كيف تتحدث نفس لغة جمهورك التسويقي

من أنت تكتب عنه؟ هل تعرف أي شيء عن جمهورك التسويقي - مثل القضايا الكبرى في صناعتهم ، أو الاتجاهات التي قد تؤثر عليهم ، أو الدور الذي يلعبونه في شركاتهم؟ هل تعرف الكلمات الطنانة التي يستخدمونها كل يوم؟

إن معرفة من تتحدث إليه عنصر أساسي في أي نوع من أنواع الاتصال الفعال. سواء كنت تقوم بصياغة رسائل بريد إلكتروني مستهدفة أو رسائل بريد مباشرة أو لافتات ويب أو منشورات مدونة أو نصوص ويب أو تغريدات ، فأنت بحاجة إلى معرفة من هو المتلقي.

تريد أن تصل عبر تلك الطاولة الافتراضية وتنظر في أعينهم ، وتصافحهم ، وتشرب من هم. هذه الممارسة تساعد أيضًا على بناء الثقة. إذا اعتقد الجمهور أنك تعرفهم وتفهمهم ، فقد اتخذت بالفعل خطوة رئيسية نحو إقناعهم بأن كل ما ستطلب منهم القيام به هو فكرة جيدة جدًا.

إذن ، إلى من تريد أن تصل؟

قبل أن تبدأ في العصف الذهني الإبداعي أو كتابة الإعلانات الرائعة ، فإن خطوتك الأولى هي تحديد جمهورك التسويقي. اسحب دفاتر ملاحظاتك وادخل في وضع التحقيق ، gumshoe. حان وقت الذهاب إلى العمل. البيانات الديموغرافية هي المحطة الأولى. ربما لديك بعض البيانات حول من يزور موقعك على الويب ويشتري منتجاتك. ابدأ من هناك.

يمكنك أيضًا الدفع مقابل البيانات الديموغرافية - خاصةً إذا كنت تبحث عن بيانات خاصة أو بيانات تنبؤية. من المحتمل أن يستخدم قسم البحث والتطوير الخاص بك هذا النوع من المعلومات لإنشاء منتجات مخصصة للمجموعات الفردية. يمكنك أيضًا استخدامه في جهودك التسويقية. يمكن أن تكون مجموعات مثل Nielsen وشركات إعداد التقارير الائتمانية وحتى مكتب الإحصاء الأمريكي نقاط انطلاق جيدة لأبحاث السوق والبيانات الديموغرافية.

يمكن أن تساعدك الاستطلاعات أيضًا - مثل إجراء استطلاع للعملاء الدائمين. لكن لا تنسى إلقاء نظرة على الواقع. من المفيد معرفة ما يفعلونه حقًا ، وليس فقط ما يقولون إنهم يفعلونه.

بعد ذلك ، ضع نفسك في مكانهم.

يمكن أن يساعدك إنشاء شخصيات في هذه المرحلة على وضع نفسك في عقلية جمهورك. الأشخاص عبارة عن رسومات مصغرة لشخصيات مختلفة من ملفات تعريف الجمهور - بما في ذلك أشياء مثل العمر أو الفئة العمرية ، والجنس (إذا كان هذا مهمًا لمنتجك) ، والدخل ، والإعجابات والكره ، والصراعات العاطفية ، والعادات ، وحتى الكلمات التي يستخدمونها أو الأسئلة التي قد يطرحونها. يفعل الكتاب من جميع الأنواع - سواء كانوا مسوقين أو روائيين أو كتاب مسرحيون. تساعدك الرسومات التخطيطية للشخصية المستندة إلى النماذج الأصلية والبديهيات البشرية في تكوين شخصيات رنانة يمكن التعرف عليها. أو ، في حالتك ، القراء. يمكن أن تساعدك هذه الشخصيات المستندة إلى البيانات على التنبؤ بكيفية استجابة جمهورك لرسائل أو حملات معينة.

في كتابه Killer Web Content ، يوصي جيري ماكغفرن بإنشاء ثلاث شخصيات أو أقل - وبالتأكيد ليس أكثر من خمسة ، وإلا "ستجد أنت وفريقك صعوبة في تذكر أسمائهم ، ناهيك عن امتلاك فهم عميق لما يشعرون به ويفكرون فيه . " أنا موافق. على الرغم مما قيل لنا عندما كنا أطفالًا ، فنحن البشر لسنا رقاقات ثلجية. معظم الناس - شئنا أم أبينا - ليسوا فريدين. في الواقع ، يمكنك على الأرجح تقطير سماتها في بضع دلاء كبيرة. هذه ميزة إضافية في عالم التسويق ، لأنك لست مضطرًا لإنشاء آلاف الرسائل الفريدة لعملائك الفرديين. احتضان التجانس!

ما حاجتهم؟

الآن بعد أن أنشأت ملفات تعريف مصغرة لجمهورك العادي ، حان الوقت للتفكير في التحديات التي يواجهونها. لا أقصد ما إذا كان لديهم حليب في الثلاجة أو يجب أن ينغمسوا في جار مزعج ، ولكن ما هي مشاكل العمل التي يواجهونها؟ حدد هؤلاء واكتبهم.

بعد ذلك ، قم بعصف ذهني لبعض الأشياء الإضافية المرتبطة بالمشكلة - واكتبها أيضًا.

وإذا كنت تريد حقًا إخراجها من الحديقة ، ففكر في مرحلة ثالثة: ما هي المشاكل التي قد تنشأ بعد ذلك؟ إذا كان بإمكانك توقع حاجة العميل ، من خلال القفز إلى المشكلة المنطقية التالية ، يمكنك إعداد نفسك لمزيد من المبيعات والنجاح على المدى الطويل.

تلبية الحاجة - باستخدام الكلمات التي يستخدمونها

بعد ذلك ، حان الوقت لتظهر لجمهورك كيف يمكنك تلبية هذه الحاجة. كما يقول المؤلف ديفيد ميرمان سكوت في "القواعد الجديدة للتسويق والعلاقات العامة ": "الملايين من الناس على الإنترنت الآن يبحثون عن إجابات لمشاكلهم. هل سيجدون منظمتك؟ وإذا كان الأمر كذلك ، فماذا سيجدون؟ "

ارجع إلى التمرين أعلاه - قائمة الأشخاص والمظالم. ما الذي يمكن أن يفعله منتجك (منتجاتك) / خدمتك (خدماتك) لمعالجة تلك المشاكل؟

من المهم أيضًا التفكير في الكلمات التي يستخدمها عملاؤك. هل يمكنك التحدث كما يتحدثون؟ هل يمكنك البحث مثل البحث؟ لقد تجاوزنا عصر المعلومات ونحن الآن في شيء لم يتم تسميته بعد ، ولكنه أكثر تقدمًا. ربما في يوم من الأيام سيشيرون إليه بأثر رجعي على أنه "عمر البحث" أو "عمر Google". مهما كان الاسم ، يتم تدريب عملائنا على الذهاب إلى محرك البحث الذي يختارونه وكتابة مشكلتهم ، بقصد العثور على إجابة.

ساعد عملاءك في العثور عليك عندما يتخذون هذا الإجراء. اسأل نفسك عن الكلمات التي قد يستخدمها العميل 1 للبحث في الإنترنت عن إجابة لمشكلة عمله. اكتب هذه الكلمات - وقم ببنائها في نسختك. سوف يتعرف عليهم القارئ ، وأنت (بمهارة) تحدد التوقعات بأنك ستتحدث لغتهم وأن تكون على دراية بقضاياهم.

ربما يبدو هذا كثيرًا مثل نفس البحث عن الكلمات الرئيسية الذي تقوم به للتسويق عبر محرك البحث أو تحسين محرك البحث - ويجب أن يكون كذلك. إذا كنت تقوم بعملك بشكل صحيح ، فيجب أن تجد تداخلًا طبيعيًا بين الكلمات التي تستخدمها شخصياتك والكلمات الرئيسية الأكثر استخدامًا للعثور على ما تقدمه.

هذه ليست مهمة للمسوقين الرقميين فقط. تحتاج الحملات المطبوعة والضمانات أيضًا إلى استخدام اللغة الخاصة بالصناعة التي يستخدمها عملاؤك. تساعد رؤية تلك الكلمات والعبارات المألوفة في جذبهم لقراءة المزيد - والثقة في أنك تعرف احتياجاتهم.

حان الوقت الآن لتكييف كلماتك.

بعد اكتمال هذه الخطوات ، يمكنك الآن أن تتحول إلى تكتيكي. اربط بين الشخصيات والمشكلات والصياغة معًا لتخطيط نسخة ذكية ورائعة - ومستنيرة - توضح كيف يحل منتجك المشكلة X.

ثم حان الوقت للكتابة إلى جمهورك. قم بإنشاء نسخ وقصص تبدو وكأنها قصصهم الخاصة ، وقم بمعالجة مشاكلهم.

في هذه المرحلة من بحثك ، ربما تكون قد جمعت أيضًا معلومات كافية لمعرفة ليس فقط ما يريدون - وما يحتاجون - لسماعه ، ولكن عبر أي قناة. هل يحب هذا الشخص البريد الإلكتروني ، أم يفضل منشورات المدونة؟ أو تغريدات؟ سجل ملاحظات واكتب وفقًا لذلك. إليكم اقتباس آخر من ديفيد ميرمان سكوت: "نحن بحاجة إلى التفكير في المعلومات التي يريد جمهورنا المتخصص سماعها. لماذا لا تنشئ محتوى خصيصًا لتلك الجماهير المتخصصة وتخبرهم بقصة عبر الإنترنت حول منتجك ، قصة تم إنشاؤها خصيصًا لهم؟ "

إذن ، ما الذي يمكنك صنعه لجمهورك؟

مهما كانت القناة ، تحدث كما يتحدثون. قد يعني هذا استخدام كلمات الاقتران والعامية إذا كان ذلك يناسب جمهورك. وقد تعمل المصطلحات ، على الرغم من الاستهزاء بها عادةً ، في الواقع مع جماهير محددة. لقد أنجزت واجبك المنزلي - ضعه موضع التنفيذ.

قم بإنشاء دعوة مخصصة للعمل

عند الحديث عن العمل ، فإن الدعوة إلى العمل (تُعرف أيضًا باسم CTA) مهمة حقًا. أعلم أنه ليس علي أن أخبرك بذلك. ولكن ، بمعرفة ما تعرفه الآن عن شخصيات واحتياجات الجمهور الفريدة ، خذ خطوة إلى الوراء وأعد فحص إستراتيجية CTA الخاصة بك.

ما الإجراء الذي تريد أن يتخذه هذا العميل المعين ؟ قد لا يكون هو نفسه لكل قارئ. إذا كنت بحاجة إلى ذلك ، يمكنك كتابة CTA واضح جدًا لكل دور.

على سبيل المثال ، افترض أنك تقوم بالتسويق القائم على الحساب. داخل حساب مستهدف ، تحتاج إلى إقناع مجموعة من الأشخاص بألقاب ومسؤوليات ومخاوف مختلفة لاتخاذ قرار منسق. يمكنك استخدام CTA لمدير تكنولوجيا المعلومات (تنزيل ورقة بيانات) وأخرى أخرى للمدير المالي (حاسبة عائد الاستثمار). هدفك هو استخدام الصياغة التحفيزية الصحيحة لكل مشتر.

يمكنك استخدام أساليب تسويقية مستهدفة مثل التقسيم والقوائم هنا أيضًا - على سبيل المثال ، إنشاء وإرسال تكرار مختلف لحملة أو بريد إلكتروني إلى كل نوع شخصية. بالتأكيد ، إنه يخلق المزيد من العمل لك. ولكن إذا كان يساعدك في إيصال وجهة نظرك بشكل أوضح إلى جماهيرك المختلفة - وجعلهم يتصرفون / يشترون - فمن المحتمل أن الأمر يستحق ذلك. (اقرأ المزيد عن التجزئة والتخصيص على مدونة Act-On هنا.)

المشي مسافة ميل في أحذيتهم

إنها مجاز قديم ، لكن المشي لمسافة ميل في حذاء شخص آخر يجب أن يساعدك على اكتساب منظور - وربما بثور - أقرب إلى منظورهم.

لأغراض كتابة المحتوى والتسويق ، الهدف هو فهم عميلك. للتعاطف. ولإثارة رد فعل طبيعي بالنسبة لهم. هل أنت مهتم بمعرفة المزيد عن التسويق التعاطفي؟ استمع إلى حلقة إعادة التفكير في بودكاست # 1 ، عندما أجرينا مقابلة مع براين كارول.

سأتركك مع هذا الاقتباس من المؤلف ماكجفرن: "لكي تنجح ، يجب أن تكون قادرًا على التفكير من حدس عميلك - وليس عميلك ... آحرون."