Cum să vă legați marketingul de conținut de marketingul bazat pe cont

Publicat: 2016-08-29

Marketingul bazat pe cont are destul de mult în ultimul timp. Nu este greu de înțeles de ce. Cine nu vrea să-și îmbunătățească ratele de închidere cu 300%? Cine nu dorește ca, în sfârșit, departamentele de vânzări și marketing și alte departamente să lucreze împreună ca o orchestră bine reglată?

Așadar, ABM este înfloritor, fiind adoptat de companiile B2B în stânga și în dreapta. Cu toții încă ne dăm seama, dar rezultatele de până acum sunt foarte promițătoare. Pentru a vă ajuta să faceți primii pași către o abordare bazată pe cont sau pentru a rafina procesele pe care le-ați început, am dorit să explorăm modul în care marketingul de conținut se încadrează în această nouă strategie. După cum se termină, cele două practici sunt extrem de complementare.

Vom arunca o privire atentă asupra conținutului în doar un moment, dar mai întâi, să construim un context pentru modul în care ABM se potrivește în lumea marketerului și în arhitectura companiei în general.

ABM este o strategie pentru brand, cerere și extindere

Motivul pentru care marketingul bazat pe cont funcționează este următorul: pentru B2C, factorul de decizie este de obicei o singură persoană - consumatorul. Pentru majoritatea companiilor B2B, deciziile sunt aprobate, oficial, de o singură persoană, dar decizia este luată de un consens al părților interesate. După cum se menționează într-un articol din Harvard Business Journal, CEB a constatat că media a fost de 5,4 factori de decizie într-un cont.

Și motivul pentru care conținutul joacă atât de bine într-o strategie de marketing bazată pe cont este acesta: „Sondajele CEB au constatat că părțile interesate individuale ale clienților care percepeau conținutul furnizorului ca fiind adaptate nevoilor lor specifice erau cu 40% mai dispuși să cumpere de la acel furnizor decât părțile interesate care nu a făcut-o.”

Asa de. Misiunea ta este să promovezi un întreg cont plin de contacte, nu doar un client potențial care arată ca un factor de decizie. Veți găsi contacte în interiorul unui cont și vă veți coordona marketingul între ele. Vor fi persoane cu responsabilități diferite și agende diferite și vor veni pe orbita ta în momente diferite, așa că probabil că nu se vor afla în aceeași etapă a călătoriei cumpărătorului. Va trebui să calibrați și să coordonați modul în care comunicați cu ei și să acordați o atenție deosebită punctajului contului pentru a determina când este timpul să le predați vânzărilor.

ABM va lucra la mai multe niveluri simultan: cultivarea gradului de conștientizare a mărcii pentru acele noi contacte pe care le descoperiți într-un cont pentru care deja comercializați și cultivarea cererii în scenă cu tactici de hrănire. Marketingul tău de conținut va juca în fiecare pas.

După ce un cont este închis, dvs. (și echipa de succes a clienților) veți găsi că marketingul bazat pe cont este o strategie critică pentru reținere. În loc de un singur campion într-un cont, veți avea mai mulți, oferindu-vă continuitate produsului sau serviciului și rezistența relației dvs. cu contul. Când un campion își schimbă compania, vei avea în continuare tracțiune.

Profitați de ceea ce știu vânzările

ABM funcționează cel mai bine atunci când echipele dvs. de vânzări și de marketing sunt aliniate. Ar trebui să fiți de acord cu privire la conturile pe care să le urmăriți și la ce persoane din acele conturi. Odată ce știți cine este publicul dvs., vă puteți da seama dacă puteți utiliza conținutul pe care îl aveți deja sau trebuie să creați materiale noi.

ABM bine planificat aduce și alte departamente. Serviciul pentru clienți ar trebui să fie implicat (deoarece ABM este și despre clienții existenți, nu doar despre cei pe care doriți să-i închideți). De asemenea, C-suite trebuie să-și dea binecuvântarea. Pot participa și multe alte domenii, în funcție de strategia și nevoile dvs. de execuție.

Marketingul bazat pe cont este un fel de marketing personal 2.0

Am menționat asta mai sus, dar haideți să o ducem puțin mai departe. Fiecare cont potențial nu este doar o persoană. Diferiții jucători din acea companie țintă au perspective și nevoi diferite. Vindeți unei echipe de oameni. Poate fi necesar să creați conținut pentru fiecare membru al echipei și să vă asigurați că acesta poate găsi conținutul de care are nevoie la momentul potrivit. Nu uitați să vă păstrați mesajele și ofertele generale relativ consistente. Nu vrei să arăți ca un tip de companie pentru un cumpărător și ca un alt tip de companie pentru altul.

Marketingul bazat pe cont se referă în principal la construirea de relații mai puternice, mai sănătoase și multidimensionale cu clienții tăi.

Marketingul bazat pe cont înseamnă mai mult decât închiderea vânzărilor. Este vorba despre reținerea mai multor clienți. Și găsirea unor fluxuri de venituri suplimentare de la clienții existenți. Sau scurtarea ciclului de vânzări. Toate aceste rezultate sunt posibile. Dar dacă le doriți, va trebui să le identificați ca obiective și să construiți o strategie în jurul lor.

Cum să dezvolți un plan de marketing bazat pe cont, care se concentrează pe conținut

1. Determină-ți publicul

A. Adunați-vă listele de companii țintă probabile

Fiecare companie abordează acest lucru puțin diferit, dar iată un plan tipic:

Analizați lista de clienți pentru valoarea de viață a clientului, costurile de achiziție și costurile de întreținere. Identificați clar caracteristicile comune ale celor mai buni clienți ai dvs., pe cei pe care doriți să îi repetați. Căutați lucruri precum industria, tehnologiile utilizate, dimensiunea companiei, locațiile, dimensiunea echipei etc.
Analizați modul în care ați comercializat acele conturi și mesajele și alți factori care au ajutat să le câștigați.
Obțineți o listă de dorințe cu 5-10 clienți de top de la fiecare persoană cheie din echipa de vânzări și membri cheie ai echipei executive. Chiar și CEO-ul dvs. poate dori să contribuie cu o listă. Este esențial să obțineți această participare din timp.
Unele companii vor folosi un pachet software pentru a recomanda conturi țintă. Acest lucru este inteligent din punct de vedere analitic, dar ar putea deveni scump. Și dacă lăsați un computer să vă aleagă lista țintă, verificați lista înainte de a vă scufunda. Membrii echipei dvs. de vânzări sunt examinatorii ideali ai oricărei liste generate de computer - cunosc peisajul mai bine decât oricine.
După ce ați colectat toate numele companiilor țintă, împărțiți-le în niveluri. După cum știe personalul de vânzări, nu toate conturile sunt create egale. S-ar putea să fie nevoie să tăiați lista la orice aveți resurse pentru a gestiona cu adevărat.

B. Adăugați conturi pe care le aveți deja.

Veți spori retenția și vânzarea în plus, ceea ce reprezintă o utilizare eficientă și eficientă a resurselor și o creștere foarte sănătoasă.

C. Adăugați conturi care sunt deja în curs de parcurs.

Aceasta este una dintre cele mai bune oportunități în ABM – accelerarea ciclului de vânzări și utilizarea activelor de marketing pentru a ușura munca vânzărilor. Companii precum WPEngine au avut mare succes cu această strategie. Iată cum o fac:

Marketingul și vânzările stau împreună și identifică conturi cunoscute care sunt deja în curs de dezvoltare.
Marketingul intensifică publicitatea direcționată și redirecționată, marketingul prin e-mail și rețelele sociale.
După două săptămâni de această expunere, vânzările intervin pentru a efectua primul apel.

Până atunci, persoanele de contact din contul țintă cunosc bine WPEngine. Sunt mai receptivi la apeluri, deoarece au început deja procesul de vânzare.

2. Cumpărarea executivului: nu părăsi sala de ședințe fără ea.

Marketingul bazat pe cont necesită un nivel neobișnuit de coordonare din partea diferitelor departamente. Și deși este extrem de eficient, este și o investiție majoră de resurse.

Așadar, asigurați-vă că echipa dvs. executivă este complet integrată și are un cuvânt de spus în planurile strategice timpurii (cum ar fi alegerea listei de conturi țintă menționate mai sus). Ei trebuie să binecuvânteze obiectivele pe care le definiți – dacă doriți să închideți mai multe vânzări, să scurtați ciclul de vânzări, să păstrați mai mulți clienți sau să obțineți mai multe venituri de la clienții existenți.

Fără acest buy-in, riscați să fiți lipsit de buget sau să aveți întreaga inițiativă conservată.

3. După ce v-ați definit obiectivele, definiți cum le veți măsura .

Peste câteva luni, tu și echipa ABM veți sta în jurul unei mese și veți încerca să decideți dacă munca dvs. a fost un succes. A avea obiective specifice este un început excelent pentru a face din acea întâlnire viitoare un succes, dar posibilitatea de a-ți măsura rezultatele este modul în care poți închide bucla.

Pentru mai multe informații despre măsurarea activității dvs. ABM, consultați cartea noastră electronică, Cum să profitați din marketingul bazat pe cont .

4. Definiți-vă personajele cumpărătorului și modul în care acestea se vor muta prin călătoria cumpărătorului.

Luați toate acele strategii de conținut și obiective, apoi proiectați cum vă veți atrage clienții potențiali către ei. Fiecare pas de-a lungul drumului trebuie să fie definit și apoi să fie atașat o bucată de conținut. Fiecare contact diferit dintr-un cont poate avea căi diferite către închidere. Și chiar dacă au aceeași cale, s-ar putea să fie nevoie să modificați fiecare conținut, astfel încât să fie adaptat nevoilor și intereselor lor specifice. CTO poate dori un nou Widget din diferite motive de la CIO; criteriile CFO pot fi diferite de cele ale managerului de departament al cărui personal va fi hands-on.

Sună ca o treabă mare? Este. Dar cu siguranță nu este imposibil și este cu adevărat esențial pentru succes. Tablele mari pot fi utile pentru partea de cartografiere. Sau doar câteva pagini albe mari de hârtie ar putea fi potrivite.

Ca întotdeauna, asigurați-vă că aveți informații din partea echipei dvs. de vânzări în acest sens. Intrarea lor acum vă poate economisi mult timp mai târziu.

5. Luați în considerare un audit de conținut

Te încălzești... ai obiectivele și strategia și măsurătorile pentru a le atinge. Știi cum vei muta potențialii către clienți, pas cu pas.

Să încercăm să vă economisim puțin de muncă. Probabil că aveți deja cea mai mare parte a conținutului de care veți avea nevoie. Este timpul să catalogați ceea ce aveți, să găsiți golurile și să vedeți ce piese trebuie re-utilizate pentru un alt public.

Descărcați această fișă de lucru de conținut VINE pentru a ajuta la începerea procesului.

Odată ce toate acestea sunt făcute, scoateți-vă calendarul editorial. Scrieți un plan de revizuire sau actualizare a acelor active pentru fiecare cont țintă.

6. Nu vă lăsați prinși într-un singur format de conținut.

Va trebui să vă gândiți dincolo de text dacă doriți ca ABM să funcționeze cu adevărat. Este o strategie multicanal și asta înseamnă conținut optimizat pentru fiecare dintre acele canale.

Pentru rețelele de socializare:

După ce ați identificat lista de ținte,

Începeți să le urmăriți pe rețelele sociale, dacă nu ați făcut-o deja.
Luați în considerare configurarea unei stații de ascultare (https://act-on.com/products/platform/inbound/social-media/), pentru a urmări atât despre ce vorbesc online, cât și despre ce vorbesc clienții lor online.
Luați în considerare crearea unei liste private Twitter de contacte cheie pentru fiecare cont.
Înscrieți-vă pentru grupurile LinkedIn în care se află.
Observați conținutul terților pe care îl distribuie. S-ar putea să obțineți un indiciu despre unde ar putea fi cheltuit cel mai bine bugetul dvs. media câștigat sau plătit.

Pentru publicitate pe rețelele sociale:

Știi că publicitatea pe Facebook are abilități ucigașe de direcționare. Acum este momentul să le folosiți.
Nu trece cu vederea Twitter. Are un pixel de urmărire. Publicitatea pe LinkedIn nu.

Urmăriți-vă conturile țintă în afara rețelelor sociale:

Înscrieți-vă pentru blogurile și listele lor de e-mail.
Începeți să distribuiți conținutul lor în fluxurile dvs. sociale. Menționați-le în conținutul dvs. destinat publicului. De exemplu, dacă analizați o anumită tactică pe blogul dvs., folosiți munca lor ca exemplu. Ai grijă doar să fii prea critic – de multe ori asta nu merge atât de bine.

Pentru media câștigată:

Una dintre cele mai bune modalități de a atrage mass-media câștigată în presa de afaceri este să faci un raport de cercetare major. Datele originale sunt valoroase. Cheia este să-l faci valoros pentru clienții țintă. Așa că includeți-le în cercetarea dvs. Acest lucru vă oferă un „în” din mai multe unghiuri:
- Îi poți contacta în timp ce faci cercetări.
- Le puteți menționa în cercetare (făcându-le mai probabil să o citească și să o împărtășească).
- Faceți recomandări pentru compania lor în analiza rezultatelor cercetării. Aceasta vă arată experiența și este o scrisoare subtilă de vânzări pentru ce ar trebui să vă angajeze.
- Puteți împărți această cercetare în profilurile fiecărei companii și puteți publica profilurile ca postări de blog pe site-ul dvs. sau le puteți distribui ca conținut „de gustare” pe rețelele sociale. Acest lucru reutilizează conținutul, dar stabilește și alte câteva pesmeturi pe care să le găsească conturile țintă.

Pentru media plătită:

Dacă știți ce site-uri web vizitează conturile dvs. țintă sau la ce conferințe vor merge, ar putea fi o idee bună să cheltuiți un anumit buget publicitar acolo.
Nu uita de retargeting! Toată munca ta pentru a-i determina pe oameni să se uite la mesajele tale merită să fie susținută cu utilizarea strategică a mesajelor de redirecționare.

Pentru marketing prin e-mail:

Automatizarea marketingului joacă un rol important în marketingul bazat pe cont. Și în timp ce automatizarea marketingului este mult mai mult decât marketingul prin e-mail, gestionează această tactică mai bine decât orice altă tehnologie.
Planificați căile diferiților cumpărători prin conținutul dvs. Folosiți e-mailul pentru a le coase și ca un ghiont pentru a muta oamenii de-a lungul procesului. Sau pur și simplu ca o modalitate de a rămâne în contact și de a rămâne în fruntea minții. ABM este locul în care investițiile dvs. în automatizarea de marketing pot începe cu adevărat să dea roade.

Pentru site-ul dvs.:

Personalizați-vă paginile de destinație, astfel încât persoanele de contact din conturile dvs. țintă să simtă că știți cine sunt.

7. Măsurați și rafinați pe măsură ce mergeți.

Iată treaba cu marketingul de conținut: nu ai terminat niciodată cu adevărat. Partea mai fericită este: te îmbunătățești mereu. Munca din acest an ar trebui să facă ca munca de anul trecut să pară greoaie. Așadar, petreceți ceva timp în fiecare lună pentru a vă revizui conținutul (în funcție de acele obiective și valori pe care le-ați definit anterior) și pentru a evalua dacă strategia dvs. are nevoie de modificări.

Concluzie

Conținutul poate fi și ar trebui să fie un element de bază al marketingului bazat pe cont. Poate încălzi obiectivele înainte de a începe vânzările și poate ajuta clienții existenți să vă folosească mai bine produsele și serviciile. Folosit corect, conținutul poate scurta și ciclul de vânzări.

Poate chiar elibera ceva timp pentru echipa ta de vânzări deja taxată. Asigurați-vă că îi aduceți devreme și mențineți-i implicați pe parcursul procesului de dezvoltare a conținutului. În ABM, expertiza echipei de vânzări contează cel mai mult.

Ce crezi?

Folosiți încă marketingul bazat pe cont? Conținutul dvs. vă sprijină obiectivele ABM? Spune-ne în comentarii cum ți se întâmplă.