So binden Sie Ihr Content-Marketing in Ihr Account-Based-Marketing ein

Account-based Marketing hat in letzter Zeit einen ziemlichen Lauf. Es ist nicht schwer zu verstehen, warum. Wer möchte nicht seine Abschlussraten um 300 % verbessern? Wer möchte nicht endlich Vertrieb und Marketing und andere Abteilungen dazu bringen, wie ein eingespieltes Orchester zusammenzuarbeiten?

ABM floriert also und wird von B2B-Unternehmen links und rechts übernommen. Wir sind alle noch dabei, es herauszufinden, aber die bisherigen Ergebnisse sind sehr vielversprechend. Um Ihnen dabei zu helfen, die ersten Schritte in Richtung eines kontobasierten Ansatzes zu unternehmen oder die von Ihnen begonnenen Prozesse zu verfeinern, wollten wir untersuchen, wie sich Content-Marketing in diese neue Strategie einfügt. Letztendlich ergänzen sich die beiden Praktiken in hohem Maße.

Wir werden uns den Inhalt gleich genauer ansehen, aber lassen Sie uns zunächst einen Kontext dafür schaffen, wie ABM in die Welt des Vermarkters und die Unternehmensarchitektur insgesamt passt.

ABM ist eine Strategie für Marke, Nachfrage und Expansion

Der Grund, warum Account Based Marketing funktioniert, ist folgender: Im B2C-Bereich ist der Entscheidungsträger normalerweise eine Person – der Verbraucher. Bei den meisten B2B-Unternehmen werden Entscheidungen offiziell von einer Person abgesegnet, aber die Entscheidung wird im Konsens der Beteiligten getroffen. Wie in einem Bericht des Harvard Business Journal erwähnt, fand CEB heraus, dass der Durchschnitt bei 5,4 Entscheidungsträgern in einem Konto lag.

Und der Grund, warum sich Content so gut in eine Account-basierte Marketingstrategie einfügt, ist folgender: „Die CEB-Umfragen ergaben, dass einzelne Kunden-Stakeholder, die Inhalte von Anbietern als auf ihre spezifischen Bedürfnisse zugeschnitten empfanden, um 40 % eher bereit waren, von diesem Anbieter zu kaufen, als Stakeholder, die dies taten nicht.“

So. Ihre Mission ist es, ein ganzes Konto voller Kontakte zu vermarkten, nicht nur einen Lead, der wie ein Entscheidungsträger aussieht. Sie finden Kontakte innerhalb eines Kontos und koordinieren Ihr Marketing unter ihnen. Sie werden Personen mit unterschiedlichen Verantwortlichkeiten und unterschiedlichen Agenden sein, und sie werden zu unterschiedlichen Zeiten in Ihre Umlaufbahn kommen, sodass sie sich wahrscheinlich nicht in derselben Phase der Reise des Käufers befinden werden. Sie müssen kalibrieren und koordinieren, wie Sie mit ihnen kommunizieren, und genau auf die Kontobewertung achten, um festzustellen, wann es Zeit ist, sie an den Vertrieb zu übergeben.

ABM wird auf mehreren Ebenen gleichzeitig arbeiten: Kultivieren der Markenbekanntheit für die neuen Kontakte, die Sie innerhalb eines Kontos entdecken, für das Sie bereits Marketing betreiben, und Kultivieren einer abgestuften Nachfrage mit pflegenden Taktiken. Ihr Content-Marketing spielt bei jedem Schritt mit.

Nachdem ein Konto geschlossen wurde, werden Sie (und Ihr Kundenerfolgsteam) feststellen, dass kontobasiertes Marketing eine entscheidende Strategie zur Kundenbindung ist. Anstelle eines Champions in einem Konto haben Sie mehrere, was Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung Kontinuität und Ihrer Beziehung zum Konto Stabilität verleiht. Wenn ein Champion das Unternehmen wechselt, haben Sie immer noch Bodenhaftung.

Nutzen Sie, was der Vertrieb weiß

ABM funktioniert am besten, wenn Ihre Vertriebs- und Marketingteams aufeinander abgestimmt sind. Sie sollten sich darauf einigen, welche Konten Sie verfolgen und welche Personen innerhalb dieser Konten verwendet werden sollen. Sobald Sie wissen, wer Ihre Zielgruppe ist, können Sie herausfinden, ob Sie die bereits vorhandenen Inhalte verwenden können oder ob Sie neue Materialien erstellen müssen.

Gut geplantes ABM bindet auch andere Abteilungen ein. Der Kundendienst sollte einbezogen werden (weil es bei ABM auch um bestehende Kunden geht, nicht nur um die, die Sie schließen möchten). Auch die C-Suite muss ihren Segen geben. Viele andere Bereiche können ebenfalls teilnehmen, abhängig von Ihrer Strategie und Ihren Ausführungsanforderungen.

Account Based Marketing ist so etwas wie Persona Marketing 2.0

Wir haben das oben erwähnt, aber gehen wir noch ein bisschen weiter. Jedes potenzielle Konto ist nicht nur eine Persona. Die unterschiedlichen Akteure im Zielunternehmen haben unterschiedliche Perspektiven – und Bedürfnisse. Sie verkaufen an ein Team von Menschen. Möglicherweise müssen Sie Inhalte für jedes Teammitglied erstellen und dafür sorgen, dass sie die benötigten Inhalte zur richtigen Zeit finden. Denken Sie daran, Ihre allgemeine Botschaft und Ihre Angebote relativ konsistent zu halten. Sie möchten nicht für einen Käufer wie eine Art von Unternehmen und für einen anderen wie eine andere Art von Unternehmen aussehen.

Beim kontobasierten Marketing geht es hauptsächlich darum, stärkere, gesündere und mehrdimensionale Beziehungen zu Ihren Kunden aufzubauen.

Beim Account-based Marketing geht es um mehr als nur um Verkaufsabschlüsse. Es geht darum, mehr Kunden zu halten. Und die Suche nach zusätzlichen Einnahmequellen von bestehenden Kunden. Oder den Verkaufszyklus verkürzen. All diese Ergebnisse sind möglich. Aber wenn Sie sie wollen, müssen Sie sie als Ziele identifizieren und eine Strategie um sie herum aufbauen.

Wie man einen kontobasierten Marketingplan entwickelt, der auf den Inhalt ausgerichtet ist

1. Bestimmen Sie Ihr Publikum

A. Stellen Sie Ihre Listen mit wahrscheinlichen Zielunternehmen zusammen

Jedes Unternehmen geht das ein wenig anders an, aber hier ist ein typischer Plan:

• Analysieren Sie Ihre Kundenliste auf Customer Lifetime Value, Akquisitionskosten und Wartungskosten. Identifizieren Sie eindeutig die gemeinsamen Merkmale Ihrer besten Kunden, die Sie gerne replizieren möchten. Achten Sie auf Dinge wie Branche, eingesetzte Technologien, Unternehmensgröße, Standorte, Teamgröße etc.
• Analysieren Sie, wie Sie an diese Konten vermarktet haben, sowie die Botschaften und andere Faktoren, die dazu beigetragen haben, sie zu gewinnen.
• Holen Sie sich eine Wunschliste mit 5-10 Top-Kunden von jeder Schlüsselperson im Verkaufsteam und den wichtigsten Mitgliedern des Führungsteams. Sogar Ihr CEO möchte vielleicht eine Liste beisteuern. Es ist wichtig, diese Beteiligung frühzeitig zu erhalten.
• Einige Unternehmen verwenden ein Softwarepaket, um Zielkonten zu empfehlen. Dies ist aus analytischer Sicht klug, könnte aber teuer werden. Und wenn Sie Ihre Zielliste von einem Computer auswählen lassen, überprüfen Sie die Liste, bevor Sie eintauchen. Ihre Vertriebsmitarbeiter sind die idealen Prüfer jeder computergenerierten Liste – sie kennen die Landschaft besser als jeder andere.
• Sobald Sie alle Namen der Zielunternehmen gesammelt haben, unterteilen Sie sie in Stufen. Wie Ihre Vertriebsmitarbeiter wissen, sind nicht alle Konten gleich. Möglicherweise müssen Sie die Liste auf das kürzen, was Sie wirklich über die Ressourcen verfügen.

B. Fügen Sie bereits vorhandene Konten hinzu.

Sie steigern die Bindung und den Upselling, was eine effiziente und effektive Nutzung von Ressourcen und ein sehr gesundes Wachstum bedeutet.

C. Fügen Sie Konten hinzu, die sich bereits in der Pipeline befinden.

Dies ist eine der besten Gelegenheiten im ABM – den Verkaufszyklus zu beschleunigen und Marketing-Assets zu nutzen, um die Arbeit des Vertriebs zu erleichtern. Unternehmen wie WPEngine haben mit dieser Strategie große Erfolge erzielt. So machen sie es:

• Marketing und Vertrieb setzen sich zusammen und identifizieren bekannte Accounts, die bereits weit in der Pipeline sind.
• Marketing verstärkt zielgerichtete und neu ausgerichtete Werbung, E-Mail-Marketing und soziale Medien.
• Nach zwei Wochen dieser Exposition springt der Vertrieb ein, um seinen ersten Anruf zu tätigen.

Bis dahin kennen die Kontakte des Zielkontos WPEngine gut. Sie sind empfänglicher für die Anrufe, da sie bereits mit dem Verkaufsprozess begonnen haben.

2. Executive Buy-In: Verlassen Sie den Besprechungsraum nicht ohne.

Account Based Marketing erfordert ein ungewöhnliches Maß an Koordination verschiedener Abteilungen. Und obwohl es äußerst effektiv ist, ist es auch eine große Investition von Ressourcen.

Stellen Sie also sicher, dass Ihr Führungsteam vollständig an Bord ist und bei den frühen Strategieplänen mitreden kann (z. B. bei der Auswahl der oben erwähnten Liste der Zielkunden). Sie müssen die von Ihnen definierten Ziele segnen – ob Sie mehr Verkäufe abschließen, den Verkaufszyklus verkürzen, mehr Kunden halten oder mehr Umsatz mit bestehenden Kunden erzielen möchten.

Ohne dieses Buy-in riskieren Sie, dass Ihnen das Budget ausgeht oder dass die gesamte Initiative eingefroren wird.

3. Nachdem Sie Ihre Ziele definiert haben, legen Sie fest, wie Sie sie messen werden .

In ein paar Monaten sitzen Sie mit Ihrem ABM-Team an einem Tisch und versuchen zu entscheiden, ob Ihre Arbeit ein Erfolg war. Konkrete Ziele zu haben ist ein guter Anfang, um dieses zukünftige Meeting zu einem Erfolg zu machen, aber wenn Sie Ihre Ergebnisse messen können, können Sie den Kreis schließen.

Weitere Informationen zur Messung Ihrer ABM-Arbeit finden Sie in unserem eBook How to Profit from Account-Based Marketing .

4. Definieren Sie Ihre Käuferpersönlichkeiten und wie sie sich durch die Reise des Käufers bewegen werden.

Nehmen Sie all diese Inhaltsstrategien und -ziele und legen Sie dann fest, wie Sie Ihre Interessenten dazu bringen. Jeder Schritt auf dem Weg muss definiert und dann mit Inhalten versehen werden. Jeder unterschiedliche Kontakt innerhalb eines Kontos kann unterschiedliche Pfade zum Schließen haben. Und selbst wenn sie den gleichen Pfad haben, müssen Sie möglicherweise jeden Inhalt optimieren, damit er auf ihre spezifischen Bedürfnisse und Interessen zugeschnitten ist. Der CTO möchte möglicherweise aus verschiedenen Gründen ein neues Widget vom CIO; Die Kriterien des CFO können sich von denen des Abteilungsleiters unterscheiden, dessen Mitarbeiter praktisch tätig sein werden.

Klingt nach einer großen Aufgabe? Es ist. Aber es ist definitiv nicht unmöglich, und es ist wirklich entscheidend für den Erfolg. Große Whiteboards können für den Mapping-Teil hilfreich sein. Oder nur ein paar große leere Seiten Papier könnten ausreichen.

Stellen Sie wie immer sicher, dass Sie dafür Input von Ihrem Vertriebsteam erhalten. Ihre Eingabe kann Ihnen später viel Zeit ersparen.

5. Erwägen Sie eine Inhaltsprüfung

Sie werden wärmer… Sie haben die Ziele und die Strategie und Maßnahmen, um sie zu erreichen. Sie wissen, wie Sie Interessenten Schritt für Schritt zu Kunden machen.

Versuchen wir, Ihnen ein wenig Arbeit zu ersparen. Sie haben wahrscheinlich bereits die meisten Inhalte, die Sie benötigen. Es ist an der Zeit, einfach zu katalogisieren, was Sie haben, die Lücken zu finden und zu sehen, welche Teile für ein anderes Publikum umgerüstet werden müssen.

Laden Sie dieses Inhaltsarbeitsblatt herunter, um den Prozess in Gang zu bringen.

Wenn das alles erledigt ist, sprengen Sie Ihren Redaktionskalender. Formulieren Sie einen Plan, um diese Assets für jedes Zielkonto zu überarbeiten oder zu aktualisieren.

6. Lassen Sie sich nicht von nur einem Inhaltsformat gefangen nehmen.

Sie müssen über den Text hinaus denken, wenn ABM wirklich funktionieren soll. Es ist eine Multi-Channel-Strategie, und das bedeutet Inhalte, die für jeden dieser Kanäle optimiert sind.

Für soziale Medien:

Sobald Sie Ihre Zielliste identifiziert haben,

• Folgen Sie ihnen in den sozialen Medien, falls Sie dies noch nicht getan haben.
• Erwägen Sie die Einrichtung einer Abhörstation (https://act-on.com/products/platform/inbound/social-media/), um sowohl zu verfolgen, worüber sie online sprechen, als auch darüber, worüber ihre Kunden online sprechen.
• Erwägen Sie, für jedes Konto eine private Twitter-Liste mit wichtigen Kontakten zu erstellen.
• Melden Sie sich für die LinkedIn-Gruppen an, in denen sie sich befinden.
• Beachten Sie, welche Inhalte von Drittanbietern sie teilen. Möglicherweise erhalten Sie einen Hinweis darauf, wo Ihr verdientes oder bezahltes Medienbudget am besten ausgegeben werden könnte.

Für Social-Media-Werbung:

• Sie wissen, dass Facebook-Werbung Killer-Targeting-Fähigkeiten hat. Jetzt ist es an der Zeit, sie zu nutzen.
• Twitter nicht übersehen. Es verfügt über ein Tracking-Pixel. LinkedIn-Werbung nicht.

Folgen Sie Ihren Zielkonten außerhalb der sozialen Netzwerke:

• Melden Sie sich für ihre Blogs und E-Mail-Listen an.
• Fangen Sie an, ihre Inhalte in Ihren sozialen Feeds zu teilen. Erwähnen Sie sie in Ihren öffentlich zugänglichen Inhalten. Wenn Sie beispielsweise eine bestimmte Taktik in Ihrem Blog analysieren, verwenden Sie ihre Arbeit als Beispiel. Seien Sie nur vorsichtig, nicht zu kritisch zu sein – das kommt oft nicht so gut an.

Für verdiente Medien:

• Eine der besten Möglichkeiten, Earned Media in der Wirtschaftspresse anzuziehen, ist die Erstellung eines großen Forschungsberichts. Originaldaten sind wertvoll. Der Schlüssel ist, es für Ihre Zielkunden wertvoll zu machen. Beziehe sie also in deine Recherche mit ein. Dies gibt Ihnen einen „in“ aus mehreren Blickwinkeln:
  • Sie können sich an sie wenden, während Sie die Recherche durchführen.
  • Sie können sie in der Recherche erwähnen (was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie sie lesen und teilen).
  • In Ihrer Analyse der Forschungsergebnisse sprechen Sie Empfehlungen für deren Unternehmen aus. Dies zeigt Ihr Fachwissen und ist ein subtiler Werbebrief, warum sie Sie einstellen sollten.
  • Sie können diese Recherche in Profile der einzelnen Unternehmen aufteilen und die Profile als Blog-Beiträge auf Ihrer Website veröffentlichen oder sie als „Snack“-Inhalte in sozialen Medien teilen. Dadurch wird der Inhalt wiederverwendet, aber es werden auch ein paar weitere Breadcrumbs bereitgestellt, die Ihre Zielkonten finden können.

Für kostenpflichtige Medien:

• Wenn Sie wissen, welche Websites Ihre Zielkunden besuchen oder zu welchen Konferenzen sie gehen, ist es möglicherweise eine gute Idee, dort etwas Werbebudget auszugeben.
• Retargeting nicht vergessen! All Ihre Arbeit, um Menschen dazu zu bringen, sich Ihre Nachrichten anzusehen, verdient es, durch den strategischen Einsatz von Retargeting-Nachrichten unterstützt zu werden.

Für E-Mail-Marketing:

• Marketing-Automatisierung spielt eine große Rolle im Account-based Marketing. Und obwohl Marketingautomatisierung viel mehr ist als E-Mail-Marketing, beherrscht es diese Taktik besser als jede andere Technologie.
• Planen Sie die verschiedenen Käuferpfade durch Ihre Inhalte. Verwenden Sie E-Mail, um sie zusammenzufügen, und als Anstoß, um die Leute durch den Prozess zu führen. Oder einfach, um in Kontakt zu bleiben und im Gedächtnis zu bleiben. Mit ABM können sich Ihre Investitionen in die Marketingautomatisierung wirklich auszahlen.

Für Ihre Webseite:

• Personalisieren Sie Ihre Zielseiten, damit sich die Kontakte in Ihren Zielkonten so anfühlen, als wüssten Sie, wer sie sind.

7. Messen und verfeinern Sie, während Sie gehen.

Hier ist die Sache mit Content Marketing: Du bist nie wirklich fertig. Die glücklichere Seite davon ist: Du verbesserst dich immer. Die diesjährige Arbeit sollte die Arbeit des letzten Jahres schwerfällig aussehen lassen. Nehmen Sie sich also etwa jeden Monat etwas Zeit, um Ihre Inhalte zu überprüfen (entsprechend den zuvor definierten Zielen und Kennzahlen) und zu beurteilen, ob Ihre Strategie geändert werden muss.

Abschluss

Content kann und sollte ein Kernelement des Account Based Marketing sein. Es kann Ziele aufwärmen, bevor der Verkauf einsetzt, und es kann bestehenden Kunden helfen, Ihre Produkte und Dienstleistungen besser zu nutzen. Richtig eingesetzt, können Inhalte auch den Verkaufszyklus verkürzen.

Es kann sogar etwas Zeit für Ihr bereits ausgelastetes Verkaufsteam freimachen. Stellen Sie nur sicher, dass Sie sie frühzeitig einbeziehen und sie während des gesamten Entwicklungsprozesses der Inhalte einbeziehen. Bei ABM zählt vor allem das Fachwissen des Vertriebsteams.

Was denken Sie?

Nutzen Sie bereits Account Based Marketing? Unterstützen Ihre Inhalte Ihre ABM-Ziele? Sag uns in den Kommentaren, wie es dir geht.