Comment parler la même langue que votre audience marketing

Pour qui écris-tu? Connaissez-vous vos audiences marketing, telles que les grands problèmes de leur secteur, les tendances qui pourraient les affecter ou le rôle qu'elles jouent dans leurs propres entreprises ? Connaissez-vous les mots à la mode qu'ils utilisent tous les jours ?

Savoir à qui vous parlez est un élément clé de toute communication efficace. Que vous rédigiez des e-mails ciblés ou des lettres de publipostage, des bannières Web ou des articles de blog, des scripts de diffusion Web ou des tweets, vous devez savoir qui est le destinataire.

Vous voulez atteindre cette table virtuelle et les regarder dans les yeux, leur serrer la main et boire qui ils sont. Cette pratique aide également à établir la confiance. Si le public pense que vous le connaissez et le comprenez, vous avez déjà franchi une étape clé pour le convaincre que tout ce que vous allez lui demander de faire est une très bonne idée.

Alors, qui voulez-vous atteindre ?

Avant de vous lancer dans un brainstorming créatif ou une rédaction sophistiquée, votre première étape consiste à définir votre public marketing. Sortez vos cahiers et passez en mode enquête, détective. Il est temps de se mettre au travail. Les données démographiques sont un premier arrêt. Peut-être avez-vous des données sur les personnes qui visitent votre site Web et achètent vos produits. Commencez par là.

Vous pouvez également payer pour des données démographiques, en particulier si vous recherchez des données privées ou prédictives. Votre service R&D utilise probablement ce type d'informations pour créer des produits spécifiquement destinés à des groupes individuels. Vous pouvez également l'utiliser dans vos efforts de marketing. Des entreprises comme Nielsen, des sociétés d'évaluation du crédit et même le US Census Bureau peuvent être de bons points de départ pour des études de marché et des données démographiques.

Les sondages peuvent également vous aider, comme un sondage auprès des clients fréquents. Mais n'oubliez pas de regarder les chiffres réels. C'est payant de savoir ce qu'ils font vraiment, pas seulement ce qu'ils disent qu'ils font.

Ensuite, mettez-vous à leur place.

La création de personnages à ce stade peut vous aider à vous mettre dans l'état d'esprit de votre public. Les personas sont des mini-esquisses de personnages de divers profils d'audience - y compris des éléments tels que l'âge ou la tranche d'âge, le sexe (si cela compte pour votre produit), les revenus, les goûts et les aversions, les luttes émotionnelles, les habitudes, même les mots qu'ils utilisent ou les questions qu'ils peuvent poser. Les écrivains de toutes sortes le font - qu'ils soient des spécialistes du marketing, des romanciers ou des dramaturges. Ces croquis de personnages basés sur des archétypes et des truismes humains vous aident à former des personnages résonnants et reconnaissables. Ou, dans votre cas, des lecteurs. Ces personnages basés sur des données peuvent vous aider à prédire comment votre public peut réagir à certains messages ou campagnes.

Dans son livre Killer Web Content , Gerry McGovern recommande de créer trois personnages ou moins - et certainement pas plus de cinq, sinon "vous et votre équipe aurez du mal à vous souvenir de leurs noms, et encore moins à comprendre en profondeur ce qu'ils ressentent et pensent". .” Je suis d'accord. Malgré ce qu'on nous a peut-être dit quand nous étions enfants, nous, les humains, ne sommes pas des flocons de neige. La plupart des gens – qu'on le veuille ou non – ne sont pas si uniques. En fait, vous pouvez probablement distiller leurs traits en quelques gros seaux. C'est un plus dans le monde du marketing, car vous n'avez pas à créer des milliers de messages uniques pour vos clients individualisés. Adoptez l'homogénéité !

Quel est leur besoin ?

Maintenant que vous avez créé des mini-profils de votre public type, il est temps de réfléchir aux défis auxquels ils sont confrontés. Je ne veux pas dire s'ils ont du lait dans le réfrigérateur ou s'ils doivent faire plaisir à un voisin harcelant, mais à quels problèmes commerciaux sont-ils confrontés ? Identifiez-les et écrivez-les.

Ensuite, faites un remue-méninges sur quelques éléments supplémentaires associés au problème – et notez-les également.

Et si vous voulez vraiment le faire sortir du parc, envisagez une troisième étape : quels problèmes peuvent survenir ensuite ? Si vous pouvez anticiper les besoins du client, en passant directement au problème logique suivant, vous pouvez vous préparer à des ventes et à un succès à plus long terme.

Répondre au besoin - en utilisant les mots qu'ils utilisent

Ensuite, il est temps de montrer à votre public comment vous pouvez répondre à ce besoin. Comme le dit l'auteur David Meerman Scott dans The New Rules of Marketing and PR : « Des millions de personnes sont en ligne en ce moment à la recherche de réponses à leurs problèmes. Trouveront-ils votre organisation ? Et si oui, que trouveront-ils ?

Revenez à l'exercice ci-dessus - la liste des personnes et des griefs. Que peuvent faire vos produits/services pour résoudre ces problèmes ?

Il est également important de réfléchir aux mots que vos clients utilisent. Pouvez-vous parler comme ils parlent? Pouvez-vous rechercher comme ils recherchent ? Nous avons dépassé l'ère de l'information et sommes maintenant dans quelque chose qui n'a pas encore été nommé mais plus avancé. Peut-être qu'un jour, ils l'appelleront rétroactivement l'âge de la recherche ou l'âge de Google. Quel que soit le nom, nos clients sont formés pour aller sur le moteur de recherche de leur choix et taper leur problème, dans le but d'y trouver une réponse.

Aidez vos clients à vous trouver lorsqu'ils effectuent cette action. Demandez-vous quels mots le client 1 utiliserait pour rechercher sur Internet une réponse à ses problèmes commerciaux. Écrivez ces mots – et intégrez-les à votre copie. Votre lecteur les reconnaîtra et vous vous attendez (subtilement) à parler leur langue et à être à l'écoute de leurs problèmes.

Cela ressemble probablement beaucoup à la même recherche de mots clés que vous effectuez pour le marketing des moteurs de recherche ou l'optimisation des moteurs de recherche - et cela devrait être le cas. Si vous faites votre travail correctement, vous devriez trouver un chevauchement naturel entre les mots que vos personas utilisent et les mots-clés les plus couramment utilisés pour trouver ce que vous proposez.

Cependant, ce n'est pas une tâche réservée aux spécialistes du marketing numérique. Les campagnes d'impression et les supports doivent également utiliser le langage spécifique à l'industrie utilisé par vos clients. Voir ces mots et expressions familiers les aide à en savoir plus et à croire que vous connaissez leurs besoins.

Il est maintenant temps d'adapter vos mots.

Une fois ces étapes terminées, vous pouvez maintenant passer au tactique. Associez les personnages, les problèmes et la formulation pour planifier une copie intelligente, percutante et informée qui illustre comment votre produit résout le problème X.

Et puis il est temps d'écrire à votre auditoire. Créez des textes et des histoires qui leur ressemblent et résolvez leurs problèmes.

À ce stade de votre recherche, vous avez peut-être également glané suffisamment d'informations pour savoir non seulement ce qu'ils veulent – ​​et ont besoin – d'entendre, mais par quel canal. Cette personne aime-t-elle les e-mails ou préfère-t-elle les articles de blog ? Ou des tweets ? Prenez note et écrivez en conséquence. Voici une autre citation de David Meerman Scott : « Nous devons réfléchir aux informations que nos publics de niche veulent entendre. Pourquoi ne pas créer du contenu spécifiquement pour ces publics de niche et leur raconter une histoire en ligne sur votre produit, une histoire créée spécialement pour eux ? »

Alors, que pouvez-vous créer pour votre public ?

Quelle que soit la chaîne, parlez comme ils parlent. Cela peut signifier utiliser des conjonctions et des expressions familières si cela convient à votre public. Et le jargon, bien que généralement bafoué, peut en fait fonctionner pour des publics spécifiques. Vous avez fait vos devoirs – mettez-les en pratique.

Créer un appel à l'action personnalisé

En parlant d'action, l'appel à l'action (alias CTA) est vraiment important. Je sais que je n'ai pas à te le dire. Mais, sachant ce que vous savez maintenant sur les personnalités et les besoins uniques de votre public, prenez du recul et réexaminez votre stratégie CTA.

Quelle action voulez-vous que ce personnage client particulier entreprenne ? Ce n'est peut-être pas la même chose pour chaque lecteur. Si vous en avez besoin, vous pouvez écrire un CTA très clair par rôle.

Par exemple, supposons que vous fassiez du marketing basé sur les comptes. À l'intérieur d'un compte cible, vous devez convaincre un ensemble de personnes avec différents titres, responsabilités et préoccupations de prendre une décision coordonnée. Vous pouvez utiliser un CTA pour un responsable informatique (télécharger une fiche technique) et un autre pour le directeur financier (un calculateur de retour sur investissement). Votre objectif est d'utiliser le bon libellé de motivation pour chaque acheteur.

Vous pouvez également utiliser des tactiques de marketing ciblées telles que la segmentation et les listes - par exemple, créer et envoyer une itération différente d'une campagne ou d'un e-mail à chaque type de personne. Bien sûr, cela crée plus de travail pour vous. Mais si cela vous aide à faire passer votre message plus clairement auprès de vos différents publics – et les incite à agir/acheter – alors cela en vaut probablement la peine. (En savoir plus sur la segmentation et la personnalisation sur le blog d'Act-On ici.)

Marcher un mile dans leurs chaussures

C'est un vieux trope, mais marcher un mile dans les chaussures de quelqu'un d'autre devrait vous aider à prendre du recul – et peut-être des cloques – semblables aux leurs.

Aux fins de la rédaction de contenu et du marketing, l'objectif est de comprendre votre client. Faire preuve d'empathie. Et de susciter une réaction qui leur est naturelle. Vous souhaitez en savoir plus sur le marketing empathique ? Écoutez notre épisode #1 de Rethink Podcast, lorsque nous avons interviewé Brian Carroll.

Je vous laisse avec cette citation de l'auteur McGovern : "Pour que vous réussissiez, vous devez être capable de penser avec les tripes de votre client - pas les vôtres... Vous devez tempérer votre instinct afin de mieux comprendre les instincts de votre client. autres."