如何将您的内容营销与基于帐户的营销联系起来

基于帐户的营销最近非常流行。 不难看出原因。 谁不想将他们的成交率提高 300%？ 谁不想最终让销售和营销以及其他部门像一个精心调谐的管弦乐队一样协同工作？

所以 ABM 正在蓬勃发展，被左右的 B2B 公司采用。 我们都还在想办法，但到目前为止的结果非常有希望。 为了帮助您向基于帐户的方法迈出第一步，或改进您已经开始的流程，我们想探索内容营销如何适应这一新战略。 最终，这两种做法是高度互补的。

稍后我们将仔细查看内容，但首先，让我们构建一些背景，了解 ABM 如何融入营销人员的世界和公司的整体架构。

ABM 是品牌、需求和扩张的战略

基于帐户的营销之所以有效，是因为：对于B2C，决策者通常是一个人——消费者。 对于大多数 B2B 公司来说，决策是由一个人正式签署的，但决策是由利益相关者达成共识做出的。 正如哈佛商业杂志的一篇报道所指出的，CEB 发现一个客户中平均有 5.4 个决策者。

内容在基于帐户的营销策略中发挥如此出色的原因是：“CEB 的调查发现，认为供应商内容是根据其特定需求量身定制的个人客户利益相关者与那些认为供应商内容量身定制的利益相关者相比，从该供应商处购买的意愿高出 40%没有。

所以。 您的任务是向整个客户进行营销 - 充满联系人，而不仅仅是一个看起来像决策者的潜在客户。 您将在一个帐户中找到联系人并在他们之间协调您的营销。 他们将是具有不同责任和不同议程的个人，并且他们会在不同时间进入您的轨道，因此他们可能不会处于买家旅程的同一阶段。 您需要校准和协调与他们的沟通方式，并密切关注客户评分以确定何时将他们交给销售人员。

ABM 将同时在多个层面上开展工作：为您在已经营销的客户中发现的那些新联系人培养品牌知名度，并通过培育策略培养阶段性需求。 您的内容营销将发挥到每一步。

关闭帐户后，您（和您的客户成功团队）会发现基于帐户的营销是保留客户的关键策略。 您将拥有多个客户，而不是一个客户中的一个拥护者，从而使您的产品或服务具有连续性以及您与客户弹性的关系。 当一位拥护者更换公司时，您仍然会有牵引力。

利用销售知识

当您的销售和营销团队保持一致时，ABM 才能发挥最佳作用。 您应该就要使用哪些帐户以及这些帐户中的哪些角色达成一致。 一旦知道您的受众是谁，您就可以确定是否可以使用已有的内容，或者是否需要创建新材料。

精心策划的 ABM 也引入了其他部门。 应该涉及客户服务（因为 ABM 也与现有客户有关，而不仅仅是您想要关闭的客户）。 最高管理层也需要给予支持。 许多其他领域也可能参与，这取决于您的战略和执行需求。

基于帐户的营销有点像角色营销 2.0

我们在上面提到了这一点，但让我们更进一步。 每个潜在客户不仅仅是一个角色。 该目标公司的不同参与者有不同的观点和需求。 你正在卖给一群人。 您可能需要为每个团队成员创建内容，并确保他们能够在正确的时间找到他们需要的内容。 请记住保持您的整体消息传递和报价相对一致。 您不希望对一个买家来说是一种类型的公司，而对另一个买家来说是另一种类型的公司。

基于帐户的营销主要是与客户建立更强大、更健康、多维的关系。

基于帐户的营销不仅仅是完成销售。 这是为了留住更多的客户。 并从现有客户那里寻找额外的收入来源。 或者缩短销售周期。 所有这些结果都是可能的。 但如果你想要它们，你需要将它们确定为目标并围绕它们制定策略。

如何制定以内容为中心的基于帐户的营销计划

1. 确定你的听众

A. 收集可能的目标公司名单

每家公司的做法都略有不同，但这里有一个典型的计划：

• 分析您的客户名单，了解客户生命周期价值、获取成本和维护成本。 清楚地识别您最好的客户的共同特征，即您想要复制的客户。 寻找行业、使用的技术、公司规模、地点、团队规模等信息。
• 分析您如何向这些客户进行营销，以及有助于赢得客户的消息传递和其他因素。
• 从销售团队的每个关键人物和执行团队的关键成员那里获取 5-10 个顶级客户的愿望清单。 甚至您的 CEO 也可能想提供一份清单。 尽早获得这种参与至关重要。
• 有些公司会用一个软件包来推荐目标客户。 从分析的角度来看，这是明智的，但可能会变得昂贵。 如果您确实让计算机选择了您的目标列表，请在开始之前先审查该列表。您的销售团队成员是任何计算机生成列表的理想审查者——他们比任何人都更了解情况。
• 收集完所有目标公司的名称后，将它们分成几层。 正如您的销售人员所知，并非所有帐户都是平等创建的。 您可能需要将列表缩减为您拥有的资源可以真正处理的任何内容。

B. 添加您已有的帐户。

您将提高保留率和追加销售，这是一种高效、有效地利用资源和非常健康的增长。

C. 添加已经在管道中途的帐户。

这是 ABM 中最好的机会之一——加快销售周期，并使用营销资产使销售工作更轻松。 像 WPEngine 这样的公司已经通过这种策略取得了巨大的成功。 他们是这样做的：

• 营销和销售坐在一起，确定已经进入管道的已知客户。
• 营销加强了有针对性和重新定位的广告、电子邮件营销和社交媒体。
• 经过两周的曝光后，销售人员开始打他们的第一个电话。

到那时，目标帐户的联系人就对 WPEngine 了如指掌。 他们更愿意接听电话，因为他们已经开始了销售流程。

2. 高管支持：不要离开会议室。

基于客户的营销需要来自不同部门的不同寻常的协调水平。 虽然它非常有效，但也是一项重大的资源投资。

因此，请确保您的执行团队完全参与并在早期战略计划中拥有发言权（例如选择上述目标客户列表）。 他们需要支持您定义的目标——无论您是想完成更多销售、缩短销售周期、留住更多客户还是从现有客户那里获得更多收入。

如果没有这种支持，您将面临预算匮乏或整个计划被搁置的风险。

3. 确定目标后，确定衡量目标的方式。

几个月后，您和您的 ABM 团队将围坐在一张桌子旁，尝试确定您的工作是否成功。 拥有具体的目标是使未来会议取得成功的良好开端，但能够衡量您的结果是您结束循环的方式。

有关衡量 ABM 工作的更多信息，请参阅我们的电子书，如何从基于客户的营销中获利。

4. 定义您的买家角色，以及他们将如何完成买家旅程。

采用所有这些内容策略和目标，然后规划出如何让潜在客户接触到它们。 沿途的每一步都需要定义，然后附加一段内容。 帐户中的每个不同联系人可能有不同的关闭路径。 即使他们有相同的路径，您也可能需要调整每段内容，以便根据他们的特定需求和兴趣量身定制。 CTO 可能出于与 CIO 不同的原因想要一个新的 Widget； CFO 的标准可能不同于员工将亲自动手的部门经理。

听起来像是一项艰巨的任务？ 这是。 但这绝对不是不可能的，而且这对成功来说真的很关键。 大白板有助于映射部分。 或者只是几张大白纸就可以了。

与往常一样，请确保您的销售团队为此提供了意见。 他们现在的输入可以为您以后节省很多时间。

5.考虑内容审核

你越来越暖和了……你已经有了目标和实现这些目标的策略和措施。 您知道如何一步步将潜在客户转变为客户。

让我们尝试为您节省一些工作。 您实际上可能已经获得了所需的大部分内容。 现在是时候对您拥有的内容进行分类，找出差距并查看哪些部分需要为不同的观众重新加工。

下载此内容工作表 COMING 以帮助启动流程。

完成所有这些后，拿出你的编辑日历。 为每个目标客户详细说明修改或更新这些资产的计划。

6. 不要只局限于一种内容格式。

如果您想让 ABM 真正发挥作用，您需要超越文本思考。 这是一种多渠道策略，这意味着针对每个渠道优化的内容。

对于社交媒体：

确定目标列表后，

• 开始在社交媒体上关注他们，如果您还没有这样做的话。
• 考虑建立一个监听站 (https://act-on.com/products/platform/inbound/social-media/)，以跟踪他们在网上谈论的内容以及他们的客户在网上谈论的内容。
• 考虑为每个帐户制作一个私人 Twitter 关键联系人列表。
• 注册他们所在的 LinkedIn 群组。
• 注意他们共享哪些第三方内容。 您可能会了解到您赚取或支付的媒体预算最适合用于何处。

对于社交媒体广告：

• 你知道 Facebook 广告具有杀手级的定位能力。 现在是使用它们的时候了。
• 不要忽视推特。 它有一个跟踪像素。 LinkedIn 广告没有。

在社交媒体上关注您的目标帐户：

• 注册他们的博客和电子邮件列表。
• 开始在您的社交动态中分享他们的内容。 在面向公众的内容中提及它们。 例如，如果您正在分析博客上的特定策略，请以他们的工作为例。 只是要小心不要过于挑剔——通常情况下不会那么顺利。

对于免费媒体：

• 在商业媒体中吸引赚来的媒体的最好方法之一是做一份重要的研究报告。 原始数据很有价值。 关键是让它对你的目标客户有价值。 因此，请将它们包括在您的研究中。 这从几个角度给了你一个“in”：
  • 您可以在进行研究时联系他们。
  • 您可以在研究中提及他们（让他们更有可能阅读并分享）。
  • 你在对研究结果的分析中为他们的公司提出建议。 这展示了您的专业知识，并且是一封微妙的销售信函，说明了他们为什么要雇用您。
  • 您可以将这项研究分解为每家公司的简介，并将这些简介作为博客文章发布在您的网站上，或者将它们作为“零食”内容分享到社交媒体上。 这会重新使用内容，但也会为您的目标帐户提供更多面包屑以供查找。

对于付费媒体：

• 如果您知道您的目标客户正在访问哪些网站，或者他们将要参加哪些会议，那么在这些网站上花费一些广告预算可能是个好主意。
• 不要忘记重定向！ 您为让人们查看您的消息所做的所有工作都值得通过战略性地使用重定向消息来支持。

对于电子邮件营销：

• 营销自动化在基于帐户的营销中发挥着重要作用。 虽然营销自动化不仅仅是电子邮件营销，但它比任何其他技术都能更好地管理这种策略。
• 通过您的内容规划不同买家的路径。 使用电子邮件将它们缝合在一起，并作为推动人们完成整个过程的推动力。 或者只是作为一种保持联系和最重要的方式。 ABM 是您的营销自动化投资真正开始获得回报的地方。

对于您的网站：

• 个性化您的登录页面，让您的目标客户中的联系人感觉您知道他们是谁。

7. 边做边衡量和完善。

这就是内容营销的问题：你永远不会真正完成。 更快乐的一面是：你总是在进步。 今年的工作应该使去年的工作显得乏味。 因此，每个月左右花一些时间来审查您的内容（根据您之前定义的那些目标和指标）并评估您的策略是否需要任何更改。

结论

内容可以而且应该是基于帐户的营销的核心要素。 它可以在销售介入之前预热目标，并且可以帮助现有客户更好地使用您的产品和服务。 如果使用得当，内容也可以缩短销售周期。

它甚至可以为您已经负担过重的销售团队腾出一些时间。 一定要尽早让他们参与进来，并让他们参与到整个内容开发过程中。 在 ABM 中，销售团队的专业知识最为重要。

你怎么认为？

您还在使用基于帐户的营销吗？ 您的内容支持您的 ABM 目标吗？ 在评论中告诉我们你的进展如何。