Cum să vorbiți aceeași limbă cu publicul dvs. de marketing

Pentru cine scrii? Știți ceva despre publicul dvs. de marketing - cum ar fi marile probleme din industria lor, tendințele care le-ar putea afecta sau rolul pe care îl joacă în propriile companii? Știți cuvintele la modă pe care le folosesc în fiecare zi?

A ști cu cine vorbești este o componentă cheie a oricărui tip de comunicare eficientă. Indiferent dacă creați e-mailuri țintite sau scrisori prin poștă directă, bannere web sau postări pe blog, scripturi webcast sau tweet-uri, trebuie să știți cine este destinatarul.

Vrei să ajungi peste acea masă virtuală și să-i privești în ochi, să le strângi mâna și să bei cine sunt. Această practică ajută, de asemenea, la stabilirea încrederii. Dacă publicul crede că îi cunoști și îi înțelegi, ai făcut deja un pas cheie pentru a-l convinge că orice i-ai cere să facă este o idee destul de bună.

Deci, la cine vrei să ajungi?

Înainte de a începe brainstormingul creativ sau copywriting-ul de lux, primul pas este să vă definiți publicul de marketing. Scoate-ți caietele și intră în modul investigație, gumshoe. E timpul să ne apucăm de treabă. Datele demografice sunt o primă oprire. Poate aveți câteva date despre cine vă vizitează site-ul web și vă achiziționează produsele. Începeți de acolo.

De asemenea, puteți plăti pentru date demografice – mai ales dacă căutați date private sau predictive. Departamentul dvs. de cercetare și dezvoltare utilizează probabil acest tip de informații pentru a crea produse special pentru grupuri individuale. Îl poți folosi și în eforturile tale de marketing. Ținute precum Nielsen, companiile de raportare a creditelor și chiar Biroul de recensământ din SUA pot fi puncte de plecare bune pentru cercetările de piață și datele demografice.

Sondajele vă pot ajuta și pe dvs., cum ar fi un sondaj pentru clienții frecvenți. Dar nu uitați să vă uitați la realitate. Merită să știi ce fac cu adevărat, nu doar ce spun ei că fac.

Apoi, pune-te în pielea lor.

Crearea personajelor în această etapă vă poate ajuta să vă puneți în mentalitatea publicului dvs. Personajele sunt mini schițe ale personajelor diferitelor profiluri de public – inclusiv lucruri precum vârsta sau intervalul de vârstă, sexul (dacă contează pentru produsul dvs.), veniturile, aprecierile și antipatiile, luptele emoționale, obiceiurile, chiar și cuvintele pe care le folosesc sau întrebările pe care le pot pune. Scriitori de toate felurile fac asta – fie că sunt marketeri, romancieri sau dramaturgi. Aceste schițe de personaje bazate pe arhetipuri și adevăruri umane vă ajută să formați personaje rezonante, recunoscute. Sau, în cazul tău, cititori. Aceste persoane bazate pe date vă pot ajuta să preziceți modul în care publicul dvs. poate răspunde la anumite mesaje sau campanii.

În cartea sa Killer Web Content , Gerry McGovern recomandă crearea a trei sau mai puține persoane – și cu siguranță nu mai mult de cinci, altfel „voi și echipa ta veți găsi greu să vă amintiți numele lor, darămite să înțelegeți profund modul în care simt și gândesc. .” Sunt de acord. În ciuda a ceea ce ni s-a spus când eram copii, noi, oamenii, nu suntem fulgi de zăpadă. Majoritatea oamenilor – vă place sau nu – nu sunt atât de unici. De fapt, probabil că le puteți distila trăsăturile în câteva găleți mari. Acesta este un plus în lumea marketingului, pentru că nu trebuie să creezi mii de mesaje unice pentru clienții tăi individualizați. Îmbrățișează omogenitatea!

Care este nevoia lor?

Acum că ați creat mini-profiluri ale publicului dvs. tipic, este timpul să vă gândiți la provocările cu care se confruntă. Nu mă refer dacă au lapte în frigider sau trebuie să răsfețe un vecin sâcâitor, dar cu ce probleme de afaceri se confruntă? Identificați-le și scrieți-le.

Apoi, gândiți-vă la câteva lucruri suplimentare care sunt asociate cu problema – și notați-le și pe acestea.

Și dacă chiar vrei să-l dai afară din parc, ia în considerare o a treia etapă: ce probleme pot apărea în continuare? Dacă puteți anticipa nevoia clientului, trecând la următoarea problemă logică, vă puteți pregăti pentru mai multe vânzări și succes pe termen lung.

Abordați nevoia - folosind cuvintele pe care le folosesc

Apoi, este timpul să arăți publicului cum poți răspunde acestei nevoi. După cum spune autorul David Meerman Scott în The New Rules of Marketing and PR : „Milioane de oameni sunt online acum în căutarea răspunsurilor la problemele lor. Îți vor găsi organizația? Și dacă da, ce vor găsi?”

Reveniți la exercițiul de mai sus – lista de oameni și nemulțumiri. Ce pot face produsele/serviciile dvs. pentru a rezolva aceste probleme?

De asemenea, este important să te gândești la cuvintele pe care le folosesc clienții tăi. Poți vorbi așa cum vorbesc ei? Poți să cauți așa cum caută ei? Am trecut dincolo de era informațională și ne aflăm acum în ceva care nu a fost încă numit, dar mai avansat. Poate că într-o zi se vor referi retroactiv la ea ca era de căutare sau era Google. Indiferent de nume, clienții noștri sunt instruiți să acceseze motorul de căutare ales și să introducă problema lor, cu intenția de a găsi un răspuns.

Ajută-ți clienții să te găsească atunci când iau această acțiune. Întrebați-vă ce cuvinte ar folosi clientul 1 pentru a căuta pe internet un răspuns la problemele sale de afaceri. Notează aceste cuvinte – și integrează-le în copie. Cititorul tău le va recunoaște, iar tu (subtil) stabilești așteptarea că vei vorbi limba lor și că vei fi în acord cu problemele lor.

Probabil că aceasta sună mult ca aceeași cercetare a cuvintelor cheie pe care o faci pentru marketingul în motoarele de căutare sau optimizarea pentru motoarele de căutare - și ar trebui. Dacă îți faci treaba corect, ar trebui să găsești o suprapunere naturală între cuvintele pe care persoanele tale le folosesc și cuvintele cheie utilizate cel mai frecvent pentru a găsi ceea ce oferi.

Totuși, aceasta nu este o sarcină doar pentru agenții de marketing digital. Campaniile tipărite și materialele colaterale trebuie, de asemenea, să folosească limbajul specific industriei pe care îl folosesc clienții dvs. Văzând acele cuvinte și expresii familiare îi ajută să citească mai mult – și să ai încredere că le cunoști nevoile.

Acum este timpul să-ți croiești cuvintele.

Odată cu acești pași finalizați, acum puteți deveni tactic. Leagă împreună personajele, problemele și formularea pentru a planifica o copie inteligentă, neplăcută – și informată, care ilustrează modul în care produsul tău rezolvă problema X.

Și atunci este timpul să scrieți publicului dvs. Creați copii și povești care sună ca ale lor și abordează problemele lor.

În această etapă a cercetării dvs., este posibil să fi adunat, de asemenea, suficiente informații pentru a ști nu doar ce vor – și au nevoie – să audă, ci prin ce canal. Această persoană îi place e-mailul sau preferă postările pe blog? Sau tweet-uri? Ia notă și scrie în consecință. Iată un alt citat din David Meerman Scott: „Trebuie să ne gândim la informațiile pe care publicul nostru de nișă vrea să le audă. De ce să nu construiești conținut special pentru acele audiențe de nișă și să le spui o poveste online despre produsul tău, o poveste care este creată special pentru ei?”

Deci, ce poți crea pentru publicul tău?

Indiferent de canal, vorbește așa cum vorbesc ei. Acest lucru poate însemna folosirea conjuncțiilor și a colocvialismelor dacă se potrivește publicului dvs. Iar jargonul, deși este de obicei batjocorit, poate funcționa de fapt pentru anumite audiențe. Ți-ai făcut temele – pune-le în acțiune.

Creați un îndemn personalizat

Vorbind de acțiune, apelul la acțiune (aka CTA) este cu adevărat important. Știu că nu trebuie să-ți spun asta. Dar, știind ce știți acum despre persoanele și nevoile unice ale publicului, faceți un pas înapoi și reexaminați-vă strategia CTA.

Ce acțiune doriți să ia acest anumit client ? Este posibil să nu fie același pentru fiecare cititor. Dacă aveți nevoie, puteți scrie un CTA foarte clar pentru fiecare rol.

De exemplu, să presupunem că faceți marketing bazat pe cont. În interiorul unui cont țintă, trebuie să convingi o colecție de persoane cu diferite titluri, responsabilități și preocupări să ia o decizie coordonată. Puteți folosi un CTA pentru un manager IT (descărcați o fișă de date) și unul diferit pentru CFO (un calculator ROI). Scopul tău este să folosești formularea motivațională potrivită pentru fiecare cumpărător.

Puteți folosi și tactici de marketing direcționate, cum ar fi segmentarea și listele și aici - de exemplu, creați și trimiteți o iterație diferită a unei campanii sau a unui e-mail fiecărui tip de persoană. Sigur, creează mai multă muncă pentru tine. Dar dacă vă ajută să vă transmiteți mai clar punctul de vedere către diversele dvs. audiențe – și să le faceți să acționeze/ să cumpere – atunci probabil că merită. (Citiți mai multe despre segmentare și personalizare pe blogul Act-On aici.)

Merge o milă în pantofii lor

Este un trop vechi, dar a merge o milă în pantofii altcuiva ar trebui să te ajute să câștigi perspectivă – și poate vezicule – asemănătoare cu a lor.

În scopul scrierii de conținut și al marketingului, scopul este să vă înțelegeți clientul. Să empatizeze. Și pentru a provoca o reacție care este firească pentru ei. Vrei să afli mai multe despre marketingul empatic? Ascultă episodul #1 din Rethink Podcast, când l-am intervievat pe Brian Carroll.

Vă voi lăsa cu acest citat al autorului McGovern: „Pentru a reuși, trebuie să fiți capabil să gândiți din instinctul clientului dvs. – nu din propriul vostru... Trebuie să vă temperați instinctul intestinal, astfel încât să puteți înțelege mai bine instinctul intestinal al alții."