마케팅 대상과 동일한 언어로 말하는 방법

누구를 위해 글을 쓰고 있습니까? 업계의 큰 문제, 그들에게 영향을 미칠 수 있는 트렌드 또는 그들이 속한 회사에서 수행하는 역할과 같은 마케팅 청중에 대해 알고 있습니까? 그들이 매일 사용하는 유행어를 아십니까?

대화 상대를 아는 것은 모든 종류의 효과적인 의사 소통의 핵심 요소입니다. 표적 이메일, 다이렉트 메일 편지, 웹 배너 또는 블로그 게시물, 웹캐스트 스크립트 또는 트윗을 작성하든 수신자가 누구인지 알아야 합니다.

당신은 그 가상 테이블에 손을 뻗어 그들의 눈을 바라보고, 악수하고, 그들이 누구인지를 마시고 싶습니다. 이 관행은 또한 신뢰를 구축하는 데 도움이 됩니다. 청중이 당신이 그들을 알고 이해하고 있다고 믿는다면, 당신은 그들에게 무엇을 하라고 요구하든 꽤 좋은 생각이라는 것을 청중에게 확신시키기 위한 중요한 단계를 이미 밟은 것입니다.

그래서 누구에게 연락하고 싶습니까?

창의적인 브레인스토밍이나 화려한 카피라이팅을 시작하기 전에 첫 번째 단계는 마케팅 고객을 정의하는 것입니다. 공책을 꺼내 조사 모드로 들어가십시오, 검슈. 일할 시간입니다. 인구 통계 데이터는 첫 번째 중지입니다. 웹사이트를 방문하고 제품을 구매하는 사람에 대한 데이터가 있을 수 있습니다. 거기에서 시작하십시오.

특히 비공개 또는 예측 데이터를 찾는 경우 인구 통계 데이터에 대해 비용을 지불할 수도 있습니다. 귀하의 R&D 부서는 이러한 유형의 정보를 사용하여 개별 그룹을 위한 제품을 특별히 만들 가능성이 높습니다. 마케팅 활동에도 사용할 수 있습니다. Nielsen, 신용 보고 회사, 심지어 미국 인구 조사국과 같은 기관은 시장 조사 및 인구 통계 데이터를 위한 좋은 출발점이 될 수 있습니다.

단골 고객에 대한 설문조사와 같은 설문조사도 도움이 될 수 있습니다. 그러나 실제를 보는 것을 잊지 마십시오. 그들이 무엇을 하고 있다고 말하는 것이 아니라 실제로 무엇을 하고 있는지 아는 것이 도움이 됩니다.

다음으로, 그들의 입장이 되어 보십시오.

이 단계에서 페르소나를 생성하면 청중의 사고 방식에 자신을 배치하는 데 도움이 될 수 있습니다. 페르소나는 연령대, 성별(제품에 중요한 경우), 소득, 호불호, 감정적 투쟁, 습관, 사용하는 단어 또는 질문을 포함하여 다양한 청중 프로필의 미니 캐릭터 스케치입니다. 마케터, 소설가, 극작가 등 모든 종류의 작가들이 이런 일을 합니다. 원형과 인간의 뻔한 이치를 기반으로 한 이러한 캐릭터 스케치는 공감하고 인식 가능한 캐릭터를 형성하는 데 도움이 됩니다. 또는 귀하의 경우 독자. 이러한 데이터 기반 페르소나는 청중이 특정 메시지나 캠페인에 어떻게 반응할지 예측하는 데 도움이 될 수 있습니다.

그의 저서 Killer Web Content 에서 Gerry McGovern은 3명 이하의 페르소나를 만들 것을 권장합니다. 그렇지 않으면 "당신과 당신의 팀은 그들의 느낌과 생각에 대한 깊은 이해는 고사하고 그들의 이름을 기억하기 어려울 것입니다. .” 나는 동의한다. 우리가 어렸을 때 들었던 것에도 불구하고 우리 인간은 눈송이가 아닙니다. 좋든 싫든 대부분의 사람들은 그렇게 독특하지 않습니다. 사실, 그들의 특성을 몇 개의 큰 양동이로 추출할 수 있습니다. 개인화된 고객을 위해 수천 개의 고유한 메시지를 만들 필요가 없기 때문에 이것은 마케팅 세계에서 플러스입니다. 동질성을 수용하라!

그들의 필요는 무엇입니까?

일반적인 청중의 미니 프로필을 만들었으므로 이제 그들이 직면한 문제에 대해 생각할 때입니다. 냉장고에 우유가 있는지 또는 잔소리하는 이웃을 기쁘게 해야 하는지를 의미하는 것이 아니라 그들이 직면한 비즈니스 문제는 무엇입니까? 그것들을 식별하고 기록하십시오.

다음으로 문제와 관련된 몇 가지 추가 사항을 브레인스토밍하고 기록합니다.

그리고 정말로 그것을 공원 밖으로 떨어뜨리고 싶다면 세 번째 단계를 고려하십시오. 다음에 어떤 문제가 발생할 수 있습니까? 고객의 요구를 예측할 수 있다면 다음 논리적 문제로 건너뛰어 보다 장기적인 판매 및 성공을 위한 준비를 할 수 있습니다.

필요 사항 해결 – 그들이 사용하는 단어 사용

다음으로 청중에게 그러한 요구를 어떻게 해결할 수 있는지 보여줄 차례입니다. 저자 David Meerman Scott은 The New Rules of Marketing and PR 에서 다음과 같이 말합니다. 그들이 당신의 조직을 찾을 수 있을까요? 그렇다면 그들이 무엇을 찾겠습니까?”

위의 활동으로 돌아가서 사람들과 고충 목록을 작성하십시오. 귀하의 제품(들)/서비스(들)은 이러한 문제를 해결하기 위해 무엇을 할 수 있습니까?

고객이 사용하는 단어에 대해 생각하는 것도 중요합니다. 그들이 말하는 것처럼 말할 수 있습니까? 그들이 검색하는 것처럼 검색할 수 있습니까? 우리는 정보화 시대를 넘어 지금은 아직 이름이 지정되지 않았지만 더 발전된 상태에 있습니다. 언젠가는 소급하여 검색 시대 또는 Google 시대라고 부를 것입니다. 이름이 무엇이든 우리 고객은 답을 찾기 위해 선택한 검색 엔진으로 이동하여 문제를 입력하도록 교육을 받았습니다.

고객이 이 작업을 수행할 때 귀하를 찾을 수 있도록 하십시오. 고객 1이 비즈니스 문제에 대한 답을 찾기 위해 인터넷을 검색할 때 어떤 단어를 사용할 것인지 스스로에게 물어보십시오. 이 단어를 적어두고 사본에 추가하십시오. 당신의 독자는 그들을 알아볼 것이고, 당신은 당신이 그들의 언어를 말하고 그들의 문제에 적응할 것이라는 기대를 (미묘하게) 설정하고 있습니다.

이것은 아마도 검색 엔진 마케팅이나 검색 엔진 최적화를 위해 수행하는 것과 동일한 키워드 연구처럼 들릴 것입니다. 작업을 올바르게 수행하고 있다면 페르소나가 사용하는 단어와 제공하는 제품을 찾는 데 가장 일반적으로 사용되는 키워드 사이에 자연스럽게 겹치는 부분을 찾아야 합니다.

그러나 이는 디지털 마케터에게만 해당되는 작업이 아닙니다. 인쇄 캠페인 및 자료도 고객이 사용하는 산업별 언어를 사용해야 합니다. 친숙한 단어와 문구를 보는 것은 그들이 더 많은 것을 읽도록 유도하고 귀하가 그들의 필요를 알고 있다는 것을 신뢰하는 데 도움이 됩니다.

이제 단어를 맞춤화할 때입니다.

이 단계를 완료하면 이제 전술적으로 전환할 수 있습니다. 제품이 문제 X를 해결하는 방법을 설명하는 영리하고 기발하고 정보에 입각한 카피를 계획하기 위해 페르소나, 문제 및 문구를 함께 묶습니다.

그런 다음 청중에게 글을 쓸 시간입니다. 자신의 것처럼 들리는 카피와 스토리를 만들고 문제를 해결합니다.

연구의 이 단계에서 귀하는 그들이 듣고 싶어하고 필요로 하는 것뿐만 아니라 어떤 채널을 통해 듣고 있는지 알 수 있는 충분한 정보를 수집했을 수도 있습니다. 이 사람은 이메일을 좋아합니까, 아니면 블로그 게시물을 선호합니까? 아니면 트윗? 메모하고 그에 따라 작성하십시오. 다음은 David Meerman Scott의 또 다른 인용문입니다. “우리는 틈새 청중이 듣고 싶어하는 정보에 대해 생각해야 합니다. 틈새 청중을 위해 특별히 콘텐츠를 제작하고 제품에 대한 온라인 이야기, 그들을 위해 특별히 만들어진 이야기를 전하는 것은 어떨까요?”

그렇다면 청중을 위해 무엇을 만들 수 있습니까?

어떤 채널이든 그들이 말하는 것처럼 이야기하십시오. 청중에게 적합하다면 접속사와 구어체를 사용하는 것을 의미할 수 있습니다. 그리고 전문 용어는 일반적으로 비웃지만 실제로는 특정 청중에게 효과가 있을 수 있습니다. 당신은 당신의 숙제를 다했습니다 – 그것을 행동으로 옮기십시오.

맞춤형 클릭 유도 문안 만들기

행동에 대해 말하자면 행동 유도(일명 CTA)가 정말 중요합니다. 나는 당신에게 그것을 말할 필요가 없다는 것을 압니다. 그러나 고유한 청중 페르소나와 요구 사항에 대해 지금 알고 있는 것을 알고 있으므로 한 걸음 물러서서 CTA 전략을 재검토하십시오.

이 특정 고객 페르소나가 어떤 조치를 취하기를 원하십니까? 모든 독자에게 동일하지 않을 수 있습니다. 필요한 경우 역할별로 매우 명확한 CTA를 작성할 수 있습니다.

예를 들어 계정 기반 마케팅을 수행한다고 가정합니다. 대상 계정 내에서 조정된 결정을 내리려면 서로 다른 직함, 책임 및 관심사를 가진 사람들의 집합을 설득해야 합니다. IT 관리자(데이터시트 다운로드)에 대해 하나의 CTA를 사용하고 CFO(ROI 계산기)에 대해 다른 CTA를 사용할 수 있습니다. 귀하의 목표는 각 구매자에게 올바른 동기 부여 문구를 사용하는 것입니다.

여기에서도 세분화 및 목록과 같은 타겟 마케팅 전술을 사용할 수 있습니다. 예를 들어 캠페인 또는 이메일의 다른 반복을 만들어 각 페르소나 유형에 보낼 수 있습니다. 물론, 그것은 당신을 위해 더 많은 작업을 생성합니다. 그러나 다양한 청중에게 요점을 보다 명확하게 전달하고 그들이 행동/구매하도록 하는 데 도움이 된다면 그만한 가치가 있을 것입니다. (여기에서 Act-On의 블로그에서 세분화 및 개인화에 대해 자세히 알아보세요.)

그들의 신발을 신고 1마일을 걸어보세요

오래된 비유지만 다른 사람의 입장이 되어 1마일을 걷는 것은 관점을 얻는 데 도움이 되며 아마도 물집이 생길 수도 있습니다.

콘텐츠 작성 및 마케팅 목적의 목표는 고객을 이해하는 것입니다. 공감하기 위해. 그리고 그들에게 자연스러운 반응을 이끌어내기 위해. 공감 마케팅에 대해 더 알고 싶으세요? Brian Carroll과 인터뷰한 Rethink Podcast 에피소드 #1을 들어보세요.

저자인 McGovern의 인용문을 남기겠습니다. "성공하려면 고객의 직감에서 생각할 수 있어야 합니다. 기타.”