콘텐츠 마케팅을 계정 기반 마케팅에 연결하는 방법

최근 계정 기반 마케팅이 상당히 활발하게 진행되고 있습니다. 이유를 아는 것은 어렵지 않습니다. 성사율을 300% 향상시키고 싶지 않은 사람이 어디 있겠습니까? 마침내 영업, 마케팅 및 기타 부서가 잘 조율된 오케스트라처럼 함께 일하기를 원하지 않는 사람이 누가 있겠습니까?

따라서 ABM은 B2B 회사에서 왼쪽과 오른쪽으로 채택되면서 번창하고 있습니다. 우리 모두는 여전히 그것을 파악하고 있지만 지금까지의 결과는 매우 유망합니다. 계정 기반 접근 방식을 향한 첫 번째 단계를 수행하거나 시작한 프로세스를 구체화하기 위해 콘텐츠 마케팅이 이 새로운 전략에 어떻게 부합하는지 알아보고자 했습니다. 결과적으로 두 가지 관행은 매우 보완적입니다.

잠시 후에 콘텐츠를 자세히 살펴보겠지만 먼저 ABM이 마케터의 세계와 전반적인 회사 아키텍처에 어떻게 부합하는지에 대한 컨텍스트를 구축해 보겠습니다.

ABM은 브랜드, 수요, 확장을 위한 전략입니다.

계정 기반 마케팅이 작동하는 이유는 다음과 같습니다. B2C의 경우 의사 결정자는 일반적으로 한 사람, 즉 소비자입니다. 대부분의 B2B 회사의 경우 공식적으로는 한 사람이 결정을 내리지만 결정은 이해 관계자의 합의에 의해 이루어집니다. Harvard Business Journal 기사에서 언급한 바와 같이 CEB는 계정 내에서 평균 5.4명의 의사 결정자를 발견했습니다.

그리고 콘텐츠가 계정 기반 마케팅 전략에 매우 적합한 이유는 다음과 같습니다. 하지 않았다.”

그래서. 귀하의 임무는 의사 결정자처럼 보이는 단 한 명의 리드가 아니라 연락처로 가득 찬 전체 계정에 마케팅하는 것입니다. 계정 내에서 연락처를 찾고 그들 사이에서 마케팅을 조정하게 됩니다. 그들은 서로 다른 책임과 의제를 가진 개인이 될 것이며 서로 다른 시간에 당신의 궤도에 들어올 것이므로 구매자 여정에서 아마도 같은 단계에 있지 않을 것입니다. 그들과 소통하는 방법을 조정하고 조정해야 하며 영업팀에 전달할 시기를 결정하기 위해 계정 점수에 세심한 주의를 기울여야 합니다.

ABM은 한 번에 여러 수준에서 작업할 것입니다. 이미 마케팅 중인 계정 내에서 발견한 새 연락처에 대한 브랜드 인지도를 높이고 육성 전술을 통해 단계별 수요를 배양합니다. 귀하의 콘텐츠 마케팅은 모든 단계에서 작동합니다.

계정이 폐쇄된 후 귀하(및 귀하의 고객 성공 팀)는 계정 기반 마케팅이 유지를 위한 중요한 전략이라는 것을 알게 될 것입니다. 계정 내에서 하나의 챔피언 대신 여러 개가 있어 제품 또는 서비스 연속성과 계정 복원력과의 관계를 제공합니다. 한 챔피언이 회사를 변경해도 여전히 견인력이 있습니다.

영업이 알고 있는 정보 활용

ABM은 영업팀과 마케팅팀이 일치할 때 가장 잘 작동합니다. 귀하는 추구할 계정과 해당 계정 내의 페르소나에 대해 동의해야 합니다. 청중이 누구인지 알게 되면 이미 가지고 있는 콘텐츠를 사용할 수 있는지 또는 새로운 자료를 만들어야 하는지 파악할 수 있습니다.

잘 계획된 ABM은 다른 부서도 도입합니다. 고객 서비스가 포함되어야 합니다(ABM은 닫으려는 클라이언트뿐만 아니라 기존 클라이언트에 관한 것이기 때문입니다). 최고 경영진도 축복을 주어야 합니다. 전략 및 실행 요구 사항에 따라 다른 많은 영역도 참여할 수 있습니다.

계정 기반 마케팅은 일종의 페르소나 마케팅 2.0과 같습니다.

위에서 언급했지만 조금 더 살펴보겠습니다. 각 예상 계정은 하나의 페르소나가 아닙니다. 해당 대상 회사의 다양한 참여자들은 서로 다른 관점과 요구 사항을 가지고 있습니다. 당신은 사람들의 팀에 판매하고 있습니다. 각 팀원을 위한 콘텐츠를 만들고 필요한 콘텐츠를 적시에 찾을 수 있도록 해야 할 수도 있습니다. 전반적인 메시지와 제안을 상대적으로 일관되게 유지해야 합니다. 구매자에게는 한 유형의 회사처럼 보이고 다른 구매자에게는 다른 유형의 회사처럼 보이고 싶지 않습니다.

계정 기반 마케팅은 주로 고객과 더 강력하고 건강하며 다차원적인 관계를 구축하는 것입니다.

거래처 기반 마케팅은 단순한 판매 마감 그 이상입니다. 더 많은 고객을 유지하는 것입니다. 그리고 기존 고객으로부터 추가 수익원을 찾습니다. 또는 판매 주기 단축. 그 모든 결과가 가능합니다. 그러나 원하는 경우 이를 목표로 식별하고 이를 중심으로 전략을 수립해야 합니다.

콘텐츠 중심의 계정 기반 마케팅 계획을 개발하는 방법

1. 청중 결정

A. 대상이 될 가능성이 있는 회사 목록을 수집합니다.

회사마다 접근 방식이 조금씩 다르지만 일반적인 계획은 다음과 같습니다.

• 고객 평생 가치, 획득 비용 및 유지 관리 비용에 대한 고객 목록을 분석하십시오. 최고의 고객, 복제하고 싶은 고객의 공통적인 특성을 명확하게 식별하십시오. 산업, 사용된 기술, 회사 규모, 위치, 팀 규모 등과 같은 항목을 찾으십시오.
• 해당 계정에 어떻게 마케팅을 했는지, 계정을 확보하는 데 도움이 된 메시지 및 기타 요인을 분석하세요.
• 영업 팀의 모든 핵심 인물과 경영진의 주요 구성원으로부터 5-10명의 상위 고객에 대한 희망 목록을 얻으십시오. CEO조차도 목록을 제공하고 싶을 수 있습니다. 조기에 이러한 참여를 얻는 것이 중요합니다.
• 일부 회사는 소프트웨어 패키지를 사용하여 대상 계정을 추천합니다. 이는 분석 관점에서 보면 스마트하지만 비용이 많이 들 수 있습니다. 그리고 컴퓨터가 목표 목록을 선택하게 한다면, 뛰어들기 전에 목록을 조사하십시오. 영업 팀원은 컴퓨터 생성 목록의 이상적인 조사자입니다. 그들은 누구보다 풍경을 더 잘 알고 있습니다.
• 대상 회사의 이름을 모두 수집했으면 계층으로 나눕니다. 영업 직원이 알고 있듯이 모든 계정이 동일하게 생성되는 것은 아닙니다. 실제로 처리할 리소스가 있는 항목으로 목록을 다듬어야 할 수도 있습니다.

B. 이미 가지고 있는 계정을 추가합니다.

리소스를 효율적이고 효과적으로 사용하고 매우 건전한 성장을 이루는 유지 및 상향 판매를 촉진할 수 있습니다.

C. 파이프라인을 통해 이미 진행 중인 계정을 추가합니다.

이것은 ABM에서 가장 좋은 기회 중 하나입니다. 영업 주기를 단축하고 마케팅 자산을 사용하여 영업 업무를 더 쉽게 만듭니다. WPEngine과 같은 회사는 이 전략으로 큰 성공을 거두었습니다. 방법은 다음과 같습니다.

• 마케팅과 영업팀이 함께 자리를 잡고 이미 진행 중인 알려진 계정을 식별합니다.
• 마케팅은 대상 및 재대상 광고, 이메일 마케팅 및 소셜 미디어를 강화합니다.
• 2주가 지나면 영업팀이 첫 번째 전화를 걸기 위해 개입합니다.

그때까지 대상 계정의 연락처는 WPEngine을 잘 알고 있습니다. 그들은 이미 판매 프로세스를 시작했기 때문에 전화를 더 잘 받아들입니다.

2. 경영진 동의: 동의 없이 회의실을 떠나지 마십시오.

계정 기반 마케팅에는 여러 부서의 비정상적인 수준의 조정이 필요합니다. 매우 효과적이기는 하지만 리소스를 많이 투자해야 합니다.

따라서 경영진이 완전히 온보드하고 초기 전략 계획에 발언권이 있는지 확인하십시오(예: 위에서 언급한 대상 계정 목록 선택). 더 많은 판매를 성사시키거나, 판매 주기를 단축하거나, 더 많은 고객을 유지하거나, 기존 고객으로부터 더 많은 수익을 얻고자 하는 등 귀하가 정의한 목표를 축복해야 합니다.

이 승인이 없으면 예산이 부족하거나 전체 이니셔티브가 통조림이 될 위험이 있습니다.

3. 목표를 정의한 후 측정 방법을 정의합니다 .

지금부터 몇 달 후 귀하와 귀하의 ABM 팀은 테이블 주위에 둘러앉아 귀하의 작업이 성공했는지 여부를 결정하려고 노력할 것입니다. 구체적인 목표를 갖는 것은 미래의 회의를 성공으로 이끄는 좋은 시작이지만 결과를 측정할 수 있다는 것은 루프를 닫는 방법입니다.

ABM 작업 측정에 대한 자세한 내용은 eBook How to Profit from Account-Based Marketing을 참조하십시오 .

4. 구매자 페르소나를 정의하고 구매자의 여정을 어떻게 이동할 것인지 정의하십시오.

이러한 모든 콘텐츠 전략과 목표를 취한 다음 잠재 고객을 유치하는 방법을 계획하십시오. 그 과정에서 각 단계를 정의한 다음 콘텐츠를 첨부해야 합니다. 거래처 내의 서로 다른 연락처마다 마감 경로가 다를 수 있습니다. 동일한 경로를 가지고 있더라도 특정 요구 사항과 관심사에 맞게 각 콘텐츠를 조정해야 할 수 있습니다. CTO는 CIO와는 다른 이유로 새 위젯을 원할 수 있습니다. CFO의 기준은 직원이 실습할 부서 관리자와 다를 수 있습니다.

큰 일처럼 들리나요? 그것은. 그러나 그것은 확실히 불가능하지 않으며 성공을 위해 정말 중요합니다. 큰 화이트보드는 매핑 부분에 도움이 될 수 있습니다. 또는 큰 빈 종이 몇 장이면 충분할 수도 있습니다.

항상 그렇듯이 이에 대한 영업 팀의 의견이 있는지 확인하십시오. 지금 입력하면 나중에 많은 시간을 절약할 수 있습니다.

5. 콘텐츠 감사 고려

당신은 점점 더 따뜻해지고 있습니다. 당신은 목표와 전략, 목표 달성을 위한 측정을 갖게 되었습니다. 단계별로 잠재 고객을 고객으로 전환하는 방법을 알고 있습니다.

약간의 작업을 저장하려고 노력합시다. 실제로 필요한 대부분의 콘텐츠를 이미 가지고 있을 것입니다. 지금은 가지고 있는 것을 분류하고, 격차를 찾고, 다른 청중을 위해 어떤 부분을 재구성해야 하는지 확인할 때입니다.

프로세스를 시작하는 데 도움이 되도록 이 콘텐츠 워크시트를 다운로드하세요.

모든 작업이 완료되면 편집 일정을 종료합니다. 각 대상 계정에 대한 자산을 수정하거나 업데이트할 계획을 세웁니다.

6. 한 가지 콘텐츠 형식에만 얽매이지 마세요.

ABM이 실제로 작동하도록 하려면 텍스트를 넘어서 생각해야 합니다. 이는 다중 채널 전략이며 각 채널에 최적화된 콘텐츠를 의미합니다.

소셜 미디어의 경우:

대상 목록을 확인한 후에는

• 아직 팔로우하지 않았다면 소셜 미디어에서 팔로우를 시작하세요.
• 청취 스테이션(https://act-on.com/products/platform/inbound/social-media/)을 설정하여 그들이 온라인에서 말하는 내용과 고객이 온라인에서 말하는 내용을 모두 추적하는 것을 고려하십시오.
• 각 계정에 대한 주요 연락처의 비공개 Twitter 목록을 만드는 것을 고려하십시오.
• 그들이 속해 있는 LinkedIn 그룹에 가입하세요.
• 공유하는 타사 콘텐츠를 확인합니다. 수익 또는 유료 미디어 예산을 어디에 가장 잘 사용할 수 있는지에 대한 단서를 얻을 수 있습니다.

소셜 미디어 광고:

• Facebook 광고에는 킬러 타겟팅 능력이 있다는 것을 알고 있습니다. 이제 그것들을 사용할 때입니다.
• 트위터를 간과하지 마세요. 추적 픽셀이 있습니다. LinkedIn 광고는 그렇지 않습니다.

소셜에서 대상 계정을 팔로우하세요.

• 블로그 및 이메일 목록에 가입하십시오.
• 소셜 피드에서 콘텐츠 공유를 시작하세요. 공개 콘텐츠에서 언급하십시오. 예를 들어 블로그에서 특정 전술을 분석하는 경우 해당 작업을 예로 사용하십시오. 너무 비판적이 되지 않도록 주의하세요. 종종 잘 풀리지 않습니다.

언드 미디어의 경우:

• 비즈니스 언론에서 언드 미디어를 유치하는 가장 좋은 방법 중 하나는 주요 연구 보고서를 작성하는 것입니다. 원본 데이터는 가치가 있습니다. 핵심은 대상 고객에게 가치를 부여하는 것입니다. 따라서 연구에 포함하십시오. 이것은 여러 각도에서 "in"을 제공합니다.
  • 조사를 하는 동안 그들에게 연락할 수 있습니다.
  • 조사에서 그들을 언급할 수 있습니다(그들이 그것을 읽고 공유할 가능성이 더 높아집니다).
  • 연구 결과 분석에서 회사에 대한 권장 사항을 만듭니다. 이것은 귀하의 전문성을 과시하고 그들이 귀하를 고용해야 하는 이유에 대한 미묘한 영업 편지입니다.
  • 이 연구를 각 회사의 프로필로 분류하고 프로필을 사이트의 블로그 게시물로 게시하거나 소셜 미디어에서 "스낵용" 콘텐츠로 공유할 수 있습니다. 이것은 콘텐츠를 재사용하지만 대상 계정이 찾을 수 있는 탐색 경로를 몇 개 더 배치합니다.

유료 미디어의 경우:

• 대상 계정이 어떤 웹사이트를 방문하고 있는지 또는 어떤 회의에 참석하는지 알고 있다면 거기에 약간의 광고 예산을 지출하는 것이 좋습니다.
• 리타게팅을 잊지 마세요! 사람들이 당신의 메시지를 보도록 유도하기 위한 당신의 모든 작업은 리타게팅 메시지의 전략적 사용으로 백업될 가치가 있습니다.

이메일 마케팅:

• 마케팅 자동화는 계정 기반 마케팅에서 큰 역할을 합니다. 그리고 마케팅 자동화는 이메일 마케팅보다 훨씬 더 많은 것이지만 다른 어떤 기술보다 이 전술을 더 잘 관리합니다.
• 콘텐츠를 통해 다양한 구매자의 경로를 계획합니다. 이메일을 사용하여 함께 연결하고 프로세스를 통해 사람들을 이동시키는 넛지로 사용하십시오. 또는 단순히 연락을 유지하고 마음의 상단을 유지하는 방법으로. ABM은 마케팅 자동화 투자가 성과를 거두기 시작할 수 있는 곳입니다.

귀하의 웹사이트:

• 대상 계정 내의 연락처가 자신이 누구인지 알고 있는 것처럼 느껴지도록 랜딩 페이지를 개인화하십시오.

7. 진행하면서 측정하고 수정합니다.

콘텐츠 마케팅의 핵심은 다음과 같습니다. 절대 끝나지 않습니다. 그것의 더 행복한 측면은 당신이 항상 발전하고 있다는 것입니다. 올해의 작업은 작년의 작업을 투박해 보이게 해야 합니다. 따라서 매달 약간의 시간을 들여 콘텐츠를 검토하고(이전에 정의한 목표 및 메트릭에 따라) 전략에 변경이 필요한지 평가하십시오.

결론

콘텐츠는 계정 기반 마케팅의 핵심 요소일 수 있고 그래야 합니다. 판매가 시작되기 전에 목표를 준비할 수 있으며 기존 고객이 제품과 서비스를 더 잘 사용하도록 도울 수 있습니다. 콘텐츠를 적절하게 사용하면 판매 주기도 단축될 수 있습니다.

이미 세금이 부과된 영업 팀의 시간을 확보할 수도 있습니다. 초기에 참여시키고 콘텐츠 개발 프로세스 전반에 참여하도록 하세요. ABM에서는 영업팀의 전문성이 가장 중요합니다.

어떻게 생각하나요?

아직 계정 기반 마케팅을 사용하고 있습니까? 귀하의 콘텐츠가 ABM 목표를 지원하고 있습니까? 의견에 어떻게 진행되는지 알려주십시오.