So sprechen Sie die gleiche Sprache wie Ihre Marketing-Zielgruppe

Für wen schreibst du? Wissen Sie etwas über Ihre Marketing-Zielgruppen – wie die großen Themen in ihrer Branche, Trends, die sie betreffen könnten, oder die Rolle, die sie in ihren eigenen Unternehmen spielen? Kennen Sie die Schlagworte, die sie jeden Tag verwenden?

Zu wissen, mit wem Sie sprechen, ist eine Schlüsselkomponente jeder Art effektiver Kommunikation. Egal, ob Sie zielgerichtete E-Mails oder Direktmailings, Webbanner oder Blogposts, Webcast-Skripte oder Tweets erstellen, Sie müssen wissen, wer am Empfängerende ist.

Sie möchten über diesen virtuellen Tisch greifen und ihnen in die Augen schauen, ihnen die Hand schütteln und in sich aufnehmen, wer sie sind. Diese Praxis hilft auch, Vertrauen aufzubauen. Wenn das Publikum glaubt, dass Sie es kennen und verstehen, haben Sie bereits einen wichtigen Schritt getan, um es davon zu überzeugen, dass alles, was Sie von ihm verlangen, eine ziemlich gute Idee ist.

Wen möchten Sie also erreichen?

Bevor Sie mit kreativem Brainstorming oder ausgefallenem Texten beginnen, besteht Ihr erster Schritt darin, Ihre Marketingzielgruppe zu definieren. Ziehen Sie Ihre Notizbücher heraus und wechseln Sie in den Ermittlungsmodus, Gumshoe. Es ist Zeit, sich an die Arbeit zu machen. Demografische Daten sind eine erste Anlaufstelle. Vielleicht haben Sie einige Daten darüber, wer Ihre Website besucht und Ihre Produkte kauft. Beginnen Sie dort.

Sie können auch für demografische Daten bezahlen – insbesondere, wenn Sie nach privaten oder prädiktiven Daten suchen. Ihre Forschungs- und Entwicklungsabteilung verwendet wahrscheinlich diese Art von Informationen, um Produkte speziell für einzelne Gruppen zu erstellen. Sie können es auch in Ihren Marketingbemühungen verwenden. Unternehmen wie Nielsen, Kreditauskunfteien und sogar das US Census Bureau können gute Ausgangspunkte für Marktforschung und demografische Daten sein.

Auch Umfragen können Ihnen helfen – etwa eine Umfrage bei Stammkunden. Aber vergessen Sie nicht, sich die tatsächlichen Daten anzusehen. Es zahlt sich aus, zu wissen, was sie wirklich tun, und nicht nur, was sie vorgeben zu tun.

Als nächstes versetzen Sie sich in ihre Lage.

Das Erstellen von Personas in dieser Phase kann Ihnen dabei helfen, sich in die Denkweise Ihres Publikums hineinzuversetzen. Personas sind Mini-Charakterskizzen verschiedener Zielgruppenprofile – einschließlich Dinge wie Alter oder Altersgruppe, Geschlecht (falls dies für Ihr Produkt wichtig ist), Einkommen, Vorlieben und Abneigungen, emotionale Kämpfe, Gewohnheiten, sogar Wörter, die sie verwenden, oder Fragen, die sie möglicherweise stellen. Schriftsteller aller Art tun dies – ob sie Marketingspezialisten oder Romanautoren oder Dramatiker sind. Diese auf Archetypen und menschlichen Binsenweisheiten basierenden Charakterskizzen helfen Ihnen dabei, resonante, erkennbare Charaktere zu formen. Oder, in Ihrem Fall, Leser. Diese datenbasierten Personas können Ihnen dabei helfen, vorherzusagen, wie Ihre Zielgruppe auf bestimmte Nachrichten oder Kampagnen reagieren wird.

In seinem Buch Killer Web Content empfiehlt Gerry McGovern, drei oder weniger Personas zu erstellen – und definitiv nicht mehr als fünf, sonst „werden Sie und Ihr Team Schwierigkeiten haben, sich an ihre Namen zu erinnern, geschweige denn ein tiefes Verständnis dafür zu haben, wie sie fühlen und denken .“ Ich stimme zu. Trotz allem, was uns als Kinder gesagt wurde, sind wir Menschen keine Schneeflocken. Die meisten Menschen – ob es Ihnen gefällt oder nicht – sind nicht so einzigartig. Tatsächlich können Sie ihre Eigenschaften wahrscheinlich in ein paar große Eimer destillieren. Dies ist ein Plus in der Welt des Marketings, da Sie nicht Tausende von einzigartigen Nachrichten für Ihre individualisierten Kunden erstellen müssen. Umfassen Sie Homogenität!

Was brauchen sie?

Nachdem Sie nun Miniprofile Ihrer typischen Zielgruppe erstellt haben, ist es an der Zeit, über die Herausforderungen nachzudenken, denen sie gegenüberstehen. Ich meine nicht, ob sie Milch im Kühlschrank haben oder einen nörgelnden Nachbarn verwöhnen müssen, aber welche geschäftlichen Probleme haben sie? Identifizieren Sie diese und schreiben Sie sie auf.

Überlegen Sie sich als Nächstes ein paar zusätzliche Dinge, die mit dem Problem zusammenhängen – und schreiben Sie diese ebenfalls auf.

Und wenn Sie es wirklich aus dem Park hauen wollen, ziehen Sie einen dritten Schritt in Betracht: Welche Probleme können als nächstes auftreten? Wenn Sie die Bedürfnisse des Kunden antizipieren können, indem Sie zum nächsten logischen Problem springen, können Sie sich auf langfristigere Verkäufe und Erfolg einstellen.

Sprechen Sie das Bedürfnis an – mit den Worten, die sie verwenden

Als Nächstes ist es an Ihnen, Ihrem Publikum zu zeigen, wie Sie dieses Bedürfnis ansprechen können. Wie der Autor David Meerman Scott in The New Rules of Marketing and PR sagt: „Millionen von Menschen sind gerade online und suchen nach Antworten auf ihre Probleme. Werden sie Ihre Organisation finden? Und wenn ja, was werden sie finden?“

Gehen Sie zurück zur obigen Übung – die Liste der Personen und Beschwerden. Was können Ihre Produkte/Dienstleistungen tun, um diese Probleme anzugehen?

Es ist auch wichtig, über die Wörter nachzudenken, die Ihre Kunden verwenden. Kannst du reden wie sie reden? Können Sie suchen, wie sie suchen? Wir haben das Informationszeitalter hinter uns gelassen und befinden uns jetzt in etwas, das noch zu benennen ist, aber fortgeschrittener ist. Vielleicht wird es eines Tages rückwirkend als Search Age oder Google Age bezeichnet. Was auch immer der Name ist, unsere Kunden werden darin geschult, die Suchmaschine ihrer Wahl aufzurufen und ihr Problem einzugeben, um eine Antwort zu finden.

Helfen Sie Ihren Kunden, Sie zu finden, wenn sie diese Aktion ausführen. Fragen Sie sich, mit welchen Worten Kunde 1 im Internet nach einer Antwort auf seine geschäftlichen Probleme suchen würde. Schreiben Sie diese Wörter auf – und bauen Sie sie in Ihre Kopie ein. Ihr Leser wird sie erkennen, und Sie setzen (subtil) die Erwartung, dass Sie ihre Sprache sprechen und auf ihre Probleme eingestellt sind.

Das klingt wahrscheinlich sehr nach der gleichen Keyword-Recherche, die Sie für das Suchmaschinenmarketing oder die Suchmaschinenoptimierung durchführen – und das sollte es auch. Wenn Sie Ihre Arbeit richtig machen, sollten Sie eine natürliche Überschneidung zwischen den Wörtern finden, die Ihre Personas verwenden, und den Schlüsselwörtern, die am häufigsten verwendet werden, um zu finden, was Sie anbieten.

Dies ist jedoch nicht nur eine Aufgabe für digitale Vermarkter. Auch Printkampagnen und Werbematerialien müssen die branchenspezifische Sprache Ihrer Kunden verwenden. Diese vertrauten Wörter und Sätze zu sehen, hilft ihnen, mehr zu lesen – und darauf zu vertrauen, dass Sie ihre Bedürfnisse kennen.

Jetzt ist es an der Zeit, Ihre Worte anzupassen.

Wenn diese Schritte abgeschlossen sind, können Sie jetzt taktisch vorgehen. Verbinden Sie die Personas, die Probleme und die Formulierungen, um eine clevere, knackige – und informierte – Kopie zu planen, die veranschaulicht, wie Ihr Produkt Problem X löst.

Und dann ist es an der Zeit, an Ihr Publikum zu schreiben. Erstellen Sie Texte und Geschichten, die wie ihre eigenen klingen, und sprechen Sie ihre Probleme an.

Zu diesem Zeitpunkt Ihrer Recherche haben Sie möglicherweise auch genügend Informationen gesammelt, um nicht nur zu wissen, was sie hören wollen – und müssen –, sondern auch über welchen Kanal. Mag diese Person E-Mails oder bevorzugt sie Blogbeiträge? Oder Tweets? Beachten Sie und schreiben Sie entsprechend. Hier ist ein weiteres Zitat von David Meerman Scott: „Wir müssen über die Informationen nachdenken, die unser Nischenpublikum hören möchte. Warum nicht Inhalte speziell für diese Nischenpublikum erstellen und ihnen eine Online-Geschichte über Ihr Produkt erzählen, eine Geschichte, die speziell für sie erstellt wurde?“

Was können Sie also für Ihr Publikum herstellen?

Was auch immer der Kanal ist, sprechen Sie wie sie sprechen. Dies kann bedeuten, dass Sie Konjunktionen und umgangssprachliche Ausdrücke verwenden, wenn es Ihrem Publikum passt. Und Jargon wird zwar normalerweise verspottet, kann aber für bestimmte Zielgruppen tatsächlich funktionieren. Sie haben Ihre Hausaufgaben gemacht – setzen Sie sie in die Tat um.

Erstellen Sie einen individuellen Call-to-Action

Apropos Handeln, der Aufruf zum Handeln (auch bekannt als CTA) ist wirklich wichtig. Ich weiß, dass ich dir das nicht sagen muss. Aber da Sie wissen, was Sie jetzt über einzigartige Zielgruppenpersönlichkeiten und -bedürfnisse wissen, treten Sie einen Schritt zurück und überprüfen Sie Ihre CTA-Strategie erneut.

Welche Maßnahmen soll diese bestimmte Kundenpersönlichkeit ergreifen? Es mag nicht für jeden einzelnen Leser gleich sein. Bei Bedarf können Sie pro Rolle einen sehr klaren CTA schreiben.

Angenommen, Sie betreiben kontobasiertes Marketing. Innerhalb eines Zielkontos müssen Sie eine Reihe von Personen mit unterschiedlichen Titeln, Verantwortlichkeiten und Anliegen davon überzeugen, eine koordinierte Entscheidung zu treffen. Sie könnten einen CTA für einen IT-Manager (Datenblatt herunterladen) und einen anderen für den CFO (einen ROI-Rechner) verwenden. Ihr Ziel ist es, für jeden Käufer die richtige Motivationsformulierung zu verwenden.

Sie können auch hier gezielte Marketingtaktiken wie Segmentierung und Listen anwenden – erstellen und senden Sie beispielsweise eine andere Iteration einer Kampagne oder E-Mail an jeden Persona-Typ. Sicher, es schafft mehr Arbeit für Sie. Aber wenn es Ihnen hilft, Ihren verschiedenen Zielgruppen Ihren Standpunkt klarer zu vermitteln – und sie dazu bringt, zu handeln/zu kaufen – dann ist es das wahrscheinlich wert. (Lesen Sie hier mehr über Segmentierung und Personalisierung im Blog von Act-On.)

Gehen Sie eine Meile in ihren Schuhen

Es ist ein alter Spruch, aber eine Meile in den Schuhen eines anderen zu gehen, sollte Ihnen helfen, eine Perspektive zu gewinnen – und vielleicht Blasen – ähnlich wie ihre eigenen.

Für die Zwecke des Verfassens von Inhalten und des Marketings ist es das Ziel, Ihren Kunden zu verstehen. Mitfühlen. Und eine für sie natürliche Reaktion hervorzurufen. Möchten Sie mehr über empathisches Marketing erfahren? Hören Sie sich unsere Episode Nr. 1 unseres Podcasts „Rethink“ an, in der wir Brian Carroll interviewt haben.

Ich überlasse Ihnen dieses Zitat des Autors McGovern: „Um erfolgreich zu sein, müssen Sie in der Lage sein, aus dem Bauch Ihres Kunden zu denken – nicht aus Ihrem eigenen… Andere."