Jak mówić tym samym językiem, co Twoi odbiorcy marketingowi

Dla kogo piszesz? Czy wiesz coś o swoich odbiorcach marketingowych – na przykład o wielkich problemach w ich branży, trendach, które mogą na nich wpływać lub o roli, jaką odgrywają we własnych firmach? Czy znasz modne hasła, których używają na co dzień?

Wiedza o tym, z kim rozmawiasz, jest kluczowym elementem każdego rodzaju skutecznej komunikacji. Niezależnie od tego, czy tworzysz ukierunkowane e-maile, bezpośrednie listy pocztowe, banery internetowe, posty na blogach, skrypty webcastów czy tweety, musisz wiedzieć, kto jest odbiorcą.

Chcesz sięgnąć przez ten wirtualny stół i spojrzeć im w oczy, uścisnąć im dłoń i wczuć się w to, kim są. Ta praktyka pomaga również zbudować zaufanie. Jeśli słuchacze uważają, że ich znasz i rozumiesz, zrobiłeś już kluczowy krok w kierunku przekonania ich, że to, o co ich poprosisz, jest całkiem niezłym pomysłem.

Więc do kogo chcesz dotrzeć?

Zanim zaczniesz kreatywną burzę mózgów lub fantazyjne copywriting, Twoim pierwszym krokiem jest zdefiniowanie odbiorców marketingowych. Wyciągnij swoje zeszyty i wejdź w tryb śledztwa, gumshoe. Czas zabrać się do pracy. Dane demograficzne to pierwszy przystanek. Być może masz jakieś dane o tym, kto odwiedza Twoją witrynę i kupuje Twoje produkty. Zacznij tam.

Możesz również zapłacić za dane demograficzne – zwłaszcza jeśli szukasz danych prywatnych lub predykcyjnych. Twój dział badawczo-rozwojowy prawdopodobnie wykorzystuje tego typu informacje do tworzenia produktów specjalnie dla poszczególnych grup. Możesz go również wykorzystać w swoich działaniach marketingowych. Stroje takie jak Nielsen, firmy sporządzające raporty kredytowe, a nawet US Census Bureau mogą być dobrym punktem wyjścia do badań rynku i danych demograficznych.

Ankiety też mogą ci pomóc – na przykład ankieta dla częstych klientów. Ale nie zapomnij spojrzeć na fakty. Warto wiedzieć, co naprawdę robią, a nie tylko to, co mówią , że robią.

Następnie postaw się w ich sytuacji.

Tworzenie postaci na tym etapie może pomóc Ci wczuć się w sposób myślenia odbiorców. Persony to miniaturowe szkice postaci różnych profili odbiorców – w tym takich elementów, jak wiek lub przedział wiekowy, płeć (jeśli ma to znaczenie dla Twojego produktu), dochody, upodobania i antypatie, zmagania emocjonalne, nawyki, a nawet słowa, których używają lub pytania, które mogą zadawać. Robią to pisarze wszelkiego rodzaju – bez względu na to, czy są marketingowcami, powieściopisarzami czy dramatopisarzami. Te szkice postaci oparte na archetypach i ludzkich truizmach pomogą ci stworzyć rezonujące, rozpoznawalne postacie. Lub, w twoim przypadku, czytelnicy. Te persony oparte na danych mogą pomóc Ci przewidzieć, jak Twoi odbiorcy mogą zareagować na określone wiadomości lub kampanie.

W swojej książce Killer Web Content Gerry McGovern zaleca utworzenie trzech lub mniej postaci – i zdecydowanie nie więcej niż pięciu, w przeciwnym razie „ty i twój zespół będziecie mieli trudności z zapamiętaniem ich imion, nie mówiąc już o głębokim zrozumieniu tego, jak się czują i myślą ”. Zgadzam się. Pomimo tego, co nam mówiono jako dzieci, my, ludzie, nie jesteśmy płatkami śniegu. Większość ludzi – czy to się komuś podoba, czy nie – nie jest aż tak wyjątkowa. W rzeczywistości prawdopodobnie możesz wydestylować ich cechy do kilku dużych wiader. To plus w świecie marketingu, bo nie musisz tworzyć tysięcy unikalnych komunikatów dla swoich zindywidualizowanych klientów. Postaw na jednorodność!

Jaka jest ich potrzeba?

Po utworzeniu miniprofili typowych odbiorców nadszedł czas, aby pomyśleć o wyzwaniach, przed którymi stoją. Nie chodzi mi o to, czy mają mleko w lodówce, czy muszą dogadzać dokuczliwemu sąsiadowi, ale z jakimi problemami biznesowymi się borykają? Zidentyfikuj je i zapisz.

Następnie przeprowadź burzę mózgów na temat kilku dodatkowych rzeczy, które są związane z problemem – i również je zapisz.

A jeśli naprawdę chcesz go wyrzucić z parku, rozważ trzeci etap: jakie problemy mogą pojawić się w następnej kolejności? Jeśli potrafisz przewidzieć potrzeby klienta, przeskakując do następnej logicznej kwestii, możesz przygotować się na większą długoterminową sprzedaż i sukces.

Zaadresuj potrzebę – używając słów, których używają

Następnie nadszedł czas, aby pokazać odbiorcom, jak możesz zaspokoić tę potrzebę. Jak mówi autor David Meerman Scott w The New Rules of Marketing and PR : „Miliony ludzi jest teraz online, szukając odpowiedzi na swoje problemy. Czy znajdą Twoją organizację? A jeśli tak, to co znajdą?”

Wróć do powyższego ćwiczenia – lista osób i skarg. Co może zrobić twój produkt (y) / usługa (y), aby rozwiązać te nieszczęścia?

Ważne jest również, aby pomyśleć o słowach, których używają Twoi klienci. Czy potrafisz mówić tak, jak oni mówią? Czy możesz wyszukiwać tak, jak oni szukają? Wyszliśmy poza erę informacji i jesteśmy teraz w czymś, co jeszcze nie ma nazwy, ale jest bardziej zaawansowane. Może któregoś dnia wstecznie nazwą to Wiek Wyszukiwania lub Wiek Google. Bez względu na nazwę, nasi klienci są szkoleni, aby przejść do wybranej wyszukiwarki i wpisać swój problem z zamiarem znalezienia odpowiedzi.

Pomóż klientom znaleźć Cię, gdy wykonają tę czynność. Zadaj sobie pytanie, jakich słów użyłby Klient 1, szukając w Internecie odpowiedzi na swoje problemy biznesowe. Zapisz te słowa – i wbuduj je w swoją kopię. Czytelnik ich rozpozna, a ty (subtelnie) oczekujesz, że będziesz mówić ich językiem i dostroić się do ich problemów.

To prawdopodobnie brzmi bardzo podobnie do tego samego badania słów kluczowych, które przeprowadzasz w marketingu w wyszukiwarkach lub optymalizacji pod kątem wyszukiwarek – i powinno. Jeśli wykonujesz swoją pracę poprawnie, powinieneś znaleźć naturalne nakładanie się słów, których używają Twoje osoby, a słowami kluczowymi najczęściej używanymi do znalezienia tego, co oferujesz.

Nie jest to jednak zadanie tylko dla marketerów cyfrowych. Kampanie drukowane i materiały dodatkowe również muszą używać języka branżowego, którego używają Twoi klienci. Zobaczenie tych znajomych słów i wyrażeń pomaga zachęcić ich do przeczytania więcej – i ufa, że ​​znasz ich potrzeby.

Teraz nadszedł czas, aby dostosować swoje słowa.

Po wykonaniu tych kroków możesz teraz przejść do taktyki. Połącz postacie, problemy i sformułowania, aby zaplanować sprytną, odważną – i świadomą – kopię, która ilustruje, w jaki sposób Twój produkt rozwiązuje problem X.

A potem nadszedł czas, aby napisać do odbiorców. Twórz teksty i historie, które brzmią jak ich własne, i rozwiązuj ich problemy.

Na tym etapie badań być może zebrałeś wystarczającą ilość informacji, aby wiedzieć nie tylko, co chcą – i muszą – usłyszeć, ale także jakim kanałem. Czy ta osoba lubi e-maile, czy woli posty na blogu? Albo tweety? Zanotuj i napisz odpowiednio. Oto kolejny cytat Davida Meermana Scotta: „Musimy myśleć o informacjach, które chcą usłyszeć nasi niszowi odbiorcy. Dlaczego nie tworzyć treści specjalnie dla tych niszowych odbiorców i nie opowiedzieć im internetowej historii o Twoim produkcie, historii stworzonej specjalnie dla nich?

Co więc możesz stworzyć dla swoich odbiorców?

Niezależnie od kanału, mów tak, jak oni mówią. Może to oznaczać używanie spójników i kolokwializmów, jeśli odpowiada to odbiorcom. A żargon, choć zwykle wyśmiewany, może faktycznie działać dla określonych odbiorców. Odrobiłeś pracę domową - wprowadź ją w czyn.

Utwórz spersonalizowane wezwanie do działania

Mówiąc o działaniu, wezwanie do działania (inaczej CTA) jest naprawdę ważne. Wiem, że nie muszę ci tego mówić. Ale wiedząc to, co wiesz teraz o wyjątkowych osobach i potrzebach odbiorców, cofnij się o krok i ponownie przeanalizuj swoją strategię wezwania do działania.

Jakie działanie ma podjąć ta konkretna persona klienta ? Może nie być taki sam dla każdego czytelnika. W razie potrzeby możesz napisać bardzo jasne wezwanie do działania dla każdej roli.

Załóżmy na przykład, że zajmujesz się marketingiem opartym na kontach. Wewnątrz konta docelowego musisz przekonać zbiór osób o różnych tytułach, obowiązkach i zainteresowaniach, aby podjęli skoordynowaną decyzję. Możesz użyć jednego wezwania do działania dla menedżera IT (pobierz arkusz danych), a innego dla dyrektora finansowego (kalkulator ROI). Twoim celem jest użycie odpowiedniego sformułowania motywacyjnego dla każdego kupującego.

Możesz również zastosować ukierunkowane taktyki marketingowe, takie jak segmentacja i listy – na przykład utwórz i wyślij inną iterację kampanii lub e-maila do każdego typu osoby. Jasne, stwarza to dla ciebie więcej pracy. Ale jeśli pomoże ci to lepiej przekazać swój punkt widzenia różnym odbiorcom – i zachęci ich do działania/kupowania – to prawdopodobnie jest tego warte. (Przeczytaj więcej o segmentacji i personalizacji na blogu Act-On tutaj.)

Przejdź milę w ich butach

To stary trop, ale przejście mili w czyichś butach powinno pomóc ci zyskać perspektywę – i być może pęcherze – podobne do ich własnych.

Celem pisania treści i marketingu celem jest zrozumienie klienta. Współczuć. I wywołać naturalną dla nich reakcję. Chcesz dowiedzieć się więcej o marketingu empatycznym? Posłuchaj pierwszego odcinka podcastu Rethink Podcast, w którym przeprowadziliśmy wywiad z Brianem Carrollem.

Zostawię cię z tym cytatem autora McGovern: „Aby odnieść sukces, musisz być w stanie myśleć z perspektywy swojego klienta – nie własnego… Musisz złagodzić swój instynkt jelitowy, aby lepiej zrozumieć instynkty jelitowe klienta. inni."