Cómo hablar el mismo idioma que su audiencia de marketing

¿Para quién estás escribiendo? ¿Sabe algo sobre sus audiencias de marketing, como los grandes problemas en su industria, las tendencias que podrían afectarlos o el papel que desempeñan en sus propias empresas? ¿Conoces las palabras de moda que usan todos los días?

Saber con quién está hablando es un componente clave de cualquier tipo de comunicación efectiva. Ya sea que esté elaborando correos electrónicos dirigidos o cartas de correo directo, banners web o publicaciones de blog, guiones de webcast o tweets, necesita saber quién está en el extremo receptor.

Desea cruzar esa mesa virtual y mirarlos a los ojos, estrecharles la mano y absorber quiénes son. Esta práctica también ayuda a establecer la confianza. Si la audiencia cree que los conoce y los comprende, ya ha dado un paso clave para convencerlos de que cualquier cosa que les pida que hagan es una muy buena idea.

Entonces, ¿a quién quieres llegar?

Antes de comenzar con la lluvia de ideas creativas o la redacción elegante, el primer paso es definir su audiencia de marketing. Saca tus cuadernos y ponte en modo de investigación, gumshoe. Es hora de ponerse a trabajar. Los datos demográficos son una primera parada. Tal vez tenga algunos datos sobre quién visita su sitio web y compra sus productos. Comience allí.

También puede pagar por datos demográficos, especialmente si busca datos privados o predictivos. Es probable que su departamento de I+D utilice este tipo de información para crear productos específicos para grupos individuales. También puede usarlo en sus esfuerzos de marketing. Equipos como Nielsen, compañías de informes crediticios e incluso la Oficina del Censo de EE. UU. pueden ser buenos puntos de partida para la investigación de mercado y los datos demográficos.

Las encuestas también pueden ayudarlo, como una encuesta a clientes frecuentes. Pero no te olvides de mirar los datos reales. Vale la pena saber lo que realmente están haciendo, no solo lo que dicen que están haciendo.

A continuación, ponte en sus zapatos.

Crear personajes en esta etapa puede ayudarte a ponerte en la mentalidad de tu audiencia. Las personas son mini bocetos de personajes de varios perfiles de audiencia, que incluyen cosas como edad o rango de edad, género (si eso es importante para su producto), ingresos, gustos y disgustos, luchas emocionales, hábitos, incluso palabras que usan o preguntas que pueden hacer. Escritores de todo tipo hacen esto, ya sean especialistas en marketing, novelistas o dramaturgos. Estos bocetos de personajes basados ​​en arquetipos y obviedades humanas te ayudan a formar personajes resonantes y reconocibles. O, en su caso, lectores. Estas personas basadas en datos pueden ayudarlo a predecir cómo su audiencia puede responder a ciertos mensajes o campañas.

En su libro Killer Web Content , Gerry McGovern recomienda crear tres personas o menos, y definitivamente no más de cinco, de lo contrario, "a usted y a su equipo les resultará difícil recordar sus nombres, y mucho menos tener una comprensión profunda de cómo se sienten y piensan". .” Estoy de acuerdo. A pesar de lo que nos hayan dicho de niños, los humanos no somos copos de nieve. La mayoría de las personas, nos guste o no, no son tan únicas. De hecho, probablemente puedas destilar sus rasgos en unos pocos cubos grandes. Esto es un plus en el mundo del marketing, porque no tienes que crear miles de mensajes únicos para tus clientes individualizados. ¡Abraza la homogeneidad!

¿Cuál es su necesidad?

Ahora que ha creado miniperfiles de su audiencia típica, es hora de pensar en los desafíos que enfrentan. No me refiero a si tienen leche en la heladera o deben consentir a un vecino molesto, pero ¿a qué problemas de negocios se enfrentan? Identifícalas y escríbelas.

A continuación, haga una lluvia de ideas sobre algunas cosas adicionales que están asociadas con el problema, y ​​escríbalas también.

Y si realmente quiere dejarlo fuera del parque, considere una tercera etapa: ¿qué problemas pueden surgir a continuación? Si puede anticipar la necesidad del cliente, saltando al siguiente problema lógico, puede prepararse para obtener más ventas y éxito a largo plazo.

Abordar la necesidad - usando las palabras que usan

A continuación, es el momento de mostrarle a su audiencia cómo puede abordar esa necesidad. Como dice el autor David Meerman Scott en Las nuevas reglas del marketing y las relaciones públicas : “Millones de personas están en línea ahora mismo buscando respuestas a sus problemas. ¿Encontrarán su organización? Y si es así, ¿qué encontrarán?

Regrese al ejercicio anterior: la lista de personas y quejas. ¿Qué pueden hacer sus productos/servicios para abordar esos problemas?

También es importante pensar en las palabras que usan sus clientes. ¿Puedes hablar como ellos hablan? ¿Puedes buscar como ellos buscan? Hemos superado la era de la información y ahora nos encontramos en algo aún por nombrar pero más avanzado. Tal vez algún día se referirán retroactivamente a ella como la era de la búsqueda o la era de Google. Cualquiera que sea el nombre, nuestros clientes están capacitados para ir al motor de búsqueda de su elección y escribir su problema, con la intención de encontrar una respuesta.

Ayude a sus clientes a encontrarlo cuando realicen esta acción. Pregúntese qué palabras usaría el Cliente 1 para buscar en Internet una respuesta a su problema comercial. Escriba estas palabras e inclúyalas en su copia. Su lector los reconocerá, y usted está (sutilmente) estableciendo la expectativa de que hablará su idioma y estará en sintonía con sus problemas.

Esto probablemente se parezca mucho a la misma investigación de palabras clave que realiza para el marketing de motores de búsqueda o la optimización de motores de búsqueda, y debería ser así. Si está haciendo su trabajo correctamente, debería encontrar una superposición natural entre las palabras que usan sus personas y las palabras clave más utilizadas para encontrar lo que está ofreciendo.

Sin embargo, esta no es una tarea solo para los especialistas en marketing digital. Las campañas impresas y el material publicitario también deben usar el lenguaje específico de la industria que usan sus clientes. Ver esas palabras y frases familiares ayuda a atraerlos para leer más y confiar en que conoces sus necesidades.

Ahora es el momento de adaptar sus palabras.

Con estos pasos completados, ahora puede volverse táctico. Reúna las personas, los problemas y la redacción para planificar una copia inteligente, ingeniosa e informada que ilustre cómo su producto resuelve el problema X.

Y entonces es hora de escribir a su audiencia. Cree copias e historias que suenen como propias y aborde sus problemas.

En esta etapa de su investigación, es posible que también haya recopilado suficiente información para saber no solo lo que quieren y necesitan escuchar, sino a través de qué canal. ¿A esta persona le gusta el correo electrónico o prefiere las publicaciones de blog? ¿O tuits? Toma nota y escribe en consecuencia. Aquí hay otra cita de David Meerman Scott: “Necesitamos pensar en la información que nuestro nicho de audiencia quiere escuchar. ¿Por qué no crear contenido específicamente para esas audiencias de nicho y contarles una historia en línea sobre su producto, una historia creada especialmente para ellos?

Entonces, ¿qué puedes crear para tu audiencia?

Sea cual sea el canal, habla como ellos hablan. Esto puede significar el uso de conjunciones y coloquialismos si se adapta a su audiencia. Y la jerga, aunque normalmente se burla de ella, en realidad puede funcionar para audiencias específicas. Has hecho tu tarea, ponla en acción.

Crea una llamada a la acción personalizada

Hablando de acción, la llamada a la acción (también conocida como CTA) es realmente importante. Sé que no tengo que decírtelo. Pero, sabiendo lo que sabe ahora sobre las personas y necesidades únicas de la audiencia, dé un paso atrás y vuelva a examinar su estrategia de CTA.

¿Qué acción desea que tome este perfil de cliente en particular ? Puede que no sea lo mismo para todos los lectores. Si lo necesita, puede escribir un CTA muy claro por función.

Por ejemplo, suponga que está haciendo marketing basado en cuentas. Dentro de una cuenta de destino, debe convencer a un conjunto de personas con diferentes títulos, responsabilidades y preocupaciones para que tomen una decisión coordinada. Puede usar una CTA para un gerente de TI (descargue una hoja de datos) y otra diferente para el CFO (una calculadora de ROI). Su objetivo es utilizar la redacción motivacional correcta para cada comprador.

Aquí también puede emplear tácticas de marketing dirigidas como segmentación y listas, por ejemplo, crear y enviar una iteración diferente de una campaña o correo electrónico para cada tipo de persona. Claro, crea más trabajo para ti. Pero si le ayuda a transmitir su punto de vista con mayor claridad a sus diversas audiencias, y logra que actúen/compren, entonces probablemente valga la pena. (Lea más sobre segmentación y personalización en el blog de Act-On aquí).

Camina una milla en sus zapatos

Es un viejo tropo, pero caminar una milla en los zapatos de otra persona debería ayudarlo a ganar perspectiva, y tal vez ampollas, similares a las de ellos.

A los efectos de la redacción de contenido y el marketing, el objetivo es comprender a su cliente. Empatizar. Y para provocar una reacción que es natural para ellos. ¿Interesado en aprender más sobre marketing empático? Escuche nuestro episodio #1 de Rethink Podcast, cuando entrevistamos a Brian Carroll.

Los dejo con esta cita del autor McGovern: “Para que usted tenga éxito, debe ser capaz de pensar desde el instinto de su cliente, no desde el suyo propio… Debe moderar su instinto para que pueda comprender mejor los instintos de otros."