Cómo vincular su marketing de contenido con su marketing basado en cuentas

El marketing basado en cuentas está teniendo bastante éxito últimamente. No es difícil ver por qué. ¿Quién no quiere mejorar sus tasas de cierre en un 300 %? ¿Quién no quiere que finalmente los departamentos de ventas y marketing y otros departamentos trabajen juntos como una orquesta afinada?

Así que ABM está prosperando, siendo adoptado por empresas B2B de izquierda a derecha. Todavía estamos averiguando cómo funciona, pero los resultados hasta ahora son muy prometedores. Para ayudarlo a dar los primeros pasos hacia un enfoque basado en cuentas, o para perfeccionar los procesos que ha iniciado, queríamos explorar cómo encaja el marketing de contenidos en esta nueva estrategia. Al final, las dos prácticas son altamente complementarias.

Echaremos un vistazo de cerca al contenido en un momento, pero primero, construyamos un contexto sobre cómo ABM encaja en el mundo del vendedor y la arquitectura de la empresa en general.

ABM es una estrategia de marca, demanda y expansión.

La razón por la que funciona el marketing basado en cuentas es la siguiente: para B2C, quien toma las decisiones suele ser una sola persona: el consumidor. Para la mayoría de las empresas B2B, las decisiones las aprueba oficialmente una persona, pero la decisión se toma por consenso de las partes interesadas. Como se señaló en una historia de Harvard Business Journal, CEB descubrió que el promedio era de 5,4 personas que toman decisiones dentro de una cuenta.

Y la razón por la que el contenido juega tan bien en una estrategia de marketing basada en cuentas es la siguiente: "Las encuestas de CEB encontraron que las partes interesadas de los clientes individuales que percibían que el contenido del proveedor se adaptaba a sus necesidades específicas estaban un 40% más dispuestos a comprar de ese proveedor que las partes interesadas que no."

Entonces. Su misión es comercializar a una cuenta completa, llena de contactos, no solo a un cliente potencial que parece un tomador de decisiones. Encontrará contactos dentro de una cuenta y coordinará su comercialización entre ellos. Serán personas con diferentes responsabilidades y diferentes agendas, y entrarán en su órbita en diferentes momentos, por lo que probablemente no estarán en la misma etapa en el viaje del comprador. Deberá calibrar y coordinar cómo se comunica con ellos, y prestar mucha atención a la puntuación de la cuenta para determinar cuándo es el momento de pasarlos a ventas.

ABM trabajará en varios niveles a la vez: cultivando el conocimiento de la marca para aquellos nuevos contactos que descubra dentro de una cuenta a la que ya está comercializando y cultivando la demanda por etapas con tácticas de fomento. Su marketing de contenido jugará en cada paso.

Después de cerrar una cuenta, usted (y su equipo de éxito del cliente) encontrarán que el marketing basado en cuentas es una estrategia crítica para la retención. En lugar de un campeón dentro de una cuenta, tendrá varios, lo que le dará continuidad a su producto o servicio y resistencia a su relación con la cuenta. Cuando un campeón cambia de compañía, aún tendrá tracción.

Aproveche lo que saben las ventas

ABM funciona mejor cuando sus equipos de ventas y marketing están alineados. Debe acordar qué cuentas buscar y qué personas dentro de esas cuentas. Una vez que sepa quién es su audiencia, puede determinar si puede usar el contenido que ya tiene o si necesita crear nuevos materiales.

Un ABM bien planificado atrae también a otros departamentos. El servicio al cliente debe estar involucrado (porque ABM también se trata de clientes existentes, no solo de los que desea cerrar). El C-suite también necesita dar su bendición. Muchas otras áreas también pueden participar, dependiendo de su estrategia y necesidades de ejecución.

El marketing basado en cuentas es como el marketing personal 2.0

Mencionamos esto anteriormente, pero vayamos un poco más lejos. Cada cuenta potencial no es solo una persona. Los diferentes jugadores en esa empresa objetivo tienen diferentes perspectivas y necesidades. Estás vendiendo a un equipo de personas. Es posible que deba crear contenido para cada miembro del equipo y asegurarse de que puedan encontrar el contenido que necesitan en el momento adecuado. Recuerde mantener sus mensajes y ofertas generales relativamente consistentes. No desea parecer un tipo de empresa para un comprador y un tipo diferente de empresa para otro.

El marketing basado en cuentas se trata principalmente de construir relaciones más sólidas, saludables y multidimensionales con sus clientes.

El marketing basado en cuentas es algo más que cerrar ventas. Se trata de retener más clientes. Y encontrar fuentes de ingresos adicionales de clientes existentes. O acortar el ciclo de ventas. Todos esos resultados son posibles. Pero si los quiere, deberá identificarlos como objetivos y desarrollar una estrategia en torno a ellos.

Cómo desarrollar un plan de marketing basado en cuentas centrado en el contenido

1. Determina tu audiencia

A. Reúna sus listas de posibles empresas objetivo

Cada empresa aborda esto de manera un poco diferente, pero aquí hay un plan típico:

• Analice su lista de clientes para conocer el valor de por vida del cliente, los costos de adquisición y los costos de mantenimiento. Identifique claramente las características comunes de sus mejores clientes, las que le gustaría replicar. Busque cosas como la industria, las tecnologías utilizadas, el tamaño de la empresa, las ubicaciones, el tamaño del equipo, etc.
• Analice cómo comercializó esas cuentas, y los mensajes y otros factores que ayudaron a ganarlas.
• Obtenga una lista de deseos de 5 a 10 clientes principales de cada persona clave del equipo de ventas y miembros clave del equipo ejecutivo. Incluso su CEO puede querer contribuir con una lista. Es fundamental lograr esta participación desde el principio.
• Algunas empresas utilizarán un paquete de software para recomendar cuentas de destino. Esto es inteligente desde el punto de vista analítico, pero podría resultar costoso. Y si deja que una computadora elija su lista de objetivos, analice la lista antes de sumergirse. Los miembros de su equipo de ventas son los veters ideales de cualquier lista generada por computadora: conocen el panorama mejor que nadie.
• Una vez que haya recopilado todos los nombres de las empresas objetivo, divídalos en niveles. Como sabe su personal de ventas, no todas las cuentas son iguales. Es posible que deba recortar la lista a lo que realmente tenga los recursos para manejar.

B. Agregue cuentas que ya tiene.

Impulsará la retención y las ventas adicionales, que es un uso eficiente y efectivo de los recursos y un crecimiento muy saludable.

C. Agregar cuentas que ya están en la mitad de la canalización.

Esta es una de las mejores oportunidades en ABM: acelerar el ciclo de ventas y utilizar activos de marketing para facilitar el trabajo de ventas. Empresas como WPEngine han tenido un gran éxito con esta estrategia. Así es como lo hacen:

• Marketing y ventas se sientan juntos e identifican cuentas conocidas que ya están en proceso.
• El marketing intensifica la publicidad dirigida y reorientada, el marketing por correo electrónico y las redes sociales.
• Después de dos semanas de esta exposición, las ventas intervienen para hacer su primera llamada.

Para entonces, los contactos de la cuenta de destino conocen bien WPEngine. Son más receptivos a las llamadas, ya que ya han iniciado el proceso de venta.

2. Compra ejecutiva: no se vaya de la sala de reuniones sin ella.

El marketing basado en cuentas requiere un nivel inusual de coordinación de diferentes departamentos. Y si bien es extremadamente eficaz, también es una gran inversión de recursos.

Así que asegúrese de que su equipo ejecutivo esté completamente integrado y tenga voz en los primeros planes estratégicos (como elegir la lista de cuentas objetivo mencionada anteriormente). Necesitan bendecir los objetivos que defina, ya sea que desee cerrar más ventas, acortar el ciclo de ventas, retener más clientes u obtener más ingresos de los clientes existentes.

Sin esta aceptación, corre el riesgo de quedarse sin presupuesto o de que toda la iniciativa quede enlatada.

3. Una vez que haya definido sus objetivos, defina cómo los medirá .

Dentro de unos meses, usted y su equipo de ABM se sentarán alrededor de una mesa y tratarán de decidir si su trabajo fue un éxito. Tener objetivos específicos es un gran comienzo para que esa futura reunión sea un éxito, pero ser capaz de medir sus resultados es cómo puede cerrar el círculo.

Para obtener más información sobre cómo medir su trabajo de ABM, consulte nuestro libro electrónico, Cómo obtener ganancias del marketing basado en cuentas .

4. Defina sus personajes compradores y cómo se moverán a través del viaje del comprador.

Tome todas esas estrategias y objetivos de contenido, luego planee cómo hará que sus prospectos lleguen a ellos. Cada paso en el camino debe definirse y luego adjuntarse una parte del contenido. Cada contacto diferente dentro de una cuenta puede tener diferentes caminos hacia el cierre. E incluso si tienen la misma ruta, es posible que deba modificar cada parte del contenido para que se adapte a sus necesidades e intereses específicos. El CTO puede querer un nuevo Widget por diferentes motivos del CIO; los criterios del CFO pueden ser diferentes a los del gerente de departamento cuyo personal será práctico.

¿Suena como un gran trabajo? Es. Pero definitivamente no es imposible, y es realmente crítico para el éxito. Las pizarras blancas grandes pueden ser útiles para la parte del mapeo. O simplemente unas pocas páginas grandes de papel en blanco podrían ser suficientes.

Como siempre, asegúrese de contar con el aporte de su equipo de ventas para esto. Su aporte ahora puede ahorrarle mucho tiempo más adelante.

5. Considere una auditoría de contenido

Te estás calentando... tienes los objetivos y la estrategia y las medidas para lograrlos. Usted sabe cómo va a hacer que los prospectos se conviertan en clientes, paso a paso.

Intentemos ahorrarte un poco de trabajo. Probablemente ya tenga la mayor parte del contenido que necesitará. Es hora de simplemente catalogar lo que tiene, encontrar los vacíos y ver qué piezas necesitan ser rediseñadas para una audiencia diferente.

Descargue esta hoja de trabajo de contenido PRÓXIMAMENTE para ayudar a comenzar el proceso.

Una vez hecho todo eso, saca tu calendario editorial. Explique un plan para revisar o actualizar esos activos para cada cuenta de destino.

6. No se deje atrapar por un solo formato de contenido.

Deberá pensar más allá del texto si desea que ABM realmente funcione. Es una estrategia multicanal, y eso significa contenido optimizado para cada uno de esos canales.

Para las redes sociales:

Una vez que haya identificado su lista de objetivos,

• Empiece a seguirlos en las redes sociales, si aún no lo ha hecho.
• Considere configurar una estación de escucha (https://act-on.com/products/platform/inbound/social-media/), para rastrear tanto lo que están hablando en línea como lo que sus clientes están hablando en línea.
• Considere hacer una lista privada de Twitter de contactos clave para cada cuenta.
• Regístrese en los grupos de LinkedIn en los que están.
• Observe qué contenido de terceros comparten. Es posible que obtenga una pista sobre dónde podría gastar mejor su presupuesto de medios ganados o pagados.

Para publicidad en redes sociales:

• Sabes que la publicidad de Facebook tiene habilidades de orientación asesinas. Ahora es el momento de usarlos.
• No pase por alto Twitter. Tiene un píxel de seguimiento. La publicidad de LinkedIn no.

Siga sus cuentas objetivo fuera de las redes sociales:

• Regístrese en sus blogs y listas de correo electrónico.
• Comience a compartir su contenido en sus feeds sociales. Menciónalos en tu contenido público. Por ejemplo, si está analizando una táctica particular en su blog, use su trabajo como ejemplo. Solo tenga cuidado de no ser demasiado crítico, a menudo eso no funciona tan bien.

Para medios ganados:

• Una de las mejores maneras de atraer medios ganados en la prensa de negocios es hacer un informe de investigación importante. Los datos originales son valiosos. La clave es hacer que sea valioso para sus clientes objetivo. Así que inclúyalos en su investigación. Esto le da una "entrada" desde varios ángulos:
  • Puede comunicarse con ellos mientras realiza la investigación.
  • Puede mencionarlos en la investigación (haciendo más probable que lo lean y lo compartan).
  • Usted hace recomendaciones para su empresa en su análisis de los resultados de la investigación. Esto muestra su experiencia y es una carta de ventas sutil de por qué deberían contratarlo.
  • Puede dividir esta investigación en perfiles de cada empresa y publicar los perfiles como publicaciones de blog en su sitio, o compartirlos como contenido "aperitivo" en las redes sociales. Esto reutiliza el contenido, pero también presenta algunas migas de pan más para que las encuentren sus cuentas de destino.

Para medios pagados:

• Si sabe qué sitios web están visitando sus cuentas de destino o a qué conferencias asistirán, podría ser una buena idea gastar algo de presupuesto publicitario allí.
• ¡No te olvides de la reorientación! Todo su trabajo para que las personas vean sus mensajes merece ser respaldado con el uso estratégico de mensajes de retargeting.

Para marketing por correo electrónico:

• La automatización del marketing juega un papel importante en el marketing basado en cuentas. Y aunque la automatización del marketing es mucho más que marketing por correo electrónico, gestiona esta táctica mejor que cualquier otra tecnología.
• Planifique las rutas de los diferentes compradores a través de su contenido. Use el correo electrónico para unirlos y como un empujón para mover a las personas a lo largo del proceso. O simplemente como una forma de mantenerse en contacto y en la mente. ABM es donde sus inversiones en automatización de marketing realmente pueden comenzar a dar sus frutos.

Para su sitio web:

• Personalice sus páginas de destino para que los contactos dentro de sus cuentas de destino sientan que sabe quiénes son.

7. Mida y refine sobre la marcha.

Esto es lo que pasa con el marketing de contenidos: en realidad nunca terminas. El lado más feliz de eso es que siempre estás mejorando. El trabajo de este año debería hacer que el trabajo del año pasado parezca pesado. Dedique algo de tiempo cada mes a revisar su contenido (de acuerdo con los objetivos y métricas que definió anteriormente) y evalúe si su estrategia necesita algún cambio.

Conclusión

El contenido puede ser, y debe ser, un elemento central del marketing basado en cuentas. Puede calentar objetivos antes de que intervengan las ventas y puede ayudar a los clientes existentes a utilizar mejor sus productos y servicios. Usado correctamente, el contenido también puede acortar el ciclo de ventas.

Incluso puede liberar algo de tiempo para su equipo de ventas ya sobrecargado. Solo asegúrese de traerlos temprano y mantenerlos involucrados durante todo el proceso de desarrollo de contenido. En ABM, la experiencia del equipo de ventas es lo más importante.

¿Qué opinas?

¿Ya estás utilizando el marketing basado en cuentas? ¿Su contenido respalda sus objetivos de ABM? Cuéntanos cómo te va en los comentarios.