如何与您的营销受众说同一种语言

你在为谁写作？ 您是否了解您的营销受众 - 例如他们所在行业的重大问题、可能影响他们的趋势或他们在自己公司中扮演的角色？ 你知道他们每天使用的流行语吗？

知道你在和谁说话是任何有效沟通的关键组成部分。 无论您是制作有针对性的电子邮件还是直邮信件、网络横幅或博客文章、网络广播脚本或推文，您都需要知道接收端的接收者。

您想越过那张虚拟桌子，看着他们的眼睛，与他们握手，并为他们的身份喝彩。 这种做法也有助于建立信任。 如果听众相信你了解并理解他们，那么你就已经迈出了关键的一步，让他们相信无论你要求他们做什么都是一个不错的主意。

那么，您想联系谁？

在您开始创造性的头脑风暴或花哨的文案写作之前，您的第一步是定义您的营销受众。 拿出你的笔记本，进入调查模式，刑警。 是时候开始工作了。 人口统计数据是第一站。 也许您有一些关于谁访问您的网站和购买您的产品的数据。 从那里开始。

您还可以为人口统计数据付费——尤其是当您正在寻找私人或预测数据时。 您的研发部门可能会使用此类信息来专门为各个群体创建产品。 您也可以在营销工作中使用它。 尼尔森、信用报告公司甚至美国人口普查局等机构都可以成为市场研究和人口统计数据的良好起点。

调查也可以帮助您——例如对常客的调查。 但不要忘记查看实际情况。 了解他们真正在做什么，而不仅仅是他们所说的，是值得的。

接下来，设身处地为他们着想。

在此阶段创建人物角色可以帮助您将自己置于观众的心态中。 角色是各种受众概况的迷你人物素描——包括年龄或年龄范围、性别（如果这对你的产品很重要）、收入、好恶、情绪斗争、习惯，甚至他们使用的词语或他们可能提出的问题。 各种各样的作家都这样做——无论他们是营销人员、小说家还是剧作家。 这些基于原型和人类老生常谈的人物素描可帮助您形成共鸣、可识别的人物。 或者，就您而言，读者。 这些基于数据的角色可以帮助您预测您的受众对某些消息或活动的反应。

在他的Killer Web Content一书中，Gerry McGovern 建议创建三个或更少的角色——绝对不要超过五个，否则“你和你的团队会发现很难记住他们的名字，更不用说深入了解他们的感受和想法了” 我同意。 尽管我们小时候可能被告知，我们人类不是雪花。 大多数人——不管喜欢与否——都不是那么独特。 事实上，您可以将他们的特征提炼成几个大桶。 这在营销领域是一个优势，因为您不必为您的个性化客户创建数以千计的独特消息。 拥抱同质化！

他们有什么需要？

现在您已经创建了典型受众的迷你档案，是时候考虑他们面临的挑战了。 我不是说他们冰箱里有牛奶还是必须放纵一个唠叨的邻居，而是他们面临什么业务问题？ 识别那些并写下来。

接下来，集思广益一些与问题相关的其他事情——并将它们也写下来。

如果你真的想把它赶出公园，请考虑第三阶段：接下来可能会出现什么问题？ 如果您可以通过跳到下一个合乎逻辑的问题来预测客户的需求，您就可以为更长期的销售和成功做好准备。

解决需求——使用他们使用的词

接下来，是时候向您的听众展示您如何满足该需求了。 正如作者 David Meerman Scott 在《营销和公关新规则》中所说：“现在有数百万人在网上寻找问题的答案。 他们会找到您的组织吗？ 如果是这样，他们会发现什么？”

回到上面的练习——人和不满的列表。 您的产品/服务可以做什么来解决这些问题？

考虑客户使用的词语也很重要。 你能像他们一样说话吗？ 你能像他们一样搜索吗？ 我们已经超越了信息时代，现在处于一个尚未命名但更先进的时代。 也许有一天他们会追溯称它为搜索时代或谷歌时代。 无论名称如何，我们的客户都经过培训，可以转到他们选择的搜索引擎并输入他们的问题，以找到答案。

帮助您的客户在执行此操作时找到您。 问问自己，客户 1 会使用什么词来在互联网上搜索他的业务问题的答案。 把这些话写下来——并将它们融入到你的文案中。 您的读者会认出他们，并且您（巧妙地）设定了您会说他们的语言并适应他们的问题的期望。

这可能听起来很像您为搜索引擎营销或搜索引擎优化所做的关键字研究——而且应该如此。 如果你的工作是正确的，你应该会发现你的角色使用的词和最常用于查找你所提供的产品的关键词之间的自然重叠。

然而，这不仅仅是数字营销人员的任务。 印刷活动和附属品还需要使用您的客户使用的行业特定语言。 看到那些熟悉的单词和短语有助于吸引他们阅读更多内容——并相信您了解他们的需求。

现在是时候调整你的话了。

完成这些步骤后，您现在可以转向战术了。 将人物角色、问题和措辞结合在一起，设计出巧妙、有创意且见多识广的文案，说明您的产品如何解决问题 X。

然后是时候写信给你的听众了。 创建听起来像他们自己的副本和故事，并解决他们的问题。

在研究的这个阶段，您可能还收集了足够的信息，不仅可以了解他们想要和需要听到什么，还可以通过什么渠道了解。 这个人喜欢电子邮件，还是更喜欢博客文章？ 还是推文？ 记下来，并相应地写下来。 这是 David Meerman Scott 的另一句话：“我们需要考虑我们的小众受众想要听到的信息。 为什么不专门为这些小众受众构建内容，并向他们讲述有关您产品的在线故事，一个专门为他们创建的故事？”

那么，您可以为观众制作什么？

无论通过什么渠道，都像他们一样说话。 如果适合您的听众，这可能意味着使用连词和口语。 行话虽然通常会被嘲笑，但实际上可能对特定的受众有用。 你已经完成了你的功课——把它付诸行动。

创建自定义号召性用语

说到行动，号召性用语（又名 CTA）非常重要。 我知道我不必告诉你。 但是，了解您现在对独特受众角色和需求的了解后，退后一步，重新审视您的 CTA 策略。

您希望这个特定的客户角色采取什么行动？ 对于每个读者来说可能都不一样。 如果需要，您可以为每个角色编写非常清晰的 CTA。

例如，假设您正在进行基于帐户的营销。 在目标客户内部，您需要说服一群具有不同头衔、职责和关注点的人做出协调一致的决定。 您可以为 IT 经理使用一个 CTA（下载数据表），为 CFO 使用另一个 CTA（ROI 计算器）。 您的目标是为每个买家使用正确的激励措辞。

您也可以在这里采用细分和列表等有针对性的营销策略——例如，创建并发送不同的活动迭代或电子邮件给每种角色类型。 当然，它会为您创造更多的工作。 但是，如果它可以帮助您更清楚地向不同的受众传达您的观点——并让他们采取行动/购买——那么这可能是非常值得的。 （在此处阅读 Act-On 博客上有关细分和个性化的更多信息。）

穿着他们的鞋子走一英里

这是一个古老的比喻，但是站在别人的角度走一英里应该可以帮助您获得类似于他们自己的观点——也许还有水泡。

出于内容编写和营销的目的，目标是了解您的客户。 去感同身受。 并引起对他们来说很自然的反应。 有兴趣了解更多关于同理心营销的信息吗？ 收听我们采访 Brian Carroll 时的 Rethink Podcast 第 1 集。

我将引用作者麦戈文的这句话：“要想成功，你必须能够从客户的直觉出发思考——而不是你自己的直觉……你必须磨练你的直觉，这样你才能更好地理解客户的直觉其他的。”