あなたの使命は、意思決定者のように見える 1 人のリードだけでなく、取引先担当者でいっぱいのアカウント全体にマーケティングを行うことです。 アカウント内の連絡先を見つけて、それらの間でマーケティングを調整します。 彼らは異なる責任と異なるアジェンダを持つ個人であり、異なる時期にあなたの軌道に乗るため、バイヤージャーニーの同じ段階にいることはないでしょう. 彼らとのコミュニケーション方法を調整して調整し、アカウントのスコアリングに細心の注意を払って、いつ彼らを営業に引き渡すかを判断する必要があります。

ABM は一度にいくつかのレベルに取り組みます。すでにマーケティングを行っているアカウント内で発見した新しい連絡先のブランド認知度を高め、育成戦術で段階的な需要を開拓します。 コンテンツ マーケティングは、すべてのステップに影響を与えます。

アカウントが閉鎖された後、あなた (およびカスタマー サクセス チーム) は、アカウント ベースのマーケティングが顧客維持のための重要な戦略であることに気付くでしょう。 アカウント内の 1 人のチャンピオンの代わりに、複数のチャンピオンを持つことで、製品またはサービスの継続性と、アカウントの回復力との関係を提供します。 1 人のチャンピオンが会社を変えたとしても、牽引力は残ります。

営業が知っていることを活用する

ABM は、営業チームとマーケティング チームが連携している場合に最も効果的です。 どのアカウントを追求するか、およびそれらのアカウント内のどのペルソナについて合意する必要があります。 視聴者が誰であるかがわかれば、既存のコンテンツを使用できるかどうか、または新しい資料を作成する必要があるかどうかを判断できます。

よく計画された ABM には、他の部門も参加します。 カスタマー サービスが関与する必要があります (ABM は、閉鎖したいクライアントだけでなく、既存のクライアントも対象としているためです)。 経営陣もその祝福を与える必要があります。 戦略と実行のニーズに応じて、他の多くの領域も参加できます。

アカウントベースのマーケティングは、ペルソナ マーケティング 2.0 のようなものです。

これについては上で説明しましたが、もう少し詳しく見てみましょう。 見込み顧客はそれぞれ、ただのペルソナではありません。 そのターゲット企業のさまざまなプレーヤーは、さまざまな視点とニーズを持っています。 あなたは人々のチームに販売しています。 チーム メンバーごとにコンテンツを作成し、必要なコンテンツを適切なタイミングで見つけられるようにする必要がある場合があります。 全体的なメッセージとオファーを比較的一貫性のあるものにすることを忘れないでください。 あるバイヤーにはあるタイプの会社のように見え、別のバイヤーには別のタイプの会社のように見えたくありません。

アカウントベースのマーケティングとは、主に、顧客とのより強力で健全な多次元の関係を構築することです。

アカウントベースのマーケティングは、単なる成約にとどまりません。 それは、より多くの顧客を維持することです。 そして、既存のクライアントからの追加の収益源を見つけます。 または販売サイクルの短縮。 これらの結果はすべて可能です。 しかし、それらが必要な場合は、それらを目標として特定し、それらを中心に戦略を立てる必要があります.

コンテンツに重点を置いたアカウント ベースのマーケティング プランを作成する方法

1. オーディエンスを決定する

A. ターゲットになりそうな企業のリストを集める

企業によってアプローチは少し異なりますが、一般的な計画は次のとおりです。

• 顧客の生涯価値、獲得コスト、維持コストについて顧客リストを分析します。 最良の顧客、つまり再現したい顧客の共通の特徴を明確に特定します。 業界、使用されている技術、会社の規模、場所、チームの規模などを探します。
• それらのアカウントにどのようにマーケティングを行ったか、そしてそれらを獲得するのに役立ったメッセージやその他の要因を分析します。
• 営業チームのすべての主要人物と経営陣の主要メンバーから 5 ～ 10 のトップ クライアントのウィッシュ リストを取得します。 あなたのCEOでさえ、リストに貢献したいと思うかもしれません。 この参加を早い段階で得ることが重要です。
• 一部の企業は、ソフトウェア パッケージを使用してターゲット アカウントを推奨します。 これは分析の観点からは賢明ですが、コストが高くなる可能性があります。 また、コンピューターにターゲット リストを選択させる場合は、飛び込む前にリストを精査してください。営業チームのメンバーは、コンピューターで生成されたリストの理想的な精査者です。彼らは状況を誰よりもよく知っています。
• ターゲット企業の名前をすべて収集したら、それらを層に分けます。 営業スタッフが知っているように、すべてのアカウントが同じように作成されるわけではありません。 実際に処理するリソースがあれば、リストをトリミングする必要がある場合があります。

B. すでに持っているアカウントを追加します。

リテンションとアップセルを促進します。これは、リソースの効率的かつ効果的な使用であり、非常に健全な成長です。

C. すでにパイプラインの途中にあるアカウントを追加します。

これは ABM の最高の機会の 1 つです。販売サイクルを加速し、マーケティング アセットを使用して販売の仕事を容易にします。 WPEngine のような企業は、この戦略で大きな成功を収めています。 彼らがそれを行う方法は次のとおりです。

• マーケティングとセールスは一緒に座って、すでにパイプラインに入っている既知のアカウントを特定します。
• マーケティングは、ターゲット広告とリターゲット広告、電子メール マーケティング、ソーシャル メディアを強化します。
• この露出の 2 週間後、営業担当者が最初の電話をかけます。

それまでに、ターゲット アカウントの連絡先は WPEngine をよく知っています。 彼らはすでに販売プロセスを開始しているため、電話をより受け入れやすくなっています。

2. 役員の賛同: 会議室を出ないでください。

アカウントベースのマーケティングでは、さまざまな部門からの異常なレベルの調整が必要です。 これは非常に効果的ですが、リソースの大きな投資でもあります。

そのため、経営陣が完全に参加し、初期の戦略計画に発言権があることを確認してください (上記のターゲット アカウントのリストを選択するなど)。 彼らはあなたが定義した目標を祝福する必要があります - あなたがより多くの成約、販売サイクルの短縮、より多くの顧客の維持、または既存の顧客からより多くの収益を得たいかどうか.

この賛同がなければ、予算が不足するか、イニシアチブ全体が台無しになるリスクがあります。

3. 目標を定義したら、その測定方法を定義します。

今から数か月後、あなたと ABM チームはテーブルを囲んで、あなたの仕事が成功したかどうかを判断しようとします。 具体的な目標を持つことは、その将来の会議を成功させるための素晴らしい出発点ですが、結果を測定できることは、ループを閉じる方法です.

ABM 作業の測定の詳細については、eBook のアカウントベースのマーケティングから利益を得る方法 を参照してください。

4. バイヤーのペルソナと、バイヤーズ ジャーニーをどのように移動するかを定義します。

これらすべてのコンテンツ戦略と目標を取り上げて、見込み客をそれらに到達させる方法を計画します. 途中の各ステップを定義し、それにコンテンツを添付する必要があります。 アカウント内の各連絡先は、成約までの経路が異なる場合があります。 また、パスが同じであっても、特定のニーズや関心に合わせてコンテンツを調整する必要がある場合があります。 CTO は、CIO とは異なる理由で新しいウィジェットを必要とする場合があります。 CFO の基準は、スタッフが現場で働く部門マネージャーとは異なる場合があります。

大きな仕事のように聞こえますか？ です。 しかし、それは絶対に不可能ではなく、成功するためには非常に重要です。 大きなホワイトボードは、マッピング部分に役立ちます。 または、数枚の大きな白紙の紙で十分かもしれません。

これについては、いつものように、営業チームからの情報を得てください。 彼らの意見により、後で多くの時間を節約できます。

5.コンテンツ監査を検討する

あなたはますます熱くなっています…あなたは目標と、それらを達成するための戦略と測定値を手に入れました。 見込み客を顧客に導く方法を、段階を追って理解しています。

少し手間を省いてみましょう。 おそらく、実際に必要なコンテンツのほとんどを既に入手しているでしょう。 自分が持っているものをカタログ化し、ギャップを見つけて、別の視聴者のためにどの部分を再構築する必要があるかを確認する時が来ました.

このコンテンツ ワークシート COMING をダウンロードして、プロセスを開始するのに役立ててください。

すべてが完了したら、編集カレンダーを破棄します。 ターゲット アカウントごとに、これらの資産を修正または更新する計画を詳しく説明します。

6. 1 つのコンテンツ形式にとらわれないでください。

ABM を実際に機能させるには、テキストを超えて考える必要があります。 これはマルチチャネル戦略であり、各チャネルに最適化されたコンテンツを意味します。

ソーシャル メディアの場合:

ターゲットのリストを特定したら、

• まだフォローしていない場合は、ソーシャル メディアでフォローを開始してください。
• リスニング ステーション (https://act-on.com/products/platform/inbound/social-media/) を設定して、顧客がオンラインで話していることと顧客がオンラインで話していることの両方を追跡することを検討してください。
• アカウントごとに重要な連絡先の非公開の Twitter リストを作成することを検討してください。
• 彼らが参加している LinkedIn グループにサインアップします。
• 彼らが共有しているサードパーティのコンテンツに注意してください。 アーンドまたはペイド メディアの予算をどこに最適に費やすことができるかについての手がかりが得られるかもしれません。

ソーシャル メディア広告の場合:

• Facebook 広告には、強力なターゲティング能力があることをご存知でしょう。 今こそそれらを使用する時です。
• ツイッターを見逃すな。 追跡ピクセルがあります。 LinkedIn 広告はそうではありません。

ターゲット アカウントをソーシャル オフでフォローします。

• 彼らのブログとメールリストにサインアップしてください。
• ソーシャル フィードでコンテンツの共有を開始します。 公開コンテンツで言及してください。 たとえば、ブログで特定の戦術を分析している場合は、その作業を例として使用してください。 批判的になりすぎないように注意してください。多くの場合、あまりうまくいきません。

アーンドメディアの場合:

• ビジネス プレスでアーンド メディアを引き付ける最良の方法の 1 つは、主要な調査レポートを作成することです。 オリジナルデータは貴重です。 重要なのは、対象となるクライアントにとって価値のあるものにすることです。 だからあなたの研究にそれらを含めてください。 これにより、いくつかの角度からの「イン」が得られます。
  • 調査中に連絡を取ることができます。
  • 調査でそれらについて言及することができます (彼らがそれを読んで共有する可能性が高くなります)。
  • あなたは、調査結果の分析において、彼らの会社に推奨を行います。 これはあなたの専門知識を誇示し、なぜ彼らがあなたを雇うべきかについての微妙なセールスレターです.
  • この調査を各企業のプロファイルに分割し、プロファイルをサイトのブログ投稿として公開したり、ソーシャル メディアで「軽食」コンテンツとして共有したりできます。 これにより、コンテンツが再利用されますが、ターゲット アカウントが見つけられるように、さらにいくつかのパンくずリストがレイアウトされます。

有料メディアの場合:

• ターゲット アカウントがアクセスしている Web サイトや、参加予定のカンファレンスがわかっている場合は、そこに広告予算を費やすことをお勧めします。
• リターゲティングをお忘れなく！ 人々にメッセージを見てもらうためのすべての作業は、リターゲティング メッセージの戦略的な使用によってバックアップされるに値します。

メール マーケティングの場合:

• マーケティング オートメーションは、アカウント ベースのマーケティングで大きな役割を果たします。 マーケティング オートメーションはメール マーケティングをはるかに超えるものですが、この戦術を他のどのテクノロジーよりもうまく管理します。
• コンテンツを通じてさまざまな購入者の経路を計画します。 電子メールを使用してそれらをつなぎ合わせ、人々をプロセスに沿って動かすためのナッジとして使用します。 または、単に連絡を取り合い、頭の中に留まる方法として。 ABM は、マーケティング オートメーションへの投資が実際に効果を発揮し始める場所です。

ウェブサイトの場合:

• ランディング ページをパーソナライズして、ターゲット アカウント内の取引先担当者が自分が誰であるかを知っているように感じられるようにします。

7. 測定と調整を繰り返します。

コンテンツ マーケティングに関する問題は次のとおりです。 その良い面は、常に改善していることです。 今年の作品は、昨年の作品をずんぐりに見せるはずです。 そのため、毎月ある程度の時間をかけてコンテンツを見直し (以前に定義した目標と指標に従って)、戦略に変更が必要かどうかを評価します。

結論

コンテンツは、アカウントベースのマーケティングの中心的な要素である可能性があり、そうあるべきです。 セールスが介入する前にターゲットを温めたり、既存のクライアントが製品やサービスをより適切に使用できるようにすることができます。 コンテンツを適切に使用すると、販売サイクルも短縮できます。

すでに課税されている営業チームの時間をいくらか解放することさえできます. 早い段階で彼らを連れてきて、コンテンツ開発プロセス全体に関与させてください. ABM では、営業チームの専門知識が最も重要です。

どう思いますか？

アカウントベースのマーケティングをまだ使用していますか? あなたのコンテンツは ABM の目標をサポートしていますか? コメントであなたの状況を教えてください。