Cara Berbicara Bahasa yang Sama dengan Audiens Pemasaran Anda

Untuk siapa kamu menulis? Apakah Anda mengetahui sesuatu tentang audiens pemasaran Anda – seperti masalah besar dalam industri mereka, tren yang mungkin memengaruhi mereka, atau peran yang mereka mainkan di perusahaan mereka sendiri? Apakah Anda tahu kata kunci yang mereka gunakan setiap hari?

Mengetahui dengan siapa Anda berbicara adalah komponen kunci dari segala jenis komunikasi yang efektif. Apakah Anda membuat email yang ditargetkan atau surat surat langsung, spanduk web atau posting blog, skrip webcast, atau tweet, Anda perlu tahu siapa yang menerima.

Anda ingin menjangkau ke seberang meja virtual itu dan menatap mata mereka, menjabat tangan mereka, dan menikmati siapa mereka. Praktek ini juga membantu membangun kepercayaan. Jika audiens percaya bahwa Anda mengetahui dan memahami mereka, Anda telah mengambil langkah penting untuk meyakinkan mereka bahwa apa pun yang Anda minta dari mereka adalah ide yang cukup bagus.

Jadi, siapa yang ingin Anda jangkau?

Sebelum Anda memulai brainstorming kreatif atau copywriting mewah, langkah pertama Anda adalah menentukan audiens pemasaran Anda. Keluarkan buku catatanmu dan masuk ke mode investigasi, gumshoe. Sudah waktunya untuk mulai bekerja. Data demografis adalah perhentian pertama. Mungkin Anda memiliki beberapa data tentang siapa yang mengunjungi situs web Anda dan membeli produk Anda. Mulai dari sana.

Anda juga dapat membayar data demografis – terutama jika Anda mencari data pribadi atau prediktif. Departemen Litbang Anda kemungkinan menggunakan jenis info ini untuk membuat produk khusus untuk masing-masing grup. Anda juga dapat menggunakannya dalam upaya pemasaran Anda. Pakaian seperti Nielsen, perusahaan pelaporan kredit, dan bahkan Biro Sensus AS bisa menjadi titik awal yang baik untuk riset pasar dan data demografis.

Survei juga dapat membantu Anda – seperti jajak pendapat untuk pelanggan tetap. Tapi jangan lupa untuk melihat yang sebenarnya. Perlu diketahui apa yang sebenarnya mereka lakukan, bukan hanya apa yang mereka katakan sedang mereka lakukan.

Selanjutnya, tempatkan diri Anda pada posisi mereka.

Membuat persona pada tahap ini dapat membantu Anda menempatkan diri pada pola pikir audiens Anda. Persona adalah sketsa karakter mini dari berbagai profil audiens – termasuk hal-hal seperti usia atau rentang usia, jenis kelamin (jika itu penting untuk produk Anda), pendapatan, suka dan tidak suka, perjuangan emosional, kebiasaan, bahkan kata-kata yang mereka gunakan atau pertanyaan yang mungkin mereka ajukan. Semua jenis penulis melakukan ini – apakah mereka pemasar atau novelis atau penulis drama. Sketsa karakter berdasarkan arketipe dan truisme manusia ini membantu Anda membentuk karakter yang resonan dan dapat dikenali. Atau, dalam kasus Anda, pembaca. Persona berbasis data ini dapat membantu Anda memprediksi bagaimana audiens Anda merespons pesan atau kampanye tertentu.

Dalam bukunya Killer Web Content , Gerry McGovern merekomendasikan untuk membuat tiga atau lebih persona – dan tentunya tidak lebih dari lima, jika tidak, “Anda dan tim Anda akan kesulitan mengingat nama mereka, apalagi memiliki pemahaman yang mendalam tentang perasaan dan pemikiran mereka. .” Saya setuju. Terlepas dari apa yang kita mungkin telah diberitahu sebagai anak-anak, kita manusia bukanlah kepingan salju. Kebanyakan orang – suka atau tidak – tidak seunik itu. Nyatanya, Anda mungkin bisa menyaring sifat mereka ke dalam beberapa ember besar. Ini merupakan nilai tambah dalam dunia pemasaran, karena Anda tidak perlu membuat ribuan pesan unik untuk pelanggan individual Anda. Rangkullah homogenitas!

Apa kebutuhan mereka?

Sekarang setelah Anda membuat profil mini dari audiens umum Anda, saatnya untuk memikirkan tentang tantangan yang mereka hadapi. Maksud saya bukan apakah mereka punya susu di lemari es atau harus memanjakan tetangga yang cerewet, tetapi masalah bisnis apa yang mereka hadapi? Identifikasi itu dan tuliskan.

Selanjutnya, pikirkan beberapa hal tambahan yang terkait dengan masalah – dan tuliskan juga.

Dan jika Anda benar-benar ingin menjatuhkannya, pertimbangkan tahap ketiga: masalah apa yang mungkin muncul selanjutnya? Jika Anda dapat mengantisipasi kebutuhan pelanggan, dengan melompat ke masalah logis berikutnya, Anda dapat mempersiapkan diri untuk penjualan dan kesuksesan jangka panjang.

Alamat kebutuhan - menggunakan kata-kata yang mereka gunakan

Selanjutnya, saatnya Anda menunjukkan kepada audiens bagaimana Anda dapat memenuhi kebutuhan itu. Seperti yang dikatakan penulis David Meerman Scott dalam The New Rules of Marketing and PR : “Jutaan orang sedang online saat ini mencari jawaban atas masalah mereka. Akankah mereka menemukan organisasi Anda? Dan jika ya, apa yang akan mereka temukan?”

Kembali ke latihan di atas – daftar orang dan keluhan. Apa yang dapat dilakukan oleh produk/layanan Anda untuk mengatasi kesengsaraan tersebut?

Penting juga untuk memikirkan kata-kata yang digunakan pelanggan Anda. Bisakah Anda berbicara seperti mereka berbicara? Bisakah Anda mencari seperti mereka mencari? Kami telah bergerak melampaui Era Informasi dan sekarang berada dalam sesuatu yang belum disebutkan namanya tetapi lebih maju. Mungkin suatu hari nanti mereka akan secara surut menyebutnya sebagai Zaman Penelusuran atau Zaman Google. Apapun namanya, pelanggan kami dilatih untuk pergi ke mesin pencari pilihan mereka dan mengetikkan masalah mereka, dengan maksud untuk menemukan jawaban.

Bantu pelanggan menemukan Anda saat mereka melakukan tindakan ini. Tanyakan pada diri Anda kata-kata apa yang akan digunakan Pelanggan 1 untuk mencari jawaban atas masalah bisnisnya di internet. Tulis kata-kata ini – dan buat menjadi salinan Anda. Pembaca Anda akan mengenali mereka, dan Anda (secara halus) menetapkan harapan bahwa Anda akan berbicara dalam bahasa mereka dan selaras dengan masalah mereka.

Ini mungkin terdengar sangat mirip dengan penelitian kata kunci yang sama yang Anda lakukan untuk pemasaran mesin telusur atau pengoptimalan mesin telusur – dan memang seharusnya demikian. Jika Anda melakukan pekerjaan Anda dengan benar, Anda harus menemukan tumpang tindih alami antara kata-kata yang digunakan persona Anda dan kata kunci yang paling sering digunakan untuk menemukan apa yang Anda tawarkan.

Ini bukan tugas hanya untuk pemasar digital. Kampanye cetak dan agunan juga perlu menggunakan bahasa khusus industri yang digunakan pelanggan Anda. Melihat kata dan frasa yang familiar membantu menarik mereka untuk membaca lebih lanjut – dan percaya bahwa Anda mengetahui kebutuhan mereka.

Sekarang saatnya menyesuaikan kata-kata Anda.

Dengan langkah-langkah ini selesai, Anda sekarang dapat beralih ke taktis. Satukan persona, masalah, dan ungkapan untuk merencanakan salinan cerdas, menarik – dan informatif – yang mengilustrasikan bagaimana produk Anda memecahkan masalah X.

Dan kemudian saatnya untuk menulis kepada audiens Anda. Buat salinan dan cerita yang terdengar seperti milik mereka, dan atasi masalah mereka.

Pada tahap penelitian Anda ini, Anda mungkin juga telah mengumpulkan informasi yang cukup untuk mengetahui tidak hanya apa yang mereka inginkan – dan perlu – untuk didengar, tetapi melalui saluran apa. Apakah orang ini menyukai email, atau apakah mereka lebih suka posting blog? Atau tweet? Catat, dan tulislah sesuai dengan itu. Berikut kutipan lain dari David Meerman Scott: “Kita perlu memikirkan informasi yang ingin didengar oleh audiens khusus kita. Mengapa tidak membuat konten khusus untuk pemirsa khusus tersebut dan menceritakan kisah online tentang produk Anda kepada mereka, kisah yang dibuat khusus untuk mereka?”

Jadi, apa yang bisa Anda buat untuk audiens Anda?

Apapun salurannya, bicaralah seperti mereka berbicara. Ini mungkin berarti menggunakan konjungsi dan bahasa sehari-hari jika sesuai dengan audiens Anda. Dan jargon, meski biasanya dicemooh, sebenarnya bisa berhasil untuk audiens tertentu. Anda telah menyelesaikan pekerjaan rumah Anda – lakukanlah.

Buat ajakan bertindak yang disesuaikan

Berbicara tentang tindakan, ajakan bertindak (alias CTA) sangat penting. Aku tahu aku tidak perlu memberitahumu itu. Namun, mengetahui apa yang Anda ketahui sekarang tentang persona dan kebutuhan audiens yang unik, mundur selangkah dan periksa kembali strategi CTA Anda.

Tindakan apa yang Anda ingin dilakukan oleh persona pelanggan ini ? Ini mungkin tidak sama untuk setiap pembaca. Jika perlu, Anda dapat menulis CTA yang sangat jelas per peran.

Misalnya, Anda melakukan pemasaran berbasis akun. Di dalam akun target, Anda perlu meyakinkan sekelompok orang dengan jabatan, tanggung jawab, dan kepentingan yang berbeda untuk membuat keputusan yang terkoordinasi. Anda dapat menggunakan satu CTA untuk manajer TI (mengunduh lembar data) dan CTA lain untuk CFO (kalkulator ROI). Tujuan Anda adalah menggunakan kata-kata motivasi yang tepat untuk setiap pembeli.

Anda juga dapat menggunakan taktik pemasaran bertarget seperti segmentasi dan daftar di sini – misalnya, membuat dan mengirim iterasi kampanye atau email yang berbeda ke setiap jenis persona. Tentu, itu menciptakan lebih banyak pekerjaan untuk Anda. Tetapi jika itu membantu Anda menyampaikan maksud Anda dengan lebih jelas ke berbagai audiens Anda – dan membuat mereka bertindak/membeli – maka itu mungkin sangat berharga. (Baca lebih lanjut tentang segmentasi dan personalisasi di blog Act-On di sini.)

Berjalan satu mil dengan sepatu mereka

Itu kiasan lama, tetapi berjalan satu mil dengan sepatu orang lain akan membantu Anda mendapatkan perspektif – dan mungkin lecet – mirip dengan perspektif mereka sendiri.

Untuk keperluan penulisan konten dan pemasaran, tujuannya adalah untuk memahami pelanggan Anda. Untuk berempati. Dan untuk menimbulkan reaksi yang wajar bagi mereka. Tertarik untuk mempelajari lebih lanjut tentang empati pemasaran? Dengarkan Podcast Rethink kami episode #1, saat kami mewawancarai Brian Carroll.

Saya akan meninggalkan Anda dengan kutipan dari penulis McGovern ini: “Agar Anda berhasil, Anda harus dapat berpikir dari usus pelanggan Anda – bukan milik Anda sendiri… Anda harus meredam insting Anda sehingga Anda dapat lebih memahami insting pelanggan. yang lain."