كيف تربط تسويق المحتوى الخاص بك بالتسويق القائم على حسابك

بدأ التسويق القائم على الحساب في الركض مؤخرًا. ليس من الصعب معرفة السبب. من الذي لا يريد تحسين معدلات الإغلاق بنسبة 300٪؟ من منا لا يريد أخيرًا جعل أقسام المبيعات والتسويق والأقسام الأخرى تعمل معًا مثل أوركسترا مضبوطة بدقة؟

لذلك فإن ABM مزدهرة ، حيث يتم تبنيها من قبل شركات B2B من اليسار واليمين. ما زلنا نتوصل إلى حل لذلك ، لكن النتائج حتى الآن واعدة للغاية. لمساعدتك في اتخاذ الخطوات الأولى نحو نهج قائم على الحساب ، أو لتحسين العمليات التي بدأتها ، أردنا استكشاف كيف يتناسب تسويق المحتوى مع هذه الإستراتيجية الجديدة. في نهاية الأمر ، فإن العمليتين تكملان بعضهما البعض إلى حد كبير.

سنلقي نظرة فاحصة على المحتوى في غضون لحظة ، ولكن أولاً ، دعونا نبني بعض السياق لكيفية ملاءمة ABM لعالم المسوق وهندسة الشركة بشكل عام.

ABM هي استراتيجية للعلامة التجارية والطلب والتوسع

السبب وراء نجاح التسويق القائم على الحساب هو: بالنسبة إلى B2C ، عادة ما يكون صانع القرار شخصًا واحدًا - المستهلك. بالنسبة لمعظم شركات B2B ، يتم التوقيع على القرارات رسميًا من قبل شخص واحد ، ولكن يتم اتخاذ القرار بإجماع أصحاب المصلحة. كما هو مذكور في قصة Harvard Business Journal ، وجدت شركة CEB أن المتوسط ​​كان 5.4 من صناع القرار في الحساب.

والسبب في أن المحتوى يلعب بشكل جيد في استراتيجية التسويق القائمة على الحساب هو ما يلي: "وجدت استطلاعات الرأي التي أجرتها شركة CEB أن أصحاب المصلحة الفرديين من العملاء الذين رأوا أن محتوى المورد مصمم وفقًا لاحتياجاتهم الخاصة كانوا أكثر استعدادًا للشراء من هذا المورد بنسبة 40٪ مقارنةً بالأصحاب المصلحة الذين لم يفعل ".

لذا. تتمثل مهمتك في التسويق لحساب كامل مليء بجهات الاتصال ، وليس مجرد عميل متوقع واحد يشبه صانع القرار. سوف تجد جهات اتصال داخل الحساب وتنسيق التسويق الخاص بك فيما بينها. سيكونون أفرادًا لديهم مسؤوليات مختلفة وأجندات مختلفة ، وسيأتون إلى مدارك في أوقات مختلفة ، لذلك ربما لن يكونوا في نفس المرحلة من رحلة المشتري. ستحتاج إلى معايرة وتنسيق طريقة تواصلك معهم ، وإيلاء اهتمام كبير لتسجيل نقاط الحساب لتحديد الوقت المناسب لتسليمهم للمبيعات.

ستعمل ABM على عدة مستويات في وقت واحد: تنمية الوعي بالعلامة التجارية لجهات الاتصال الجديدة التي تكتشفها داخل حساب تقوم بالتسويق له بالفعل ، وتنمية الطلب المرحلي باستخدام أساليب التنشئة. سوف يلعب تسويق المحتوى الخاص بك في كل خطوة.

بعد إغلاق الحساب ، ستجد أنت (وفريق نجاح العملاء) أن التسويق المستند إلى الحساب يمثل استراتيجية مهمة للاحتفاظ. بدلاً من بطل واحد داخل حساب ، سيكون لديك العديد ، مما يمنحك استمرارية منتجك أو خدمتك وعلاقتك بمرونة الحساب. عندما يغير أحد الأبطال الشركات ، فلا يزال لديك قوة دفع.

الاستفادة مما تعرفه المبيعات

تعمل ABM بشكل أفضل عندما تكون فرق المبيعات والتسويق لديك متوافقة. يجب أن توافق على الحسابات التي يجب متابعتها وعلى الشخصيات الموجودة في تلك الحسابات. بمجرد أن تعرف من هو جمهورك ، يمكنك معرفة ما إذا كان يمكنك استخدام المحتوى الذي لديك بالفعل ، أو تحتاج إلى إنشاء مواد جديدة.

تجلب ABM جيدة التخطيط أقسامًا أخرى أيضًا. يجب أن تشارك خدمة العملاء (لأن ABM تتعلق بالعملاء الحاليين أيضًا ، وليس فقط العملاء الذين تريد إغلاقهم). يحتاج C-suite أيضًا إلى أن يبارك. قد تشارك العديد من المجالات الأخرى أيضًا ، اعتمادًا على استراتيجيتك واحتياجات التنفيذ.

التسويق القائم على الحساب هو نوع من التسويق الشخصي 2.0

لقد ذكرنا هذا أعلاه ، لكن دعنا نأخذ الأمر إلى أبعد من ذلك. كل حساب محتمل ليس مجرد شخصية واحدة. لدى اللاعبين المختلفين في تلك الشركة المستهدفة وجهات نظر واحتياجات مختلفة. أنت تبيع لفريق من الناس. قد تحتاج إلى إنشاء محتوى لكل عضو في الفريق ، والتأكد من أنه يمكنهم العثور على المحتوى الذي يحتاجونه في الوقت المناسب. تذكر أن تحافظ على رسائلك العامة وعروضك متسقة نسبيًا. أنت لا تريد أن تبدو مثل نوع واحد من الشركات لمشتري واحد ، ونوع شركة مختلف لآخر.

يتعلق التسويق المستند إلى الحساب في الغالب ببناء علاقات أقوى وأكثر صحة ومتعددة الأبعاد مع عملائك.

التسويق القائم على الحساب هو أكثر من مجرد إغلاق المبيعات. يتعلق الأمر بالاحتفاظ بالمزيد من العملاء. وإيجاد مصادر دخل إضافية من العملاء الحاليين. أو تقصير دورة البيع. كل هذه النتائج ممكنة. ولكن إذا كنت تريدها ، فستحتاج إلى تحديدها كأهداف وبناء استراتيجية حولها.

كيفية تطوير خطة تسويق قائمة على الحساب تركز على المحتوى

1. حدد جمهورك

أ. اجمع قوائمك بالشركات المستهدفة المحتملة

تتعامل كل شركة مع هذا بشكل مختلف قليلاً ، ولكن إليك خطة نموذجية:

• قم بتحليل قائمة العملاء الخاصة بك للقيمة العمرية للعميل ، وتكاليف الاستحواذ ، وتكاليف الصيانة. حدد بوضوح الخصائص المشتركة لأفضل عملائك ، تلك التي ترغب في تكرارها. ابحث عن أشياء مثل الصناعة والتقنيات المستخدمة وحجم الشركة والمواقع وحجم الفريق وما إلى ذلك.
• قم بتحليل كيفية تسويقك لتلك الحسابات ، والرسائل والعوامل الأخرى التي ساعدت في الفوز بها.
• احصل على قائمة رغبات من 5-10 عملاء من كل شخص رئيسي في فريق المبيعات والأعضاء الرئيسيين في الفريق التنفيذي. حتى رئيسك التنفيذي قد يرغب في المساهمة بقائمة. من الأهمية بمكان الحصول على هذه المشاركة مبكرًا.
• ستستخدم بعض الشركات حزمة برامج للتوصية بالحسابات المستهدفة. هذا ذكي من وجهة نظر التحليلات ، لكنه قد يكون مكلفًا. وإذا سمحت لجهاز كمبيوتر باختيار قائمتك المستهدفة ، فقم بفحص القائمة قبل الغوص فيها. أعضاء فريق المبيعات الخاص بك هم المتميزون لأي قائمة يتم إنشاؤها بواسطة الكمبيوتر - فهم يعرفون المشهد أفضل من أي شخص آخر.
• بمجرد جمع كل أسماء الشركات المستهدفة ، قم بتقسيمها إلى طبقات. كما يعلم موظفو المبيعات لديك ، لا يتم إنشاء جميع الحسابات على قدم المساواة. قد تحتاج إلى تقليص القائمة إلى كل ما لديك من موارد للتعامل معه حقًا.

ب. أضف حسابات لديك بالفعل.

ستعزز الاحتفاظ والبيع ، وهو استخدام فعال وفعال للموارد ونمو صحي للغاية.

ج. أضف الحسابات الموجودة بالفعل بشكل جزئي عبر خط الأنابيب.

هذه واحدة من أفضل الفرص في ABM - تسريع دورة المبيعات ، واستخدام أصول التسويق لتسهيل مهمة المبيعات. حققت شركات مثل WPEngine نجاحًا كبيرًا مع هذه الاستراتيجية. إليك كيف يفعلون ذلك:

• يجتمع التسويق والمبيعات معًا ويحددان الحسابات المعروفة الموجودة بالفعل في خط الأنابيب.
• خطوات التسويق تصل إلى الإعلانات المستهدفة والمعاد استهدافها ، والتسويق عبر البريد الإلكتروني ، ووسائل التواصل الاجتماعي.
• بعد أسبوعين من هذا العرض ، تتدخل المبيعات لإجراء مكالمتها الأولى.

بحلول ذلك الوقت ، تعرف جهات الاتصال على الحساب المستهدف WPEngine جيدًا. إنهم أكثر تقبلاً للمكالمات ، لأنهم بدأوا بالفعل عملية البيع.

2. الموافقة التنفيذية: لا تترك غرفة الاجتماعات بدونها.

يتطلب التسويق القائم على الحساب مستوى غير عادي من التنسيق من الإدارات المختلفة. وعلى الرغم من أنها فعالة للغاية ، إلا أنها أيضًا استثمار كبير للموارد.

لذا تأكد من أن فريقك التنفيذي جاهز تمامًا وله رأي في الخطط الإستراتيجية المبكرة (مثل اختيار قائمة الحسابات المستهدفة المذكورة أعلاه). يجب أن يباركوا الأهداف التي تحددها - سواء كنت ترغب في إغلاق المزيد من المبيعات أو تقصير دورة المبيعات أو الاحتفاظ بمزيد من العملاء أو الحصول على المزيد من الإيرادات من العملاء الحاليين.

بدون هذا الشراء ، فإنك تخاطر بالحرمان من الميزانية ، أو جعل المبادرة بأكملها جاهزة.

3. بعد تحديد أهدافك ، حدد كيفية قياسها .

بعد بضعة أشهر من الآن ، ستجلس أنت وفريق ABM حول طاولة وتحاول تحديد ما إذا كان عملك ناجحًا أم لا. يعد وجود أهداف محددة بداية رائعة لإنجاح هذا الاجتماع المستقبلي ، ولكن القدرة على قياس نتائجك هي الطريقة التي يمكنك بها إغلاق الحلقة.

لمزيد من المعلومات حول قياس عمل ABM الخاص بك ، راجع كتابنا الإلكتروني ، كيفية الربح من التسويق القائم على الحساب .

4. حدد شخصيات المشتري الخاصة بك ، وكيف سينتقلون خلال رحلة المشتري.

خذ كل إستراتيجيات وأهداف المحتوى هذه ، ثم حدد كيف ستحصل على آفاقك المحتملة. يجب تحديد كل خطوة على طول الطريق ، ثم إرفاق جزء من المحتوى بها. قد يكون لكل جهة اتصال مختلفة داخل الحساب مسارات مختلفة للإغلاق. وحتى إذا كان لديهم نفس المسار ، فقد تحتاج إلى تعديل كل جزء من المحتوى بحيث يكون مصممًا وفقًا لاحتياجاتهم واهتماماتهم الخاصة. قد يرغب CTO في عنصر واجهة مستخدم جديد لأسباب مختلفة من CIO ؛ قد تختلف معايير المدير المالي عن مدير القسم الذي سيكون موظفوه عمليًا.

يبدو وكأنه وظيفة كبيرة؟ إنها. لكنه بالتأكيد ليس مستحيلًا ، وهو حقًا مهم للنجاح. يمكن أن تكون اللوحات البيضاء الكبيرة مفيدة لجزء رسم الخرائط. أو مجرد بضع صفحات فارغة كبيرة من الورق قد تفعل ذلك.

كما هو الحال دائمًا ، تأكد من حصولك على مدخلات من فريق المبيعات الخاص بك لهذا الغرض. يمكن أن توفر مدخلاتهم الآن الكثير من الوقت لاحقًا.

5. النظر في مراجعة المحتوى

أنت تزداد دفئًا ... لديك الأهداف والاستراتيجية والقياسات اللازمة لتحقيقها. أنت تعرف كيف ستنقل العملاء المحتملين خطوة بخطوة.

دعنا نحاول أن نوفر عليك القليل من العمل. ربما تكون قد حصلت بالفعل على معظم المحتوى الذي ستحتاجه بالفعل. حان الوقت لتصنيف ما لديك ، والعثور على الفجوات ومعرفة القطع التي تحتاج إلى إعادة تجهيزها لجمهور مختلف.

قم بتنزيل ورقة عمل المحتوى هذه ، قادمة للمساعدة في بدء العملية.

بمجرد الانتهاء من كل ذلك ، قم بإخراج التقويم التحريري الخاص بك. حدد خطة لمراجعة أو تحديث تلك الأصول لكل حساب مستهدف.

6. لا تتورط في تنسيق محتوى واحد فقط.

ستحتاج إلى التفكير فيما وراء النص إذا كنت تريد أن تعمل ABM حقًا. إنها إستراتيجية متعددة القنوات ، وهذا يعني المحتوى المحسّن لكل قناة من هذه القنوات.

لوسائل التواصل الاجتماعي:

بمجرد تحديد قائمة الأهداف الخاصة بك ،

• ابدأ في متابعتها على وسائل التواصل الاجتماعي ، إذا لم تكن قد فعلت ذلك بالفعل.
• ضع في اعتبارك إنشاء محطة استماع (https://act-on.com/products/platform/inbound/social-media/) ، لتتبع كل من ما يتحدثون عنه عبر الإنترنت وما يتحدث عنه عملاؤهم عبر الإنترنت.
• ضع في اعتبارك إنشاء قائمة Twitter خاصة لجهات الاتصال الرئيسية لكل حساب.
• قم بالتسجيل في مجموعات LinkedIn التي يتواجدون فيها.
• لاحظ محتوى الطرف الثالث الذي يشاركونه. قد تحصل على فكرة عن أفضل مكان يمكن إنفاقه فيه ميزانية الوسائط المكتسبة أو المدفوعة.

للإعلان على وسائل التواصل الاجتماعي:

• أنت تعلم أن الإعلان على Facebook لديه قدرات استهداف قاتلة. حان الوقت الآن لاستخدامها.
• لا تغفل تويتر. لديها بكسل تتبع. إعلانات LinkedIn لا تفعل ذلك.

تابع حساباتك المستهدفة خارج مواقع التواصل الاجتماعي:

• قم بالتسجيل في مدوناتهم وقوائم البريد الإلكتروني الخاصة بهم.
• ابدأ في مشاركة محتواها في خلاصاتك الاجتماعية. اذكرها في المحتوى الذي يواجه الجمهور. على سبيل المثال ، إذا كنت تقوم بتحليل تكتيك معين على مدونتك ، فاستخدم عملهم كمثال. فقط كن حذرًا بشأن الانتقاد الشديد - غالبًا ما لا يتم ذلك بشكل جيد.

لوسائل الإعلام المكتسبة:

• أحد أفضل الطرق لجذب وسائل الإعلام المكتسبة في الصحافة التجارية هو عمل تقرير بحثي مهم. البيانات الأصلية ذات قيمة. المفتاح هو جعلها ذات قيمة لعملائك المستهدفين. لذا قم بتضمينهم في بحثك. يمنحك هذا "in" من عدة زوايا:
  • يمكنك التواصل معهم أثناء إجراء البحث.
  • يمكنك ذكرها في البحث (مما يزيد من احتمالية قراءتها ومشاركتها).
  • أنت تقدم توصيات لشركتهم في تحليلك لنتائج البحث. يُظهر هذا خبرتك وهو خطاب مبيعات دقيق لسبب وجوب تعيينك لك.
  • يمكنك تقسيم هذا البحث إلى ملفات تعريف لكل شركة ، ونشر الملفات الشخصية كمدونات على موقعك ، أو مشاركتها كمحتوى "سهل الوجبات الخفيفة" على وسائل التواصل الاجتماعي. يعيد هذا استخدام المحتوى ، ولكنه يرسم أيضًا عددًا قليلاً من فتات الخبز الإضافية التي يمكن لحساباتك المستهدفة العثور عليها.

لوسائل الإعلام المدفوعة:

• إذا كنت تعرف مواقع الويب التي تزورها حساباتك المستهدفة ، أو المؤتمرات التي سيذهبون إليها ، فقد يكون من الجيد إنفاق بعض ميزانية الإعلانات هناك.
• لا تنس إعادة الاستهداف! كل ما تبذلونه من عمل لجعل الناس ينظرون إلى رسائلك يستحق أن يتم دعمه باستخدام استراتيجي لإعادة توجيه الرسائل.

للتسويق عبر البريد الإلكتروني:

• تلعب أتمتة التسويق دورًا كبيرًا في التسويق القائم على الحسابات. وعلى الرغم من أن أتمتة التسويق هي أكثر بكثير من مجرد تسويق عبر البريد الإلكتروني ، إلا أنها تدير هذا التكتيك بشكل أفضل من أي تقنية أخرى.
• تخطيط مسارات المشترين المختلفة من خلال المحتوى الخاص بك. استخدم البريد الإلكتروني لربطها معًا ، وكدفع لتحريك الأشخاص خلال العملية. أو ببساطة كوسيلة للبقاء على اتصال وفي قمة اهتماماتك. ABM هو المكان الذي يمكن أن تبدأ فيه استثمارات أتمتة التسويق الخاصة بك في الدفع.

لموقع الويب الخاص بك:

• قم بإضفاء الطابع الشخصي على صفحاتك المقصودة حتى تشعر جهات الاتصال داخل حساباتك المستهدفة أنك تعرف من هم.

7. قم بالقياس والتنقيح كما تذهب.

هذا هو الشيء الذي يتعلق بتسويق المحتوى: أنت لم تنتهِ أبدًا. الجانب الأكثر سعادة في ذلك هو أنك تتحسن دائمًا. يجب أن يجعل عمل هذا العام عمل العام الماضي يبدو شاقًا. لذا اقض بعض الوقت كل شهر أو نحو ذلك لمراجعة المحتوى الخاص بك (وفقًا لتلك الأهداف والمقاييس التي حددتها من قبل) وتقييم ما إذا كانت استراتيجيتك تحتاج إلى أي تغييرات.

خاتمة

يمكن أن يكون المحتوى ، ويجب أن يكون ، عنصرًا أساسيًا في التسويق القائم على الحسابات. يمكن أن يسخن الأهداف قبل خطوات المبيعات ، ويمكن أن يساعد العملاء الحاليين على استخدام منتجاتك وخدماتك بشكل أفضل. إذا تم استخدام المحتوى بشكل صحيح ، يمكن أن يقصر دورة المبيعات أيضًا.

يمكن أن يوفر بعض الوقت لفريق المبيعات الخاضع للضريبة بالفعل. فقط تأكد من إحضارهم في وقت مبكر ، وإبقائهم مشاركين طوال عملية تطوير المحتوى. في ABM ، تعتبر خبرة فريق المبيعات هي الأكثر أهمية.

ماذا تعتقد؟

هل تستخدم التسويق القائم على الحساب حتى الآن؟ هل المحتوى الخاص بك يدعم أهداف ABM الخاصة بك؟ أخبرنا كيف تسير الأمور بالنسبة لك في التعليقات.