วิธีพูดภาษาเดียวกับผู้ชมทางการตลาดของคุณ

คุณเขียนถึงใคร คุณรู้อะไรบ้างเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดของคุณ เช่น ปัญหาใหญ่ในอุตสาหกรรม แนวโน้มที่อาจส่งผลกระทบต่อพวกเขา หรือบทบาทที่พวกเขามีต่อบริษัทของตนเอง คุณรู้คำศัพท์ที่พวกเขาใช้ทุกวันหรือไม่?

การรู้ว่าคุณกำลังพูดกับใครเป็นองค์ประกอบสำคัญของการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพทุกประเภท ไม่ว่าคุณจะสร้างอีเมลเป้าหมายหรือจดหมายส่งตรง แบนเนอร์เว็บหรือบล็อกโพสต์ สคริปต์เว็บคาสต์หรือทวีต คุณจำเป็นต้องรู้ว่าใครคือผู้รับ

คุณต้องการเข้าถึงโต๊ะเสมือนนั้นและมองตาพวกเขา จับมือพวกเขา และดื่มด่ำไปกับสิ่งที่พวกเขาเป็น การปฏิบัตินี้ยังช่วยสร้างความไว้วางใจ หากผู้ฟังเชื่อว่าคุณรู้จักและเข้าใจพวกเขา แสดงว่าคุณได้ดำเนินขั้นตอนสำคัญในการโน้มน้าวใจพวกเขาแล้วว่าสิ่งที่คุณกำลังจะขอให้พวกเขาทำนั้นเป็นความคิดที่ดีทีเดียว

ดังนั้นคุณต้องการเข้าถึงใคร

ก่อนที่คุณจะเริ่มต้นการระดมสมองอย่างสร้างสรรค์หรือการเขียนคำโฆษณาแฟนซี ขั้นตอนแรกของคุณคือการกำหนดกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดของคุณ ดึงสมุดโน้ตของคุณออกมาแล้วเข้าสู่โหมดสืบสวน ไอ้เหี้ย ได้เวลาไปทำงานแล้ว ข้อมูลประชากรเป็นจุดแรก คุณอาจมีข้อมูลบางอย่างเกี่ยวกับผู้ที่เข้าชมเว็บไซต์ของคุณและซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ เริ่มต้นที่นั่น

คุณยังสามารถชำระเงินสำหรับข้อมูลประชากรได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณกำลังมองหาข้อมูลส่วนตัวหรือข้อมูลเชิงคาดการณ์ แผนก R&D ของคุณน่าจะใช้ข้อมูลประเภทนี้เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์สำหรับแต่ละกลุ่มโดยเฉพาะ คุณยังสามารถใช้ในการทำการตลาดของคุณ ชุดอย่างเช่น Nielsen บริษัทรายงานเครดิต และแม้แต่ US Census Bureau ก็สามารถเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีสำหรับการวิจัยตลาดและข้อมูลประชากร

แบบสำรวจสามารถช่วยคุณได้เช่นกัน เช่น แบบสำรวจสำหรับลูกค้าประจำ แต่อย่าลืมดูความเป็นจริง การรู้ว่าพวกเขากำลังทำอะไรจริงๆ ไม่ใช่แค่สิ่งที่พวกเขา พูด ว่ากำลังทำอยู่นั้นคุ้มค่า

ต่อไป ใส่ตัวเองในรองเท้าของพวกเขา

การสร้างบุคลิกภาพในขั้นตอนนี้สามารถช่วยให้คุณเข้าใจกรอบความคิดของผู้ฟัง บุคลิกคือภาพร่างตัวละครขนาดเล็กของโปรไฟล์ผู้ชมต่างๆ รวมถึงสิ่งต่างๆ เช่น อายุหรือช่วงอายุ เพศ (หากมีความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ของคุณ) รายได้ สิ่งที่ชอบและไม่ชอบ การดิ้นรนทางอารมณ์ นิสัย หรือแม้แต่คำที่พวกเขาใช้หรือคำถามที่อาจถาม นักเขียนทุกประเภททำเช่นนี้ ไม่ว่าจะเป็นนักการตลาด นักประพันธ์ หรือนักเขียนบทละคร ภาพสเก็ตช์ตัวละครเหล่านี้อิงตามต้นแบบและความจริงของมนุษย์ ช่วยให้คุณสร้างตัวละครที่สอดคล้องและจดจำได้ หรือในกรณีของคุณผู้อ่าน บุคลิกตามข้อมูลเหล่านี้สามารถช่วยคุณคาดการณ์ว่าผู้ชมของคุณอาจตอบสนองต่อข้อความหรือแคมเปญบางอย่างอย่างไร

ในหนังสือ Killer Web Content ของเขา Gerry McGovern แนะนำให้สร้างตัวละครสามตัวหรือน้อยกว่านั้น และไม่เกินห้าตัวอย่างแน่นอน มิฉะนั้น “คุณและทีมของคุณจะพบว่ามันยากที่จะจำชื่อของพวกเขา นับประสาอะไรกับความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับความรู้สึกและความคิดของพวกเขา ” ฉันเห็นด้วย. แม้จะมีคนบอกว่าเราเป็นเด็ก แต่เรามนุษย์ไม่ใช่เกล็ดหิมะ คนส่วนใหญ่ไม่ว่าจะชอบหรือไม่ก็ไม่ซ้ำใคร ในความเป็นจริง คุณอาจกลั่นกรองลักษณะนิสัยของพวกมันลงในถังขนาดใหญ่สักสองสามถังก็ได้ นี่เป็นข้อดีในโลกของการตลาด เพราะคุณไม่จำเป็นต้องสร้างข้อความที่ไม่ซ้ำใครนับพันสำหรับลูกค้ารายบุคคลของคุณ ยอมรับความเป็นเนื้อเดียวกัน!

พวกเขาต้องการอะไร?

เมื่อคุณได้สร้างโปรไฟล์ขนาดเล็กของผู้ชมทั่วไปแล้ว ก็ถึงเวลาคิดถึงความท้าทายที่พวกเขากำลังเผชิญอยู่ ฉันไม่ได้หมายความว่าพวกเขามีนมในตู้เย็นหรือต้องตามใจเพื่อนบ้านที่จู้จี้ แต่พวกเขาประสบปัญหาทางธุรกิจอะไร ระบุสิ่งเหล่านั้นและจดไว้

จากนั้น ระดมความคิดเพิ่มเติมสองสามอย่างที่เกี่ยวข้องกับปัญหา และเขียนสิ่งเหล่านั้นลงไปด้วย

และถ้าคุณต้องการกำจัดมันออกจากสวนจริง ๆ ให้พิจารณาขั้นตอนที่สาม: ปัญหาอะไรที่อาจเกิดขึ้นต่อไป หากคุณสามารถคาดการณ์ความต้องการของลูกค้าได้ โดยการข้ามไปยังปัญหาเชิงตรรกะถัดไป คุณจะพร้อมสำหรับการขายและความสำเร็จในระยะยาวมากขึ้น

ตอบสนองความต้องการโดยใช้คำที่พวกเขาใช้

ต่อไปก็ถึงเวลาของคุณที่จะแสดงให้ผู้ชมเห็นว่าคุณสามารถตอบสนองความต้องการดังกล่าวได้อย่างไร ดังที่ผู้เขียน David Meerman Scott กล่าวไว้ใน The New Rules of Marketing and PR ว่า “ผู้คนนับล้านกำลังออนไลน์ในขณะนี้เพื่อหาคำตอบสำหรับปัญหาของพวกเขา พวกเขาจะพบองค์กรของคุณหรือไม่ และถ้าเป็นเช่นนั้นพวกเขาจะพบอะไร”

กลับไปที่แบบฝึกหัดข้างต้น – รายชื่อบุคคลและข้อร้องทุกข์ ผลิตภัณฑ์/บริการของคุณทำอะไรได้บ้างเพื่อจัดการกับปัญหาเหล่านั้น

สิ่งสำคัญคือต้องนึกถึงคำที่ลูกค้าของคุณใช้ คุณสามารถพูดเหมือนพวกเขาพูด? คุณสามารถค้นหาเหมือนที่พวกเขาค้นหา? เราได้ก้าวข้ามยุคแห่งข้อมูลข่าวสารและตอนนี้อยู่ในสิ่งที่ยังไม่ได้รับการตั้งชื่อ แต่ล้ำหน้ากว่านั้น บางทีสักวันหนึ่งพวกเขาจะเรียกย้อนหลังว่าอายุการค้นหาหรืออายุของ Google ไม่ว่าจะชื่ออะไร ลูกค้าของเราได้รับการฝึกฝนให้ไปที่เครื่องมือค้นหาที่ตนเลือกและพิมพ์ปัญหาด้วยความตั้งใจที่จะหาคำตอบ

ช่วยให้ลูกค้าพบคุณเมื่อพวกเขาดำเนินการนี้ ถามตัวเองว่าลูกค้า 1 จะใช้คำใดเพื่อค้นหาคำตอบสำหรับปัญหาทางธุรกิจของเขาทางอินเทอร์เน็ต เขียนคำเหล่านี้ลงไป และสร้างคำเหล่านี้ในสำเนาของคุณ ผู้อ่านของคุณจะจำพวกเขาได้ และคุณกำลัง (อย่างละเอียด) ตั้งความคาดหวังที่คุณจะพูดภาษาของพวกเขาและปรับให้เข้ากับประเด็นของพวกเขา

นี่อาจฟังดูเหมือนกับการวิจัยคำหลักแบบเดียวกับที่คุณทำเพื่อการตลาดผ่านเครื่องมือค้นหาหรือการเพิ่มประสิทธิภาพเครื่องมือค้นหา – และควรเป็นเช่นนั้น หากคุณทำงานได้อย่างถูกต้อง คุณควรพบการทับซ้อนตามธรรมชาติระหว่างคำที่ตัวละครของคุณใช้และคำหลักที่ใช้บ่อยที่สุดในการค้นหาสิ่งที่คุณนำเสนอ

นี่ไม่ใช่งานสำหรับนักการตลาดดิจิทัลเท่านั้น แคมเปญสิ่งพิมพ์และเอกสารประกอบจำเป็นต้องใช้ภาษาเฉพาะอุตสาหกรรมที่ลูกค้าของคุณใช้ การได้เห็นคำและวลีที่คุ้นเคยเหล่านี้จะช่วยดึงดูดพวกเขาให้อ่านมากขึ้น และวางใจได้ว่าคุณรู้ความต้องการของพวกเขา

ถึงเวลาปรับแต่งคำพูดของคุณแล้ว

เมื่อทำตามขั้นตอนเหล่านี้เสร็จแล้ว ตอนนี้คุณสามารถเปิดยุทธวิธีได้แล้ว เชื่อมโยงบุคลิก ปัญหา และการใช้ถ้อยคำเข้าด้วยกันเพื่อวางแผนการคัดลอกที่ชาญฉลาด เตะตา และรอบรู้ ซึ่งแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ของคุณแก้ปัญหา X ได้อย่างไร

แล้วก็ถึงเวลาเขียนถึงผู้ชมของคุณ สร้างสำเนาและเรื่องราวที่ฟังดูเหมือนเป็นของตนเอง และแก้ไขปัญหาของพวกเขา

ในขั้นตอนนี้ในการค้นคว้าของคุณ คุณอาจได้รวบรวมข้อมูลมากเพียงพอที่จะรู้ว่าไม่ใช่แค่สิ่งที่พวกเขาต้องการและต้องการได้ยิน แต่ผ่านช่องทางใด บุคคลนี้ชอบอีเมลหรือชอบบล็อกโพสต์มากกว่ากัน หรือทวีต? จดบันทึกและเขียนตามนั้น นี่เป็นอีกคำพูดหนึ่งจาก David Meerman Scott: “เราต้องคิดถึงข้อมูลที่ผู้ชมเฉพาะกลุ่มของเราต้องการได้ยิน ทำไมไม่สร้างเนื้อหาสำหรับผู้ชมเฉพาะกลุ่มเหล่านั้นโดยเฉพาะและบอกเล่าเรื่องราวออนไลน์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณ ซึ่งเป็นเรื่องราวที่สร้างขึ้นสำหรับพวกเขาโดยเฉพาะ”

แล้วคุณจะประดิษฐ์อะไรให้ผู้ชมได้บ้าง

ช่องไหนก็พูดเหมือนคุย นี่อาจหมายถึงการใช้คำสันธานและภาษาพูดหากเหมาะสมกับผู้ฟังของคุณ และศัพท์แสงที่มักถูกเยาะเย้ยอาจใช้ได้ผลกับผู้ชมเฉพาะกลุ่ม คุณทำการบ้านเสร็จแล้ว - นำไปใช้จริง

สร้างคำกระตุ้นการตัดสินใจที่กำหนดเอง

เมื่อพูดถึงการดำเนินการ คำกระตุ้นการตัดสินใจ (หรือที่เรียกว่า CTA) นั้นสำคัญมาก ฉันรู้ว่าฉันไม่จำเป็นต้องบอกคุณว่า แต่เมื่อรู้ว่าตอนนี้คุณรู้อะไรเกี่ยวกับบุคลิกและความต้องการของผู้ชมที่ไม่เหมือนใครแล้ว ให้ถอยออกมาหนึ่งก้าวแล้วทบทวนกลยุทธ์ CTA ของคุณใหม่

คุณต้องการให้ บุคลิกของลูกค้ารายนี้ ดำเนินการอย่างไร ผู้อ่านแต่ละคนอาจจะไม่เหมือนกัน หากต้องการ คุณสามารถเขียน CTA ที่ชัดเจนต่อบทบาทได้

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณกำลังทำการตลาดตามบัญชี ภายในบัญชีเป้าหมาย คุณต้องโน้มน้าวให้กลุ่มคนที่มีตำแหน่งหน้าที่ ความรับผิดชอบ และข้อกังวลต่างๆ กันตัดสินใจร่วมกัน คุณสามารถใช้ CTA หนึ่งอันสำหรับผู้จัดการฝ่ายไอที (ดาวน์โหลดแผ่นข้อมูล) และอีกอันหนึ่งสำหรับ CFO (เครื่องคำนวณ ROI) เป้าหมายของคุณคือการใช้ถ้อยคำที่สร้างแรงบันดาลใจที่เหมาะสมสำหรับผู้ซื้อแต่ละราย

คุณอาจใช้กลยุทธ์ทางการตลาดแบบกำหนดเป้าหมาย เช่น การแบ่งกลุ่มและรายการได้ที่นี่ เช่น สร้างและส่งซ้ำๆ กันของแคมเปญหรืออีเมลไปยังบุคคลแต่ละประเภท แน่นอนว่ามันสร้างงานให้คุณมากขึ้น แต่ถ้ามันช่วยให้คุณเข้าใจประเด็นของคุณชัดเจนขึ้นกับผู้ชมกลุ่มต่างๆ ของคุณ – และทำให้พวกเขาดำเนินการ/ซื้อ – ก็น่าจะคุ้มค่า (อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับการแบ่งส่วนและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณในบล็อกของ Act-On ที่นี่)

เดินหนึ่งไมล์ในรองเท้าของพวกเขา

มันเป็นเรื่องเก่า แต่การเดินหนึ่งไมล์ในรองเท้าของคนอื่นจะช่วยให้คุณได้รับมุมมอง - และบางทีอาจเป็นแผลพุพอง - คล้ายกับของพวกเขาเอง

สำหรับวัตถุประสงค์ของการเขียนเนื้อหาและการตลาด เป้าหมายคือการเข้าใจลูกค้าของคุณ ที่จะเห็นอกเห็นใจ และเพื่อกระตุ้นปฏิกิริยาที่เป็นธรรมชาติสำหรับพวกเขา สนใจเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการตลาดแบบเห็นอกเห็นใจหรือไม่? ฟัง Rethink Podcast ตอนที่ 1 เมื่อเราสัมภาษณ์ Brian Carroll

ฉันจะทิ้งคำพูดนี้จากผู้เขียน McGovern: "เพื่อให้คุณประสบความสำเร็จ คุณต้องสามารถคิดจากสัญชาตญาณของลูกค้า ไม่ใช่ของคุณเอง... คุณต้องควบคุมสัญชาตญาณของสัญชาตญาณของคุณ เพื่อให้คุณเข้าใจสัญชาตญาณของสัญชาตญาณของ คนอื่น."