Como falar a mesma língua que seu público de marketing

Para quem você está escrevendo? Você sabe alguma coisa sobre seu público de marketing – como os grandes problemas em seu setor, as tendências que podem afetá-los ou o papel que desempenham em suas próprias empresas? Você conhece as palavras-chave que eles usam todos os dias?

Saber com quem você está falando é um componente-chave de qualquer tipo de comunicação eficaz. Esteja você criando e-mails direcionados ou cartas de mala direta, banners da web ou postagens de blog, scripts de webcast ou tweets, você precisa saber quem está recebendo.

Você quer alcançar aquela mesa virtual e olhá-los nos olhos, apertar suas mãos e beber quem eles são. Essa prática também ajuda a estabelecer confiança. Se o público acredita que você os conhece e entende, você já deu um passo importante para convencê-los de que tudo o que você vai pedir é uma boa ideia.

Então, quem você quer atingir?

Antes de começar o brainstorming criativo ou a redação sofisticada, seu primeiro passo é definir seu público de marketing. Pegue seus cadernos e entre no modo de investigação, detetive. É hora de começar a trabalhar. Os dados demográficos são uma primeira parada. Talvez você tenha alguns dados sobre quem está visitando seu site e comprando seus produtos. Comece por aí.

Você também pode pagar por dados demográficos – especialmente se estiver procurando por dados privados ou preditivos. Seu departamento de P&D provavelmente usa esse tipo de informação para criar produtos especificamente para grupos individuais. Você também pode usá-lo em seus esforços de marketing. Empresas como Nielsen, empresas de relatórios de crédito e até mesmo o US Census Bureau podem ser bons pontos de partida para pesquisas de mercado e dados demográficos.

As pesquisas também podem ajudá-lo – como uma enquete para clientes frequentes. Mas não se esqueça de olhar para os reais. Vale a pena saber o que eles realmente estão fazendo, não apenas o que dizem que estão fazendo.

Em seguida, coloque-se no lugar deles.

Criar personas nesta fase pode ajudá-lo a se colocar na mentalidade do seu público. Personas são mini esboços de personagens de vários perfis de público – incluindo coisas como idade ou faixa etária, sexo (se isso for importante para o seu produto), renda, gostos e desgostos, lutas emocionais, hábitos, até mesmo palavras que eles usam ou perguntas que podem fazer. Escritores de todos os tipos fazem isso – sejam eles marqueteiros, romancistas ou dramaturgos. Esses esboços de personagens baseados em arquétipos e truísmos humanos ajudam você a formar personagens ressonantes e reconhecíveis. Ou, no seu caso, leitores. Essas personas baseadas em dados podem ajudá-lo a prever como seu público pode responder a determinadas mensagens ou campanhas.

Em seu livro Killer Web Content , Gerry McGovern recomenda a criação de três ou menos personas – e definitivamente não mais do que cinco, caso contrário “você e sua equipe acharão difícil lembrar seus nomes, muito menos ter uma compreensão profunda de como eles se sentem e pensam .” Concordo. Apesar do que nos disseram quando crianças, nós, humanos, não somos flocos de neve. A maioria das pessoas – goste ou não – não é tão única assim. Na verdade, você provavelmente pode destilar suas características em alguns baldes grandes. Isso é uma vantagem no mundo do marketing, porque você não precisa criar milhares de mensagens exclusivas para seus clientes individualizados. Abrace a homogeneidade!

Qual é a necessidade deles?

Agora que você criou miniperfis de seu público típico, é hora de pensar nos desafios que eles estão enfrentando. Não quero dizer se eles têm leite na geladeira ou devem satisfazer um vizinho irritante, mas que problemas de negócios eles enfrentam? Identifique-os e anote-os.

Em seguida, faça um brainstorm de algumas coisas adicionais associadas ao problema – e anote-as também.

E se você realmente quer acabar com isso, considere um terceiro estágio: que problemas podem surgir a seguir? Se você puder antecipar a necessidade do cliente, pulando para a próxima questão lógica, poderá se preparar para mais vendas e sucesso a longo prazo.

Aborde a necessidade – usando as palavras que eles usam

Em seguida, é sua vez de mostrar ao seu público como você pode atender a essa necessidade. Como diz o autor David Meerman Scott em The New Rules of Marketing and PR : “Milhões de pessoas estão online agora procurando respostas para seus problemas. Eles encontrarão sua organização? E se sim, o que eles encontrarão?”

Volte ao exercício acima – a lista de pessoas e queixas. O que seu(s) produto(s)/serviço(s) pode(m) fazer para resolver esses problemas?

Também é importante pensar nas palavras que seus clientes usam. Você pode falar como eles falam? Você pode pesquisar como eles pesquisam? Ultrapassamos a Era da Informação e agora estamos em algo ainda sem nome, mas mais avançado. Talvez algum dia eles se refiram retroativamente a ela como a Era da Pesquisa ou a Era do Google. Seja qual for o nome, nossos clientes são treinados para acessar o mecanismo de pesquisa de sua preferência e digitar seu problema, com a intenção de encontrar uma resposta.

Ajude seus clientes a encontrá-lo quando realizarem essa ação. Pergunte a si mesmo que palavras o Cliente 1 usaria para pesquisar na Internet uma resposta para seus problemas de negócios. Anote essas palavras – e inclua-as em sua cópia. Seu leitor irá reconhecê-los, e você está (sutilmente) estabelecendo a expectativa de que falará a língua deles e estará sintonizado com seus problemas.

Isso provavelmente soa muito como a mesma pesquisa de palavra-chave que você faz para marketing de mecanismo de pesquisa ou otimização de mecanismo de pesquisa – e deveria. Se você está fazendo seu trabalho corretamente, deve encontrar uma sobreposição natural entre as palavras que suas personas usam e as palavras-chave mais comumente usadas para encontrar o que você está oferecendo.

No entanto, essa não é uma tarefa apenas para profissionais de marketing digital. Campanhas impressas e materiais colaterais também precisam usar a linguagem específica do setor que seus clientes usam. Ver essas palavras e frases familiares ajuda a atraí-los para ler mais – e confiar que você conhece suas necessidades.

Agora é hora de adaptar suas palavras.

Com essas etapas concluídas, agora você pode se tornar tático. Junte as personas, os problemas e o fraseado para planejar uma cópia inteligente, inteligente – e informada – que ilustre como seu produto resolve o problema X.

E então é hora de escrever para o seu público. Crie cópias e histórias que soem como suas e resolva seus problemas.

Neste estágio de sua pesquisa, você também pode ter reunido informações suficientes para saber não apenas o que eles querem – e precisam – ouvir, mas por meio de qual canal. Essa pessoa gosta de e-mail ou prefere postagens de blog? Ou tweets? Tome nota e escreva de acordo. Aqui está outra citação de David Meerman Scott: “Precisamos pensar sobre as informações que nosso público de nicho deseja ouvir. Por que não criar conteúdo especificamente para esses públicos de nicho e contar a eles uma história online sobre seu produto, uma história criada especialmente para eles?”

Então, o que você pode criar para o seu público?

Seja qual for o canal, fale como eles falam. Isso pode significar o uso de conjunções e coloquialismos se for adequado ao seu público. E o jargão, embora normalmente ridicularizado, pode realmente funcionar para públicos específicos. Você fez sua lição de casa – coloque-a em ação.

Crie uma chamada para ação personalizada

Falando em ação, o call to action (também conhecido como CTA) é muito importante. Eu sei que não preciso te dizer isso. Mas, sabendo o que você sabe agora sobre personas e necessidades únicas do público, dê um passo para trás e reexamine sua estratégia de CTA.

Que ação você deseja que essa persona de cliente em particular tome? Pode não ser o mesmo para todos os leitores. Se precisar, você pode escrever um CTA bem claro por função.

Por exemplo, suponha que você esteja fazendo marketing baseado em contas. Dentro de uma conta de destino, você precisa convencer um grupo de pessoas com diferentes cargos, responsabilidades e preocupações a tomar uma decisão coordenada. Você pode usar um CTA para um gerente de TI (baixar uma folha de dados) e outro diferente para o CFO (uma calculadora de ROI). Seu objetivo é usar o texto motivacional certo para cada comprador.

Você também pode empregar táticas de marketing direcionadas, como segmentação e listas – por exemplo, criar e enviar uma iteração diferente de uma campanha ou e-mail para cada tipo de persona. Claro, isso cria mais trabalho para você. Mas se isso ajudar você a transmitir seu ponto de vista com mais clareza para seus vários públicos - e levá-los a agir/comprar - provavelmente valerá a pena. (Leia mais sobre segmentação e personalização no blog da Act-On aqui.)

Caminhe uma milha em seus sapatos

É um velho tropo, mas andar uma milha no lugar de outra pessoa deve ajudá-lo a ganhar perspectiva - e talvez bolhas - semelhante à deles.

Para fins de redação de conteúdo e marketing, o objetivo é entender seu cliente. Para empatizar. E para provocar uma reação que é natural para eles. Interessado em aprender mais sobre marketing empático? Ouça nosso episódio 1 do Rethink Podcast, quando entrevistamos Brian Carroll.

Vou deixar você com esta citação do autor McGovern: “Para você ter sucesso, você deve ser capaz de pensar a partir do instinto de seu cliente – não do seu próprio… outros."