Come parlare la stessa lingua del tuo pubblico di marketing

Per chi stai scrivendo? Sai qualcosa del tuo pubblico di marketing, ad esempio i grandi problemi nel loro settore, le tendenze che potrebbero interessarli o il ruolo che svolgono nelle loro stesse aziende? Conosci le parole d'ordine che usano ogni giorno?

Sapere con chi stai parlando è una componente chiave di qualsiasi tipo di comunicazione efficace. Che tu stia creando e-mail mirate o lettere di posta diretta, banner Web o post di blog, script di webcast o tweet, devi sapere chi sta ricevendo.

Vuoi raggiungere quel tavolo virtuale e guardarli negli occhi, stringere loro la mano e bere quello che sono. Questa pratica aiuta anche a stabilire la fiducia. Se il pubblico crede che tu li conosca e li capisca, hai già fatto un passo fondamentale per convincerli che qualunque cosa tu gli chiederai di fare è una buona idea.

Allora, chi vuoi raggiungere?

Prima di iniziare il brainstorming creativo o il copywriting di fantasia, il primo passo è definire il tuo pubblico di marketing. Tira fuori i quaderni e mettiti in modalità investigativa, gumshoe. È ora di mettersi al lavoro. I dati demografici sono una prima tappa. Forse hai dei dati su chi visita il tuo sito web e acquista i tuoi prodotti. Inizia da lì.

Puoi anche pagare per i dati demografici, soprattutto se stai cercando dati privati ​​o predittivi. Il tuo dipartimento di ricerca e sviluppo probabilmente utilizza questo tipo di informazioni per creare prodotti specifici per singoli gruppi. Puoi anche usarlo nelle tue attività di marketing. Compagnie come Nielsen, società di segnalazione del credito e persino l'US Census Bureau possono essere buoni punti di partenza per ricerche di mercato e dati demografici.

Anche i sondaggi possono aiutarti, ad esempio un sondaggio per i clienti abituali. Ma non dimenticare di guardare i reali. Vale la pena sapere cosa stanno realmente facendo, non solo quello che dicono di fare.

Quindi, mettiti nei loro panni.

La creazione di personaggi in questa fase può aiutarti a entrare nella mentalità del tuo pubblico. Le personas sono mini schizzi di personaggi di vari profili di pubblico, tra cui cose come età o fascia d'età, sesso (se questo è importante per il tuo prodotto), reddito, simpatie e antipatie, lotte emotive, abitudini, persino parole che usano o domande che potrebbero porre. Scrittori di tutti i tipi lo fanno, siano essi venditori, romanzieri o drammaturghi. Questi schizzi di personaggi basati su archetipi e truismi umani ti aiutano a formare personaggi risonanti e riconoscibili. O, nel tuo caso, lettori. Questi personaggi basati sui dati possono aiutarti a prevedere come il tuo pubblico potrebbe rispondere a determinati messaggi o campagne.

Nel suo libro Killer Web Content , Gerry McGovern consiglia di creare tre personaggi o meno, e sicuramente non più di cinque, altrimenti "tu e il tuo team farete fatica a ricordare i loro nomi, figuriamoci avere una profonda comprensione di come si sentono e pensano .” Sono d'accordo. Nonostante quello che ci è stato detto da bambini, noi umani non siamo fiocchi di neve. La maggior parte delle persone, piaccia o no, non sono così uniche. In effetti, probabilmente puoi distillare i loro tratti in pochi grandi secchi. Questo è un vantaggio nel mondo del marketing, perché non devi creare migliaia di messaggi unici per i tuoi clienti personalizzati. Abbraccia l'omogeneità!

Qual è il loro bisogno?

Ora che hai creato mini-profili del tuo pubblico tipico, è tempo di pensare alle sfide che stanno affrontando. Non intendo dire se hanno del latte in frigo o se devono assecondare un vicino assillante, ma quali problemi di lavoro devono affrontare? Identifica quelli e scrivili.

Quindi, fai un brainstorming su alcune cose aggiuntive associate al problema e scrivi anche quelle.

E se vuoi davvero buttarlo fuori dal parco, considera una terza fase: quali problemi potrebbero sorgere dopo? Se riesci ad anticipare le esigenze del cliente, saltando al problema logico successivo, puoi prepararti per vendite e successo a lungo termine.

Affrontare il bisogno - usando le parole che usano

Successivamente, è il momento di mostrare al tuo pubblico come puoi soddisfare tale esigenza. Come afferma l'autore David Meerman Scott in The New Rules of Marketing and PR : “Milioni di persone sono online in questo momento alla ricerca di risposte ai loro problemi. Troveranno la tua organizzazione? E se sì, cosa troveranno?

Torna all'esercizio precedente: l'elenco delle persone e delle lamentele. Cosa possono fare i tuoi prodotti/servizi per affrontare questi problemi?

È anche importante pensare alle parole che usano i tuoi clienti. Puoi parlare come loro parlano? Puoi cercare come loro cercano? Siamo andati oltre l'era dell'informazione e ora ci troviamo in qualcosa che deve ancora essere definito ma più avanzato. Forse un giorno la chiameranno retroattivamente Search Age o Google Age. Qualunque sia il nome, i nostri clienti sono addestrati ad andare sul loro motore di ricerca preferito e digitare il loro problema, con l'intento di trovare una risposta.

Aiuta i tuoi clienti a trovarti quando intraprendono questa azione. Chiediti quali parole userebbe il cliente 1 per cercare su Internet una risposta ai suoi problemi di lavoro. Scrivi queste parole e incorporale nella tua copia. Il tuo lettore li riconoscerà e stai (sottilmente) impostando l'aspettativa che parlerai la loro lingua e sarai in sintonia con i loro problemi.

Questo probabilmente suona molto come la stessa ricerca di parole chiave che fai per il marketing sui motori di ricerca o l'ottimizzazione dei motori di ricerca - e dovrebbe. Se stai svolgendo correttamente il tuo lavoro, dovresti trovare una naturale sovrapposizione tra le parole utilizzate dai tuoi personaggi e le parole chiave più comunemente utilizzate per trovare ciò che stai offrendo.

Tuttavia, questo non è un compito solo per i professionisti del marketing digitale. Anche le campagne stampate e il materiale pubblicitario devono utilizzare il linguaggio specifico del settore utilizzato dai clienti. Vedere quelle parole e frasi familiari aiuta ad attirarli a leggere di più e ad avere fiducia nel fatto che tu conosca le loro esigenze.

Ora è il momento di adattare le tue parole.

Con questi passaggi completati, ora puoi diventare tattico. Collega i personaggi, i problemi e il fraseggio per pianificare un testo intelligente, vivace e informato che illustri come il tuo prodotto risolve il problema X.

E poi è il momento di scrivere al tuo pubblico. Crea copie e storie che suonano come le loro e affronta i loro problemi.

A questo punto della tua ricerca, potresti anche aver raccolto informazioni sufficienti per sapere non solo cosa vogliono - e hanno bisogno - di sentire, ma attraverso quale canale. A questa persona piace la posta elettronica o preferisce i post del blog? O tweet? Prendi nota e scrivi di conseguenza. Ecco un'altra citazione di David Meerman Scott: “Dobbiamo pensare alle informazioni che il nostro pubblico di nicchia vuole sentire. Perché non creare contenuti specifici per quel pubblico di nicchia e raccontare loro una storia online sul tuo prodotto, una storia creata appositamente per loro?

Quindi, cosa puoi creare per il tuo pubblico?

Qualunque sia il canale, parla come parlano loro. Questo può significare usare congiunzioni e espressioni colloquiali se si adatta al tuo pubblico. E il gergo, sebbene in genere deriso, può effettivamente funzionare per un pubblico specifico. Hai fatto i compiti, mettili in pratica.

Crea un invito all'azione personalizzato

Parlando di azione, l'invito all'azione (noto anche come CTA) è davvero importante. So che non devo dirtelo. Ma, sapendo quello che sai ora sui personaggi e le esigenze del pubblico unico, fai un passo indietro e riesamina la tua strategia CTA.

Quale azione vuoi che questa particolare persona del cliente intraprenda? Potrebbe non essere lo stesso per ogni singolo lettore. Se necessario, puoi scrivere un CTA molto chiaro per ruolo.

Ad esempio, supponi di fare marketing basato sull'account. All'interno di un account di destinazione, devi convincere un gruppo di persone con titoli, responsabilità e interessi diversi a prendere una decisione coordinata. Potresti utilizzare un CTA per un responsabile IT (scarica una scheda tecnica) e uno diverso per il CFO (un calcolatore del ROI). Il tuo obiettivo è utilizzare la giusta formulazione motivazionale per ogni acquirente.

Anche in questo caso puoi utilizzare tattiche di marketing mirate come la segmentazione e gli elenchi, ad esempio creare e inviare una diversa iterazione di una campagna o e-mail a ciascun tipo di persona. Certo, crea più lavoro per te. Ma se ti aiuta a trasmettere il tuo punto di vista in modo più chiaro ai tuoi vari pubblici - e li fa recitare / comprare - allora probabilmente ne vale la pena. (Leggi di più su segmentazione e personalizzazione sul blog di Act-On qui.)

Cammina per un miglio nei loro panni

È un vecchio tropo, ma camminare per un miglio nei panni di qualcun altro dovrebbe aiutarti a ottenere una prospettiva - e forse vesciche - simile alla loro.

Ai fini della scrittura di contenuti e del marketing, l'obiettivo è comprendere il cliente. Per entrare in empatia. E per suscitare una reazione che è naturale per loro. Vuoi saperne di più sul marketing empatico? Ascolta il nostro episodio n. 1 di Rethink Podcast, quando abbiamo intervistato Brian Carroll.

Ti lascio con questa citazione dell'autore McGovern: "Per avere successo, devi essere in grado di pensare dall'intestino del tuo cliente, non dal tuo... Devi temperare il tuo istinto in modo da poter comprendere meglio l'istinto di altri."