Come legare il tuo content marketing al tuo marketing basato sull'account

Il marketing basato sull'account sta avendo abbastanza successo ultimamente. Non è difficile capire perché. Chi non vorrebbe migliorare i propri tassi di chiusura del 300%? Chi non desidera finalmente che le vendite, il marketing e gli altri reparti lavorino insieme come un'orchestra ben sintonizzata?

Quindi ABM è fiorente, essendo adottato dalle aziende B2B a destra e sinistra. Stiamo ancora cercando di capirlo, ma i risultati finora sono molto promettenti. Per aiutarti a muovere i primi passi verso un approccio basato sull'account o per perfezionare i processi che hai avviato, abbiamo voluto esplorare come il content marketing si adatta a questa nuova strategia. Alla fine, le due pratiche sono altamente complementari.

Daremo un'occhiata da vicino ai contenuti tra un momento, ma prima creiamo un contesto per come ABM si inserisce nel mondo del marketer e nell'architettura aziendale in generale.

ABM è una strategia per il marchio, la domanda e l'espansione

Il motivo per cui il marketing basato sull'account funziona è questo: per il B2C, il decisore è solitamente una persona: il consumatore. Per la maggior parte delle aziende B2B, le decisioni vengono approvate, ufficialmente, da una sola persona, ma la decisione viene presa dal consenso delle parti interessate. Come notato in un articolo dell'Harvard Business Journal, CEB ha rilevato che la media era di 5,4 decisori all'interno di un account.

E il motivo per cui il contenuto gioca così bene in una strategia di marketing basata sull'account è questo: "I sondaggi di CEB hanno rilevato che i singoli stakeholder dei clienti che percepivano il contenuto del fornitore come adattato alle loro esigenze specifiche erano il 40% più disposti ad acquistare da quel fornitore rispetto agli stakeholder che non l'ho fatto.

COSÌ. La tua missione è quella di commercializzare un intero account pieno di contatti, non solo un lead che sembra un decisore. Troverai i contatti all'interno di un account e coordinerai il tuo marketing tra di loro. Saranno individui con responsabilità diverse e programmi diversi, e entreranno nella tua orbita in momenti diversi, quindi probabilmente non saranno nella stessa fase del viaggio dell'acquirente. Dovrai calibrare e coordinare il modo in cui comunichi con loro e prestare molta attenzione al punteggio dell'account per determinare quando è il momento di consegnarli alle vendite.

ABM lavorerà su più livelli contemporaneamente: coltivando la consapevolezza del marchio per quei nuovi contatti che scopri all'interno di un account a cui stai già facendo marketing e coltivando la domanda in scena con tattiche di nutrimento. Il tuo content marketing giocherà in ogni fase.

Dopo la chiusura di un account, tu (e il tuo team per il successo dei clienti) scoprirete che il marketing basato sull'account è una strategia fondamentale per la fidelizzazione. Invece di un campione all'interno di un account ne avrai diversi, dando al tuo prodotto o servizio continuità e resilienza al tuo rapporto con l'account. Quando un campione cambia azienda, avrai ancora trazione.

Sfrutta ciò che le vendite sanno

L'ABM funziona al meglio quando i tuoi team di vendita e marketing sono allineati. Dovresti concordare quali account perseguire e quali persone all'interno di tali account. Una volta che sai chi è il tuo pubblico, puoi capire se puoi utilizzare i contenuti che hai già o se hai bisogno di creare nuovi materiali.

Un ABM ben pianificato coinvolge anche altri reparti. Il servizio clienti dovrebbe essere coinvolto (perché ABM riguarda anche i clienti esistenti, non solo quelli che vuoi chiudere). Anche il C-suite deve dare la sua benedizione. Possono partecipare anche molte altre aree, a seconda della strategia e delle esigenze di esecuzione.

Il marketing basato sull'account è un po' come il marketing personale 2.0

Ne abbiamo parlato sopra, ma andiamo un po' oltre. Ogni potenziale account non è solo una persona. I diversi attori di quell'azienda target hanno prospettive ed esigenze diverse. Stai vendendo a un team di persone. Potrebbe essere necessario creare contenuti per ogni membro del team e fare in modo che possano trovare il contenuto di cui hanno bisogno al momento giusto. Ricorda di mantenere la messaggistica e le offerte complessive relativamente coerenti. Non vuoi sembrare un tipo di azienda per un acquirente e un diverso tipo di azienda per un altro.

Il marketing basato sull'account riguarda principalmente la costruzione di relazioni più forti, più sane e multidimensionali con i tuoi clienti.

Il marketing basato sull'account non riguarda solo la chiusura delle vendite. Si tratta di mantenere più clienti. E trovare ulteriori flussi di entrate dai clienti esistenti. O accorciare il ciclo di vendita. Tutti questi risultati sono possibili. Ma se li vuoi, dovrai identificarli come obiettivi e costruire una strategia intorno a loro.

Come sviluppare un piano di marketing basato sull'account incentrato sui contenuti

1. Determina il tuo pubblico

R. Raccogli i tuoi elenchi di probabili aziende target

Ogni azienda si avvicina a questo in modo leggermente diverso, ma ecco un piano tipico:

• Analizza il tuo elenco clienti per il lifetime value del cliente, i costi di acquisizione e i costi di manutenzione. Identifica chiaramente le caratteristiche comuni dei tuoi migliori clienti, quelli che ti piace replicare. Cerca cose come l'industria, le tecnologie utilizzate, le dimensioni dell'azienda, le sedi, le dimensioni del team, ecc.
• Analizza il modo in cui hai commercializzato quegli account, i messaggi e altri fattori che hanno contribuito a conquistarli.
• Ottieni una lista dei desideri di 5-10 migliori clienti da ogni persona chiave del team di vendita e dai membri chiave del team esecutivo. Anche il tuo CEO potrebbe voler contribuire con un elenco. È fondamentale ottenere questa partecipazione in anticipo.
• Alcune aziende utilizzeranno un pacchetto software per consigliare gli account di destinazione. Questo è intelligente dal punto di vista dell'analisi, ma potrebbe diventare costoso. E se lasci che un computer scelga la tua lista di obiettivi, controlla la lista prima di tuffarti. I membri del tuo team di vendita sono i regolatori ideali di qualsiasi lista generata dal computer: conoscono il panorama meglio di chiunque altro.
• Una volta che hai raccolto tutti i nomi delle aziende target, suddividili in livelli. Come sa il tuo personale di vendita, non tutti gli account sono uguali. Potrebbe essere necessario ridurre l'elenco a qualsiasi cosa tu abbia le risorse per gestire davvero.

B. Aggiungi gli account che hai già.

Aumenterai la fidelizzazione e l'upsell, che è un uso efficiente ed efficace delle risorse e una crescita molto sana.

C. Aggiungi account che sono già a metà della pipeline.

Questa è una delle migliori opportunità in ABM: accelerare il ciclo di vendita e utilizzare le risorse di marketing per semplificare il lavoro delle vendite. Aziende come WPEngine hanno avuto un grande successo con questa strategia. Ecco come lo fanno:

• Il marketing e le vendite si siedono insieme e identificano gli account noti che sono già ben avviati.
• Il marketing intensifica la pubblicità mirata e retargeting, l'email marketing e i social media.
• Dopo due settimane di questa esposizione, le vendite intervengono per fare la loro prima chiamata.

A quel punto i contatti dell'account di destinazione conoscono bene WPEngine. Sono più ricettivi alle chiamate, poiché hanno già iniziato il processo di vendita.

2. Executive buy-in: non lasciare la sala riunioni senza.

Il marketing basato sull'account richiede un insolito livello di coordinamento tra i diversi reparti. E mentre è estremamente efficace, è anche un grande investimento di risorse.

Quindi assicurati che il tuo team esecutivo sia completamente coinvolto e abbia voce in capitolo nei primi piani strategici (come scegliere l'elenco di account target sopra menzionato). Devono benedire gli obiettivi che definisci, sia che tu voglia chiudere più vendite, accorciare il ciclo di vendita, conservare più clienti o ottenere maggiori entrate dai clienti esistenti.

Senza questo buy-in, rischi di essere affamato di budget o di avere l'intera iniziativa in scatola.

3. Dopo aver definito i tuoi obiettivi, definisci come li misurerai .

Tra qualche mese, tu e il tuo team ABM vi siederete attorno a un tavolo e cercherete di decidere se il vostro lavoro è stato un successo. Avere obiettivi specifici è un ottimo inizio per rendere l'incontro futuro un successo, ma essere in grado di misurare i tuoi risultati è il modo in cui puoi chiudere il cerchio.

Per ulteriori informazioni su come misurare il tuo lavoro ABM, consulta il nostro eBook, Come trarre profitto dal marketing basato sull'account .

4. Definisci le tue buyer personas e come si muoveranno lungo il percorso dell'acquirente.

Prendi tutte quelle strategie e obiettivi di contenuto, quindi mappa come farai arrivare loro i tuoi potenziali clienti. Ogni passaggio lungo il percorso deve essere definito e quindi avere un contenuto allegato ad esso. Ogni contatto diverso all'interno di un account può avere percorsi diversi verso la chiusura. E anche se hanno lo stesso percorso, potrebbe essere necessario modificare ogni contenuto in modo che sia adattato alle loro esigenze e interessi specifici. Il CTO potrebbe desiderare un nuovo Widget per motivi diversi dal CIO; i criteri del CFO possono essere diversi dal responsabile del dipartimento il cui personale sarà pratico.

Suona come un grande lavoro? È. Ma sicuramente non è impossibile, ed è davvero fondamentale per il successo. Le grandi lavagne possono essere utili per la parte di mappatura. O potrebbero bastare solo alcune grandi pagine bianche di carta.

Come sempre, assicurati di avere input dal tuo team di vendita per questo. Il loro contributo ora può farti risparmiare molto tempo in seguito.

5. Prendi in considerazione una verifica dei contenuti

Ti stai scaldando... hai gli obiettivi, la strategia e le misure per raggiungerli. Sai come farai passare i potenziali clienti a diventare clienti, passo dopo passo.

Proviamo a risparmiarti un po' di lavoro. Probabilmente hai già la maggior parte dei contenuti di cui avrai bisogno. È ora di catalogare ciò che hai, trovare le lacune e vedere quali pezzi devono essere rielaborati per un pubblico diverso.

Scarica questo foglio di lavoro dei contenuti IN ARRIVO per aiutarti ad avviare il processo.

Una volta fatto tutto ciò, tira fuori il tuo calendario editoriale. Spiega un piano per rivedere o aggiornare tali risorse per ciascun account di destinazione.

6. Non farti prendere da un solo formato di contenuto.

Dovrai pensare oltre il testo se vuoi che ABM funzioni davvero. È una strategia multicanale e ciò significa contenuti ottimizzati per ciascuno di questi canali.

Per i social:

Una volta identificato il tuo elenco di obiettivi,

• Inizia a seguirli sui social media, se non l'hai già fatto.
• Prendi in considerazione la creazione di una stazione di ascolto (https://act-on.com/products/platform/inbound/social-media/), per tenere traccia sia di ciò di cui parlano online sia di ciò di cui parlano online i loro clienti.
• Prendi in considerazione la possibilità di creare un elenco Twitter privato di contatti chiave per ciascun account.
• Iscriviti ai gruppi di LinkedIn in cui si trovano.
• Nota quali contenuti di terze parti condividono. Potresti avere un'idea di dove potrebbe essere speso meglio il tuo budget per i media guadagnato o pagato.

Per la pubblicità sui social:

• Sai che la pubblicità su Facebook ha capacità di targeting killer. Ora è il momento di usarli.
• Non trascurare Twitter. Ha un pixel di tracciamento. La pubblicità su LinkedIn no.

Segui i tuoi account target fuori dai social:

• Iscriviti ai loro blog e liste di posta elettronica.
• Inizia a condividere i loro contenuti nei tuoi feed social. Menzionali nei tuoi contenuti pubblici. Ad esempio, se stai analizzando una particolare tattica sul tuo blog, usa il loro lavoro come esempio. Fai solo attenzione a non essere troppo critico, spesso non va molto bene.

Per i media guadagnati:

• Uno dei modi migliori per attrarre i media guadagnati nella stampa economica è fare un importante rapporto di ricerca. I dati originali sono preziosi. La chiave è renderlo prezioso per i tuoi clienti target. Quindi includili nella tua ricerca. Questo ti dà un "in" da diverse angolazioni:
  • Puoi contattarli mentre fai la ricerca.
  • Puoi menzionarli nella ricerca (rendendo più probabile che la leggano e la condividano).
  • Fornisci raccomandazioni per la loro azienda nella tua analisi dei risultati della ricerca. Questo mette in mostra la tua esperienza ed è una sottile lettera di vendita sul motivo per cui dovrebbero assumerti.
  • Puoi suddividere questa ricerca in profili di ciascuna azienda e pubblicare i profili come post di blog sul tuo sito o condividerli come contenuto "snackable" sui social media. Questo riutilizza il contenuto, ma espone anche alcuni breadcrumb in più che i tuoi account di destinazione possono trovare.

Per i media a pagamento:

• Se sai quali siti web stanno visitando i tuoi account target o a quali conferenze parteciperanno, potrebbe essere una buona idea spendere un po' di budget pubblicitario lì.
• Non dimenticare il retargeting! Tutto il tuo lavoro per convincere le persone a guardare i tuoi messaggi merita di essere supportato da un uso strategico dei messaggi di retargeting.

Per l'e-mail marketing:

• L'automazione del marketing gioca un ruolo fondamentale nel marketing basato sull'account. E sebbene l'automazione del marketing sia molto più dell'email marketing, gestisce questa tattica meglio di qualsiasi altra tecnologia.
• Pianifica i percorsi dei diversi acquirenti attraverso i tuoi contenuti. Usa l'e-mail per cucirli insieme e come spinta per spostare le persone lungo il processo. O semplicemente come un modo per rimanere in contatto e al top della mente. ABM è dove i tuoi investimenti nell'automazione del marketing possono davvero iniziare a dare i loro frutti.

Per il tuo sito web:

• Personalizza le tue pagine di destinazione in modo che i contatti all'interno dei tuoi account di destinazione sembrino sapere chi sono.

7. Misura e perfeziona man mano che procedi.

Ecco la cosa con il content marketing: non hai mai veramente finito. Il lato più felice di questo è che stai sempre migliorando. Il lavoro di quest'anno dovrebbe far sembrare noioso il lavoro dell'anno scorso. Quindi dedica un po' di tempo ogni mese circa a rivedere i tuoi contenuti (in base agli obiettivi e alle metriche che hai definito in precedenza) e valutare se la tua strategia necessita di modifiche.

Conclusione

Il contenuto può essere, e dovrebbe essere, un elemento centrale del marketing basato sull'account. Può riscaldare gli obiettivi prima che intervengano le vendite e può aiutare i clienti esistenti a utilizzare meglio i tuoi prodotti e servizi. Utilizzati correttamente, i contenuti possono anche accorciare il ciclo di vendita.

Può anche liberare un po' di tempo per il tuo team di vendita già tassato. Assicurati solo di coinvolgerli in anticipo e di coinvolgerli durante tutto il processo di sviluppo dei contenuti. In ABM, l'esperienza del team di vendita conta di più.

Cosa ne pensi?

Stai già utilizzando il marketing basato sull'account? I tuoi contenuti supportano i tuoi obiettivi ABM? Raccontaci come ti sta andando nei commenti.