如何與您的營銷受眾說同一種語言

你在為誰寫作？ 您是否了解您的營銷受眾 - 例如他們所在行業的重大問題、可能影響他們的趨勢或他們在自己公司中扮演的角色？ 你知道他們每天使用的流行語嗎？

知道你在和誰說話是任何有效溝通的關鍵組成部分。 無論您是製作有針對性的電子郵件還是直郵信件、網絡橫幅或博客文章、網絡廣播腳本或推文，您都需要知道接收端的接收者。

您想越過那張虛擬桌子，看著他們的眼睛，與他們握手，並為他們的身份喝彩。 這種做法也有助於建立信任。 如果聽眾相信你了解並理解他們，那麼你就已經邁出了關鍵的一步，讓他們相信無論你要求他們做什麼都是一個不錯的主意。

那麼，您想聯繫誰？

在您開始創造性的頭腦風暴或花哨的文案寫作之前，您的第一步是定義您的營銷受眾。 拿出你的筆記本，進入調查模式，刑警。 是時候開始工作了。 人口統計數據是第一站。 也許您有一些關於誰訪問您的網站和購買您的產品的數據。 從那裡開始。

您還可以為人口統計數據付費——尤其是當您正在尋找私人或預測數據時。 您的研發部門可能會使用此類信息來專門為各個群體創建產品。 您也可以在營銷工作中使用它。 尼爾森、信用報告公司甚至美國人口普查局等機構都可以成為市場研究和人口統計數據的良好起點。

調查也可以幫助您——例如對常客的調查。 但不要忘記查看實際情況。 了解他們真正在做什麼，而不僅僅是他們所說的，是值得的。

接下來，設身處地為他們著想。

在此階段創建人物角色可以幫助您將自己置於觀眾的心態中。 角色是各種受眾概況的迷你人物素描——包括年齡或年齡範圍、性別（如果這對你的產品很重要）、收入、好惡、情緒鬥爭、習慣，甚至他們使用的詞語或他們可能提出的問題。 各種各樣的作家都這樣做——無論他們是營銷人員、小說家還是劇作家。 這些基於原型和人類老生常談的人物素描可幫助您形成共鳴、可識別的人物。 或者，就您而言，讀者。 這些基於數據的角色可以幫助您預測您的受眾對某些消息或活動的反應。

在他的Killer Web Content一書中，Gerry McGovern 建議創建三個或更少的角色——絕對不要超過五個，否則“你和你的團隊會發現很難記住他們的名字，更不用說深入了解他們的感受和想法了” 我同意。 儘管我們小時候可能被告知，我們人類不是雪花。 大多數人——不管喜歡與否——都不是那麼獨特。 事實上，您可以將他們的特徵提煉成幾個大桶。 這在營銷領域是一個優勢，因為您不必為您的個性化客戶創建數以千計的獨特消息。 擁抱同質化！

他們有什麼需要？

現在您已經創建了典型受眾的迷你檔案，是時候考慮他們面臨的挑戰了。 我不是說他們冰箱裡有牛奶還是必須放縱一個嘮叨的鄰居，而是他們面臨什麼業務問題？ 識別那些並寫下來。

接下來，集思廣益一些與問題相關的其他事情——並將它們也寫下來。

如果你真的想把它趕出公園，請考慮第三階段：接下來可能會出現什麼問題？ 如果您可以通過跳到下一個合乎邏輯的問題來預測客戶的需求，您就可以為更長期的銷售和成功做好準備。

解決需求——使用他們使用的詞

接下來，是時候向您的聽眾展示您如何滿足該需求了。 正如作者 David Meerman Scott 在《營銷和公關新規則》中所說：“現在有數百萬人在網上尋找問題的答案。 他們會找到您的組織嗎？ 如果是這樣，他們會發現什麼？”

回到上面的練習——人和不滿的列表。 您的產品/服務可以做什麼來解決這些問題？

考慮客戶使用的詞語也很重要。 你能像他們一樣說話嗎？ 你能像他們一樣搜索嗎？ 我們已經超越了信息時代，現在處於一個尚未命名但更先進的時代。 也許有一天他們會追溯稱它為搜索時代或谷歌時代。 無論名稱如何，我們的客戶都經過培訓，可以轉到他們選擇的搜索引擎並輸入他們的問題，以找到答案。

幫助您的客戶在執行此操作時找到您。 問問自己，客戶 1 會使用什麼詞來在互聯網上搜索他的業務問題的答案。 把這些話寫下來——並將它們融入到你的文案中。 您的讀者會認出他們，並且您（巧妙地）設定了您會說他們的語言並適應他們的問題的期望。

這可能聽起來很像您為搜索引擎營銷或搜索引擎優化所做的關鍵字研究——而且應該如此。 如果你的工作是正確的，你應該會發現你的角色使用的詞和最常用於查找你所提供的產品的關鍵詞之間的自然重疊。

然而，這不僅僅是數字營銷人員的任務。 印刷活動和附屬品還需要使用您的客戶使用的行業特定語言。 看到那些熟悉的單詞和短語有助於吸引他們閱讀更多內容——並相信您了解他們的需求。

現在是時候調整你的話了。

完成這些步驟後，您現在可以轉向戰術了。 將人物角色、問題和措辭結合在一起，設計出巧妙、有創意且見多識廣的文案，說明您的產品如何解決問題 X。

然後是時候寫信給你的聽眾了。 創建聽起來像他們自己的副本和故事，並解決他們的問題。

在研究的這個階段，您可能還收集了足夠的信息，不僅可以了解他們想要和需要聽到什麼，還可以通過什麼渠道了解。 這個人喜歡電子郵件，還是更喜歡博客文章？ 還是推文？ 記下來，並相應地寫下來。 這是 David Meerman Scott 的另一句話：“我們需要考慮我們的小眾受眾想要聽到的信息。 為什麼不專門為這些小眾受眾構建內容，並向他們講述有關您產品的在線故事，一個專門為他們創建的故事？”

那麼，您可以為觀眾製作什麼？

無論通過什麼渠道，都像他們一樣說話。 如果適合您的聽眾，這可能意味著使用連詞和口語。 行話雖然通常會被嘲笑，但實際上可能對特定的受眾有用。 你已經完成了你的功課——把它付諸行動。

創建自定義號召性用語

說到行動，號召性用語（又名 CTA）非常重要。 我知道我不必告訴你。 但是，了解您現在對獨特受眾角色和需求的了解後，退後一步，重新審視您的 CTA 策略。

您希望這個特定的客戶角色採取什麼行動？ 對於每個讀者來說可能都不一樣。 如果需要，您可以為每個角色編寫非常清晰的 CTA。

例如，假設您正在進行基於帳戶的營銷。 在目標客戶內部，您需要說服一群具有不同頭銜、職責和關注點的人做出協調一致的決定。 您可以為 IT 經理使用一個 CTA（下載數據表），為 CFO 使用另一個 CTA（ROI 計算器）。 您的目標是為每個買家使用正確的激勵措辭。

您也可以在這裡採用細分和列表等有針對性的營銷策略——例如，創建並發送不同的活動迭代或電子郵件給每種角色類型。 當然，它會為您創造更多的工作。 但是，如果它可以幫助您更清楚地向不同的受眾傳達您的觀點——並讓他們採取行動/購買——那麼這可能是非常值得的。 （在此處閱讀 Act-On 博客上有關細分和個性化的更多信息。）

穿著他們的鞋子走一英里

這是一個古老的比喻，但是站在別人的角度走一英里應該可以幫助您獲得類似於他們自己的觀點——也許還有水泡。

出於內容編寫和營銷的目的，目標是了解您的客戶。 去感同身受。 並引起對他們來說很自然的反應。 有興趣了解更多關於同理心營銷的信息嗎？ 收聽我們採訪 Brian Carroll 時的 Rethink Podcast 第 1 集。

我將引用作者麥戈文的這句話：“要想成功，你必須能夠從客戶的直覺出發思考——而不是你自己的直覺……你必須磨練你的直覺，這樣你才能更好地理解客戶的直覺其他的。”